文/刘步尘
当法国队最终以4：2战胜克罗地亚队那一刻，中国厨电企业华帝做梦也没有想到，它当初一个念头，竟然成就了2018年俄罗斯世界杯营销最大赢家。
果然不负期待，法国队最终以4：2战胜克罗地亚队，夺得本届世界杯冠军。
比赛刚刚结束，CCTV就同步传来法国人在巴黎街头狂欢的画面，媒体报道则使用了“凯旋门陷入疯狂”的标题。
狂欢的不啻法国人，还有一家中国企业和一群中国人，它们是著名厨电企业华帝，以及世界杯期间购买了华帝“冠军套餐”的人群。
对于华帝来说，这无疑是最好的结果：法国队夺冠，意味着媒体关于华帝的传播仍将持续。
直至昨夜午夜时分，仍有人在朋友圈转发“法国队夺冠退全款流程公示”，彼此提醒别忘“领钱”。
还有，16日凌晨，有华帝董事长签名的“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”公告，已经出现在媒体上。
我猜想，法国队夺冠，赞助商华帝的心情应当是且喜且忧，喜大于忧。
喜者，法国队成功夺冠，将华帝企业品牌推向巅峰高度；忧者，也许下一场“华帝是赢是输”的大讨论不可避免。总体看应当喜大于忧，当人们决定讨论“得大失大”问题的时候，华帝品牌将再一次被传播。
回头看，虽然世界杯期间关于华帝的传播并非都是正面，甚至不少报道还掺杂着对华帝企业问题的暴露。站在企业营销传播的角度看，无疑是一场巨大的成功——成功地让华帝成为一个公众话题，成功地实现了对华帝“全民围观”，而这正是大多数企业的梦想。正因如此，许多人认为，法国队夺不夺冠其实已经不重要，华帝注定成为本届世界杯营销最大赢家。
在我看来，华帝得到的比它预想的更多。当初，华帝策划这场活动时，并不敢抱持太高的期待，按照设想，能实现销售增长20%已经不错，毕竟今年以来，厨电行业已经进入低潮期。
法国队最终夺冠，对于华帝来说等于抽了个“上上签”，对华帝企业的关联性传播，在随后一段时间内仍将持续，这不是几千万广告费可以买到的。
有趣的是，搭车世界杯营销的中国企业众多，像华帝这样“夺冠免单”的企业也有几家，其促销力度甚至比华帝更大，流程设计也比华帝更吸引人，从“进球返现”到“夺冠免单”，层层递进，公众参与性非常高，可操作性也很强，为何仅有华帝形成了“全民围观”现象？这是一个值得总结的问题。
四大机缘成就华帝世界杯传奇
参与2018年世界杯营销的中国企业，出现在媒体报道名单上的至少有万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境、TCL、华帝、美菱、万和，等几家，以打擦边球形式实施关联营销的则不计其数。就在15日决赛的当天，朋友圈几乎所有家电企业都打出了和世界杯有关的活动信息，乍一看还以为这些企业都是世界杯的赞助商。
一个问题是：参与世界杯营销的企业众多，给公众留下深刻印象的仅有华帝一家。
我认为，四大机缘促成了这一结果：
首先，华帝是第一家宣布“夺冠免单”的企业，这一点很重要。虽然很快就有其他企业跟进，甚至优惠力度比华帝还要大，方案设计也更吸引人，但这些企业推出方案的时间滞后于华帝，因此，给人们留下的都是“模仿华帝”的印象。
营销学上有个概念叫“首因效应”，即人们只记第一，不记第二。因此，人们记住了华帝，对跟随型企业印象淡漠。
这是华地世界杯营销的第一波传播。
就在华帝发布“夺冠免单”活动信息不久，股市发生大盘重挫，家电蓝筹股出现大幅下挫，华帝股份亦未能幸免，甚至还一度跌停，这很容易给资本市场及媒体留下联想空间——“因为大家担心法国队夺冠影响华帝年度业绩”。这样的联想，无疑是新闻传播的最好佐料。于是，第二波传播自发开始了。
正当自媒体及股民对华帝股价下跌进行各种猜测的时候，华帝京津地区代理商失联事件“适时”地发生了，此前认为华帝股价下跌是因为担心活动影响华帝业绩表现的猜测，顺势变成了“华帝经销商无法承受压货压力导致失联”。于是，第三轮自发性传播又开始了。
与此同时，贯穿始终的是法国队堪称惊艳的表现，连续闯入八强、四强、两强，把此前更被看好的德国队、西班牙队、阿根廷队、巴西队一一甩在后面。
人们对法国队的每一次关注，都伴随着对赞助商华帝的关注。这个过程持续未断。
可以说，上述四大因素综合作用的结果，就是我们看到的，华帝成了俄罗斯世界杯独一无二的公众话题。
这样的结果几乎不可能发生在其他企业身上，一则它们不是“第一个吃螃蟹的人”，二则它们没有出现代理商失联事件，三则它们赞助的球队相继倒在了通往冠军的路上。
因此，华帝的世界杯营销传奇，实际上是一场机缘巧合，可遇而不可求。
当然，不是所有的人都会赞成我的分析。以代理商失联事件为例，媒体的报道对华帝多是负面解读，这对华帝形象无疑不利。但是，从企业危机管理的角度看，每一次危机事件其实都是一次企业展示正面信息的机会，关键在于你怎么引导。我们看到，在媒体报道华帝京津代理商失联的同时，很多正面信息也被带出，法院对京津代理商资产的查封，实际上是应华帝请求而执行。
祸兮福所倚，福兮祸所伏。站在更高的高度看，京津代理商失联事件的发生，对媒体及公众持续关注华帝形成了事实上的“续杯效应”，如果没有该事件的发生，媒体对华帝的关注和报道很有可能出现断档、熄火的情况。
事实上，世界杯期间还发生了另一起经销商失联事件，而且和该失联事件相关联的企业名气更大，甚至还出现了业主财产遭受巨大损失，但媒体对该事件的关注度明显不如华帝。在我看来，正是因为这家企业不具备形成媒体及公众持续关注的要件因素。
华帝将为这场成功的营销付出多大代价？
我不知道多少人注意到了下面这个细节：
就在7月15日下午，华帝提前公布了法国队夺冠退全款流程公示，提醒购买冠军套餐的消费者准备好相关票据，一旦法国队夺冠立即启动退款流程。而此时，大力神杯最终花落谁家尚未可知。
提前着手“退全款”更像一种姿态，表达出华帝对法国队夺冠的渴望，兼带向外界昭示华帝企业实力，暗含了对“法国队夺冠有可能影响华帝年度经营业绩”的回应。
那么，华帝究竟要为这场营销策划付出多大的代价？这是很多人所关心的。
据说，7月3日活动结束后，华帝已经对促销活动进行了初步统计，得出的结论是：即使法国队夺冠，华帝实际支付的成本不超过8000万元，这其中还包括了华帝经销商线下支付的成本，以及对法国队赞助的额度在内。
若以8000万计算，占华帝当年营销推广预算的比例应该不超过15%。显然，这并不是一个比较高的比例，更不谈不上“不可承受”。
实际上，单纯看支出数字的大小没有意义，如果一项措施不产生实际效益，即使花一分钱也是多余的；如果产出效益巨大，即使花十个亿也是值得的。因此，我们更应该关注这个营销方案给华帝带来的价值。
此营销方案究竟产生了多大价值？
一个营销方案的价值，主要从两个方面体现出来。
首先是看得见的价值即经济价值，也叫直接价值。
经华帝初步统计，活动期间线下渠道预计实现7亿元零售额，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。
线上渠道相关套餐零售额预计在5000万元左右。
其次是看不见的价值，即华帝品牌价值的提升。华帝品牌价值及知名度在这场营销活动中提升了多少？
一个企业的品牌价值是支撑企业持续成长的力量，它有一个长期释放的过程。对于华帝管理层而言，品牌提升才是他们最为看重的，其次才是销售提升。
那么，这个令人瞩目的策划案，到底价值几何？
我想，这不是一个可以精确回答的问题。我们不妨换个角度来看。
我首先问大家两个问题：
1、你觉得世界杯期间媒体报道华帝多还是报道海信多？
2、你觉得世界杯期间公众关注华帝多还是关注海信多？
我之所以拿海信和华帝对比，是因为海信是本届世界杯的官方赞助商，而且被认为是营销做得比较好的一家企业。
但是，7月16日的“百度指数”显示，公众对海信的关注远远低于对华帝的关注。下面这张图颇能说明问题。
事实上，大部分人已经感觉到了，世界杯期间媒体对华帝的报道量远远大于对海信的报道量。
直觉告诉我：近期，几乎所有媒体都对华帝进行了相关报道——从传统媒体到新媒体，从中央级媒体到地方媒体，从专家解读到自媒体传播。这在中国企业传播史上是罕见的。
我甚至敢断言，世界杯期间，媒体对华帝一家企业的报道量，比其他所有赞助商报道量之和还要多。
而且还应该看到，这些报道都是自发的，而非企业在背后推动的结果。这就是我们所说的传播最高境界——“公众话题传播”。
仍以华帝和海信对比来分析传播价值。
为获得世界杯赞助商资格，海信付出的代价是一亿美元，约合6.6亿元人民币，这还不包括海信为宣传投入的配套资金。总体下来，我相信海信为世界杯营销付出的代价不会低于7亿元人民币。
华帝为世界杯营销付出了多大的代价呢？
有媒体报道称，世界杯期间夺冠套餐退全款金额约为7900万元，其中华帝总部承担2900万元，各级经销商承担5000万元生产成本和营销成本。
我的测算是，华帝总部层面承担的费用不超过3000万元，即使加上广告传播配套费用，合计也不超过4000万元。即使再把各地经销商自行承担的费用加起来，也不超过8000万元。
海信的7亿元投放VS华帝的8000万元投放，结果是什么呢？是人们对海信的关注度远远低于华帝。
《商学院》杂志甚至认为，和华帝相比，“海信世界杯营销不温不火”，“花了数千万美金获得世界杯赞助商权益的海信似乎隐形了。在整个世界杯期间，海信广告除了出现在世界杯比赛现场的挡板中，和央视转播中位数不多的曝光，海信的形象几乎被淹没在其他非赞助商的狂轰乱炸的广告中”。
但是，从官方口径看，海信对本次世界杯营销还是相当满意的。
我们是否可以据此得出一个结论：华帝世界杯营销的价值，相当于海信7亿元营销投放的价值？
这就是四两拨千斤的智慧，也是我据此认为华帝世界杯营销案足可入选2018年中国最成功营销案例奖的理由。
当然，这么简单对比未必科学，却可以给我们提供一个思考问题的角度。
据统计，2018年世界杯期间，各国企业投入广告费用总计约24亿美元(折合154亿元人民币)，仅万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指点艺境7家中国赞助商，就支出了8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。
相比之下，华帝真可谓出小钱办大事。难怪华帝股份证代王钊召说，“法国队夺冠，赔付费用确实挺大，不过在年度营销预算内”。
据我了解，在决定赞助法国队之前，华帝做了多方面分析、论证，包括跟专业足球研究机构了解法国队企业实力，测算法国队能走多远，以及法国队夺冠可能带来的效益、法国队不夺冠可能带来的效益，等等，可以说做足了功课。这也是外界担心法国队一旦夺冠华帝将难以承受，而华帝反而迫不及待地把活动延长三天，以及法国队还未夺冠，华帝既已启动退款公示的原因，它冷暖自知。
华帝董事长潘叶江一向认为，广告宣传要出奇制胜，不能靠砸钱来解决，所以你看，近年来无论世界杯营销还是各种娱乐营销，华帝都坚持“剑走偏锋”，每一次传播都没花费太多金钱成本，效果却出奇地好。比如，与新世相合作“你的味道”、在AWE展示“智慧大脑”、实施变形金刚营销、沈腾病毒视频营销、黄晓明夫妇电影式广告片营销，以及“蒙面唱将”机器人评委营销，等等，华帝的每一个案例都坚持了“创意先行”原则。
据华帝一位高管透露，本次世界杯营销，从方案策划那天起，华帝就做好了法国队夺冠的心理准备，“赞助法国队，正是看中了它潜在的实力”，他说，这一点和华帝在中国厨电行业的实力很相像，“只要努力，都有冲击第一的可能”。
我们不妨猜想一下：下届卡塔尔世界杯，华帝还会赞助法国队吗？
（作者系家电行业资深观察人士）
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