“新”消费时代，“IP”赋能为王｜2020年度中国IP价值榜·消费领域

文-李子翼

2020年，是整个文娱行业深度调整一年。

衰退、破局、重建、复苏、弯道超车……成为这一年的关键词。在这不平凡的一年，IP价值官仍然坚守阵地，不忘初衷，从“IP”这一维度出发，对文学、影视、动漫、消费、文旅等领域，进行持续的产业研究、资源链接和价值释放。

在2020年逐渐远去，2021年已经走来之时，IP价值官正式启动了“2020年度中国IP价值榜”的评选，从五大领域、四个维度出发，希冀能够用榜样的力量为行业加油鼓劲，助力行业向阳生长。

经过综合数据维度、专业评审、大众评审投票的测算， “2020年度中国IP价值榜”最终名单新鲜出炉。

本篇为消费领域榜单，以下为具体榜单名录，欢迎大家赏阅。

过去的2020年，时代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情标记和改变，在消费领域，这种改变尤为明显，消费退潮的讨论一时甚嚣尘上。

但是，一系列冰冷的数据远远无法构画出后疫情时代消费领域的全貌，事实上，破坏、重建正在同步发生。

“新消费”这场流动的盛宴中，变局和新生不断上演。在这个过程中，“IP”这个互联网时代的产物，正取代工业化时代“品牌化”，以一种更柔和、更隐晦也更有力量的方式，推动消费的发展。

之前，IP价值官已经盘点了当下新消费时代，“IP”影响消费的众多方式，在此基础上我们从IP项目、IP运营公司、IP价值官、IP潜力项目几个维度出发，评选出了消费领域“2020年度IP价值榜”。

以下为具体榜单：

2020年新消费领域，品牌营销事件和明星品牌层出不穷，我们基于营销的影响力、销量以及对品牌长远发展的促进，评选出了10个联名项目和系列产品。从这10项上榜产品可以看出，品牌IP化的玩法并不是无迹可寻。

大致可以分为两类：

一类借助耳熟能详的文化、形象IP，实现品牌赋能。其中，潮玩领域主要以卡通形象IP为主，并且与盲盒等潮玩的玩法相结合，产生了年轻人喜爱的玩具。

就拿潮玩企业泡泡玛特来说，它的明星产品是Molly娃娃，这是一个绿眼睛、短头发、撅着嘴的小女孩形象，单单2019年，Molly为泡泡玛特创造了4个亿的收入，占比高达32%；同样涉猎潮玩的十二栋文化旗下的Toby系列潮玩，这个曾经获得众多设计奖项的IP形象，通过微博、动画视频、图书等多媒介的营销，已然成为拥有多个圈层粉丝的“萌系”形象代表，后续的IP授权和商业结合就水到渠成；而52YOYS旗下的产品，则多以原创为主，在相关“主题”下进行潮玩的创造，比如KIMMY&MIKI系列，以“有趣的女孩，不止一面”为创作理念，与众不同的设计理念让KIMMY&MIKI更贴合新生代女性多元化的生活态度，自带潮流元素和年轻化属性，自2019年上市以来通过多个系列的多元化形象设定和个性表达，受到年轻人的青睐。

另一方面，与个人IP结合，同样能够实现相互赋能。在直播的风口下， “口红一哥”李佳琦获得了众多年轻人的喜爱和信赖，已然成为一个颇具影响力的个人IP和KOL，在此基础上，花西子与李佳琦强强联合，与品牌深度绑定，不仅为品牌背书，更是通过直播的渠道，解决了销量问题；与此相类似的还有人民日报和美食博主李子柒的联名，李子柒作为在视频上非常火爆的美食博主，不仅受到国内网友的喜爱，并且名扬海外，在YouTube上有1410万的订阅，创下了最多订阅者的吉尼斯世界纪录，与人民日报联合推出螺蛳粉，包装展现出了浓浓的国潮气息，与李子柒本人和日民日报调性也都非常匹配。

此外，还有一些品牌根据自己的品牌调性，致力于创造独属于自己的形象IP，让产品实现IP化，就比如江小白，用简洁的包装，符合年轻人的心灵鸡汤，成功抓住了90后消费者；知乎也通过巧妙的与其他品牌的结合，强化问答社区的定位。

由此可见，跨界、联名、国潮元素、玩梗都成为了品牌营销和消费者占位的方式，尤其跨界联名在这几年几乎成了常规玩法。不过这些玩法，也需要注意使用方法，据IP价值官观察，跨界联名时，双方品牌调性的一致性和反差性，都可取得比较好的效果，具体还需因品牌制宜。

我们发现在新消费领域，既有老品牌的焕新，也有新品牌的创新。

大白兔、光明、回力、美加净、泸州老窖等老字号品牌，在今年入选了天猫“国货之光 — Z时代最爱老字号”榜单，这些老字号通过创意性的跨界联名，实现了品牌的年轻化发展。由此可见真正的老品牌有一种神奇的传承力量，当这股力量与时下年轻人更喜欢的元素结合在一起时，就会散发出强大的吸引力，这也正是品牌之所以成为品牌的重要原因。

此外，依靠IP化运营的新类型、新品牌的崛起，也非常抢眼。在潮玩领域，成立十年之久泡泡玛特在2020年登陆了港交所，成为“潮玩第一股”，其商业逻辑可以归纳为：利用IP赋能产品，并通过盲盒的形式包装激起用户兴趣和博彩心里，设置系列合集和隐藏款诱导用户复购；另外同属潮玩领域的十二栋文化和北京乐子天成虽然也有盲盒业务，但因基因的不同各有玩法、各有所长，十二栋文化作为以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司，公司旗下运营“长草颜团子”“制冷少女”“Gon的旱獭”“符录小姜丝”等300+知名卡通形象，拥有形象IP整合运营平台、十二栋潮玩和新零售品牌“LLJ夹机占”，能够实现IP形象与产品的多渠道、多方式结合；北京乐子天成旗下品牌52TOYS，既涉猎IP合作及孵化环节，也拥有全渠道的销售通路，围绕着IP形象搭建自身生态型的综合业务体系，覆盖IP合作孵化、产品创意企划、供应链管理、全渠道销售、市场传播发声已然形成业务闭环。

在彩妆领域，花西子、完美日记等国货品牌崛起，2020年花西子表现突出，品牌以“中国符号”作为连接消费者的“国粹纽“”，开创了“东方彩妆”的全新品类，抢占了“东方”强有力的民族文化符号，形成了其独特的产品美学，吸引更多消费者跟随其风潮，形成大众对”东方古韵“深刻的品牌认知，引发对其”国风“文化的共情与认可。

为了让IP与品牌实现无缝和创意对接，阿里鱼、摩点众筹等越来越多的平台型公司崛起，其中阿里鱼依托阿里生态资源，致力于构建独有IP2B2C模型，也即打造了一个囊括宝可梦、高达、卢浮宫、这就是街舞等全球众多优质IP，并覆盖了动漫、影视、综艺、游戏、体育、教育等各个类型的综合授权IP矩阵的基础上，通过与阿里电商和集团生态资源的有机联动，触达淘系电商体系内超过10万的品牌商家。

我们看到，在消费领域，IP的价值正在被看见、被重视，越来越多的公司，从不同的触角出发，围绕IP运营，实现了品牌的跃升和发展。

产品和品牌最终呈现的样貌，离不开背后的推动者和决策者，他们的眼光、眼界和对新消费的理解，决定着一个品牌的调性，也决定着一个品牌到底能走多远。

可以说，品牌的成功，也是背后“人”的成功，基于此，我们评选出了消费领域十大IP价值官，他们各自在自己的领域乘风破浪，促进品牌与IP的深度融合和赋能，最终实现消费的增长，品牌的崛起。

泡泡玛特的CEO王宁，带领泡泡玛特十年磨一剑，从杂货店发展成为国内最大潮流玩具综合平台。他围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、场景互动体验领域探索与创新，以盲盒形式助推潮玩精准破圈。

“花西子”这个看上去更像一个精耕细作的江南女子的品牌，背后的创始人却是个男性——吴成宝，他曾是国货百雀羚的运营总监。他组建并带领团队实现了百雀羚旗舰店日销售额从4000元到60万元的蜕变，在天猫美妆单店排名中，曾从300名外提升至TOP1，如今带领着花西子乘着国货崛起的浪潮，迅速成为国内美妆行业的“领头羊”。

敦煌博物馆丝路手信主理人缪孟桥，重新赋予敦煌属于这个时代的精神内核——感性、冲突和力量，并在此基础上进行敦煌文化的传播和相关文化衍生品的创造，因此我们看到了敦煌博物馆飞天系列的滑板、敦煌元素的吉他等产品，正如他所说，“保护传统文化最好的方式 ，就是让她再次流行起来”，在消费者传承和保护传统文化，他做到了。

IP在消费领域施加的影响力，不仅需要掌舵者能够熟谙品牌之道，更要建立在对内容和IP的信心上，这样才能实现跨领域、跨品牌的赋能效果。

在潜力榜单中，涵盖了衣食住行的方方面面，既有香飘飘、农发山泉、老干妈等传统食品饮料品牌，也有李宁、安踏、太平鸟、优衣库、回力等时尚服饰品牌，还有茶颜悦色已自成体系的茶饮品牌。

在玩法上，这些品牌早已享受到跨界、国风带来的红利，在2018年，李宁将国潮元素带上纽约时装周，胸前大写的“中国李宁”成为一种标志。在那一年双11上，凭借这四个大字，李宁干下了3.6亿的销售量，从低谷走出。

而后众多国产品牌主打“国潮”风崛起，包括回力、大白兔、百雀羚、花西子等国产品牌。

因此这些品牌贯彻着将国潮风、IP化进行到底的原则，营销动作频频，不断强化品牌调性，吸引年轻消费者，在未来同样将潜力无限。

马斯洛将人需求分成生理、安全、社会、尊重和自我实现五类，对应到消费上，就是先解决温饱问题，再追求更多涉及到精神情感层面的消费。

如今，随着我国国民生产总值的提高，从产品消费到文化消费的升级的趋势已然明朗，这决定了未来文化、内容带动消费的必然性，而IP则是内容的核心，由此可见，在未来的消费大市场，IP的力量不容忽视。