语音搜索只是看起来很美？商业化变现还有很多“坑”要填

谷歌自己也说，语音搜索要想像其搜索、应用程序、广告和在线交易一样变现，还有很长的路要走。因此，谷歌展示媒体副总裁Jason Spero说，目前不会花太多时间考虑为语音搜索建立商业模式和为广告商提供机会。

Jason Spero说：“从应用程序、拍卖以及商业交易中，我们都能获取足够的经验，这几者的结合也都为语音搜索建立良好的商业模式打下了基础”。

付费语音搜索广告的未来

谷歌若将语音搜索作为广告销售的渠道，会导致的问题是可能侵蚀用户的信任。如果从Google Home（谷歌智能音箱）搜到的唯一回答是付费广告，那人们为什么要相信这个被赞助的搜索结果呢？虽然谷歌不太可能将自己处于如此极端的境地，但这却揭示了一个事实——人们无法像忽视屏幕上的广告那样忽视语音广告。没有人愿意在获得搜索结果前先听一段广告。

这也就是为什么在火热的语音搜索市场中，早期谷歌将大部分精力花在塑造用户体验上的原因。年初接受谷歌调查的人指出语音搜索在用户体验上还存在固有缺陷。3000名受访者中有57%的人表示如果语音搜索能识别出更复杂的搜索内容会愿意使用，58%的人希望语音搜索能呈现出更多详细的结果。

广告公司智威汤逊的另一个针对1，000名英国、美国、德国和西班牙智能手机用户的独立研究证实了上述结论。智威汤逊发现许多潜在的语音搜索用户认为语音搜索相比于触屏和打字不具备优势，29%的非语音使用者说他们完全看不到语音搜索的意义。在一些对语音搜索持怀疑态度的市场比如英国（48%）和德国（39%）持这种观点的人明显更多。

英国智能手机使用者使用语音搜索不同频次占比

Spero说，在业内正式宣布语音搜索到来之前，其实还有很多工作要做。他和团队在推进语音搜索方面所做的大部分工作，都集中于理解人们对于个人助理看法的形成的全球趋势。

目前，市场还只能接受Google Home提供一些简单的服务，比如说打开Spotify的播放列表或者是订篮球比赛的门票，而不是更复杂的任务和交易。

Spero表示，语音搜索领域仍有待开发，我们试图找到人们对这些设备的真正需求。接下来一年半的主要任务就是弄清如何调整辅助性体验，从用户体验的角度弄清楚什么不需要做，

品牌如何在语音搜索广告中胜出？

营销人员对于语音搜索知识了解程度还有待观察，因为很多人还在追赶移动营销。实际上，搜索引擎公司BrightEdge的世界财富500强品牌调查显示，252位数字营销人员中，超过四分之一（27%）仍然相信移动是“下一个引爆点”。不过，31%的人还是相信语音搜索比较有前景。尽管有所期待，三分之二的营销人员还没有为语音搜索的到来做好准备。

营销人员针对语音搜索的规划情况

但有一些营销人员，比如Matalan的电子商务主管Andrew Banks，已经开始思考在语音驱动的世界里，广告版块会以什么样的形式和功能出现。6月27日，在伦敦的一次会议上，Banks说搜索的未来是“有情感寄托的任何事物”。他似乎在暗示，以当前中断模式的付费广告不会轻易转化为个人助理。这意味着像Matalan这样的广告商需要重新调整他们对付费媒体的看法。

“如果你早看过或已试过某件衣服而且知道自己想要的是它，那么你就可以使用语音搜索，但是在接下来的几年里，大部分的情感性购买还是不能是使用此功能。”Banks说。“这对功能性产品来说是不一样的，毕竟购买猫粮或者检查银行存款余额，才是语音搜索真正能发挥作用的地方。”

最近的Forrester报告也指出了这点，并且将其用来预测数字广告的终结。同时报告还认为，在不远的将来，人们不会看广告—或者说他们根本不会注意到，因为精准投放和个性化将驱动销售和品牌认知。

谷歌的主导地位还能保住吗？

一些行业分析师评估过语音搜索是否会对谷歌在数字媒体世界的主导地位有所动摇。根据 eMarketer的数据，每月至少用一次语音激活助理设备的3560万美国人中将有70.6%的人会使用亚马逊的Echo ，而Google Home仅占23.8%的市场份额。更重要的是，Echo默认Bing为任何一般性检索的工具，如果谷歌试图扩展其语音搜索业务的版图，这就会使得谷歌处于劣势。

2017年4月，美国使用不同语音搜索软件用户占比

Spero说，宣称“语音助手是广告的终结”是毫无根据的且为时过早，还是会有那么一部分人会为去哪儿吃饭，考虑买什么车，或者去哪里旅行而烦恼。而所有这些都需要营销人员的帮助，所以顾客的消费体验在大多数方面依然会保持不变。

语音搜索正在崛起，巨头们也都盯着这块市场，营销人员将如何让广告无缝插入到场景中，并不让用户体验打折扣？让我们拭目以待。

本文系腾讯新闻旗下媒体研究平台全媒派原创稿件。授权转载请联系全媒派小助手（微信号：qmp_001）。欢迎关注微信公众账号“全媒派”（ID：qq_qmp），阅读更多精选文章。