凤凰体育特约评论员方正宇

新闻背景：延续了多年的“乔丹德比”，昨日在北京市高级人民法院决出了新一轮胜负——针对迈克尔•乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉请求，法院认为理由依据不足而不予支持。

乔丹品牌终审判决所导致的后果，也就是乔丹体育的注册商标不会被撤销，将继续被这家福建晋江企业用于各种广告宣传。

或许很多人感到无法理解这个判决：很明显，当初使用“乔丹”作为商标，就是为了误导消费者以为该品牌与迈克尔•乔丹有关，属于典型的“山寨”行为。所以当迈克尔•乔丹提起一系列诉讼时，几乎获得了舆论的普遍支持。结果在占据道德制高点的情况下，迈克尔•乔丹却在中国法院经历了屡战屡败，这背后到底是什么原因？

原因其实并不复杂，稍微多关心一下本次判决就会发现，直接站在迈克尔•乔丹对面的诉讼对手，并非那个备受无数球迷指责的乔丹体育，而是“国家工商总局商标评审委员会”。也就是说，尽管乔丹体育做了一件在道德上为很多人所不齿的事情，但在法律层面上，他却最大限度的利用了规则，早在多年之前就申请注册了“乔丹”商标。而当该商标经过正式注册之后，就赋予了乔丹体育可以在自家产品上使用“乔丹”商标的权利。迈克尔•乔丹如果要阻止这种权利的行使，就必须推翻中国商标部门对于这种权利的保护，所以本次提起的也是行政诉讼而非民事诉讼。

至于北京市高院本次驳回迈克尔•乔丹上诉的理由，也在判决书中写的很清楚：“在案证据可以证明迈克尔•乔丹在中国篮球运动领域具有较高知名度，但争议商标中包含的文字‘乔丹’与‘Michael Jordan’、‘迈克尔•乔丹’均存在一定区别，并且‘乔丹’为英美普通姓氏，难以认定其与迈克尔•乔丹存在当然的对应关系。”

以上结论的意思是，即便迈克尔•乔丹的名气也许要超过全世界其他乔丹的总和，但他毕竟不能垄断对于这个姓氏及其中文译名的使用权。所以，当乔丹体育申请将这两个中文字作为注册商标时，商标部门并不认为侵犯到了迈克尔•乔丹的权利。既然不构成侵权，那么根据国内商标法律“申请在先”的原则，最早申请的乔丹体育就获得了在相应类目中使用“乔丹”作为注册商标的权利。

某种意义上来说，法律在本次事件中可能成了不道德行为的挡箭牌和保护伞，或许还有人会将法律视为中国山寨品牌们的帮凶。但千万别以为这是仅仅在中国出现的情况，在世界范围内，知识产权规则从来就不只是扮演正义使者的角色，在很多情况下，它也可能成为巧取豪夺的工具。

将时钟倒拨一二十年，当时中国企业知识产权保护意识普遍淡薄的弱点，就曾被无数海外企业在规则范围内进行攻击。而且在攻击者里面，甚至不乏以高大上形象示人的国际品牌。比如作为海信电器在 家电领域内的竞争对手，博世•西门子公司早在1999年就于海外注册了“HiSense”，以此阻止海信电器进军欧洲市场。而在同一段时间内，国内还有包括“五粮液”、“同仁堂”在内的诸多知名品牌遭到恶意抢注。

可见在知识产权领域内，道德所能发挥的作用十分有限，更多时候还是依靠各方运用规则的能力来分出胜负。包括在引人注目的IT领域内，诸多国际巨头更是频繁利用在知识产权和律师团队上积累的优势，来发起一场又一场扼杀其他竞争者创新空间的“专利战争”。所以在残酷的商业社会中，道德评判和规则评判的结果往往并不一致，迈克尔•乔丹接连败诉的原因正在于此。

以上这么多说明，并非打算为乔丹体育进行开解。因为即便能够获得规则的保护，但“乔丹”这个注册商标的存在，已经为企业和品牌刻上了深深的山寨烙印。或许在品牌的初创阶段，企业的确可以利用这两个字赚到些鱼目混珠的利润。但随着企业自身的做大做强，当初使用的小伎俩，反而成为了乔丹体育的一种“原罪”。企业所有试图进一步提升品牌价值的努力，都有可能因为品牌本身的这两个字而付诸东流。

再进一步来看，迈克尔•乔丹在法庭上的连续失败，就意味着乔丹体育成为了赢家吗？答案是未必。本次事件存在着一个耐人寻味的时间节点——此前乔丹体育的产品已在国内销售多年，而且迈克尔•乔丹乃至其背后的耐克也早就对此进行过交涉。然而直到2012年初，迈克尔•乔丹才高调发起针对乔丹体育的一系列诉讼，而且一直持续到现在。

这个时间节点又意味着什么呢？就在2011年11月21日，乔丹体育公布了《首次公开发行股票招股说明书（申报稿）》，谋求在上海证券交易所发行1.125亿元股票并上市。在这份招股说明书有关风险提示的部分中，存在着以下表述：“发行人对企业名称享有商号权，对注册商标享有专用权，该等权利均受我国法律保护。发行人的商号及注册商标均不存在侵犯Michael Jordan 的姓名权或其他权利，发行人自2000年6月28日成立至今，Michael Jordan 从未就发行人商号及“乔丹”注册商标事宜向发行人提出过任何权利或主张，发行人与Michael Jordan 之间不存在纠纷及潜在纠纷。”

由此可见，倘若没有之后遭遇迈克尔•乔丹起诉这回事，或许乔丹体育早就在上海证交所成功上市，非但企业能够依靠募股资金进一步发展壮大，而且其大股东们也可以依靠逢高套现成为亿万富豪。正是看到了这一点，所以迈克尔•乔丹选择在2012年提起诉讼。接下来随着企业遭遇事关商标权合法性的重大诉讼，乔丹体育的IPO进程也随之被迫中断，而且在所有官司告一段落之前，乔丹体育都无法重新启动IPO进程，就此眼巴巴地错过了过去一年里的大牛市行情。

可见懂得如何利用规则的，并非只有当年耍了小聪明的乔丹体育，迈克尔•乔丹也在规则范畴内实施了成功打击。即便官司输掉一起又一起，但只要锁住了乔丹体育进一步上升的空间，迈克尔•乔丹就能让对手成为实际上的输家。

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