向左走向右走

　　2006年世界杯决赛，齐达内头顶马特拉齐！所有法国人都对齐达内的反应感到震惊，球迷们在反思着为什么，记者们不断地重看比赛录像，真正陷入危机的是广告商们，他们担心，这一头影响了齐达内的形象，而这个形象意味着他们的直接投资，钱，很多的钱。法国电信、阿迪达斯、达能、GENERALI保险公司……这些跨国集团争先恐后地聘齐达内为形象代言人。为了保证自己的商业利益，他们必须保证齐达内的形象保持原样，没有任何污点。

　　世界杯决赛之前，阿迪达斯曾经把“98效应”作为自己媒体攻势的核心，电视广告在切换了几个1998年世界冠军成员的镜头之后停留在齐达内身上，并且打出口号“我们与胜利同在”，齐达内则用自己惯常的语气说：“我要体验这样的激情。”最后，齐达内的那双44码球鞋定格在草坪上。2006年7月9日被红牌罚下之后，齐达内就是穿着这双鞋离开了柏林奥林匹克球场……

　　阿迪达斯总部立即召开了紧急会议，这种气氛很可能和法国队一样紧张。决定很迅速：立即取消所有的广告计划。和阿迪达斯的迅速反应相比，法国电信决定对于这个事件不做任何处理。事实上，他们也没法处理，在意外发生之后的几天中，他们都无法和齐达内本人取得联系！于是，他们不得不把原来的广告改成了“谢谢你，齐达内”。对于齐达内，他们到底是感谢，还是愤恨？对于这个问题，我们可能永远都无法得到答案，因为所有人都不会正式回答。GENERALI保险公司负责人拉纳轻描淡写地说道：“决赛中那一头？不，对于我们的形象没有任何影响！”

　　在这场危机公关当中，表现最好的当属达能集团。事实上，达能集团不但自己度过了难关，也让其他广告商和齐达内本人用最好的方式度过了难关。达能集团负责广告创意的本格特本人就遇到过同样的危机，因此，他懂得怎样在危机中保持冷静，并找到最合适的办法。在《巴黎人报》的问卷调查中，大多数人对齐达内表示失望，不过，有61%的法国人对于齐达内的动机感到“不解”。在达能看来，这61%的人正是他们争取的对象。

　　但是，应该用什么理由让所有人都认可齐达内的过激做法呢？在和齐达内的经纪人米吉利亚齐奥讨论后，他们从齐达内冲动的性格上找到了答案。是的，要让齐达内扮演成一个牺牲品的角色，而马特拉齐无疑是一个典型的罪人。谁能因为捍卫自己的荣誉、家族的荣誉而受到谴责呢？从这个角度来看，齐达内甚至可以成为那些倍受欺凌的底层人的代言人，变成正义和勇气的化身。这样，齐达内的一头就不是意气用事了，就是为他们伸张正义了……

　　达能集团确定这个策略之后，要求齐达内不对这个事件做出任何解释，甚至不再抛头露面。他们要以这样的沉寂挺过暴风雨，而在这样的暴风雨之后，把齐达内塑造成一个忍受无限苦难的受害者的形象。

　　这是一个成功的公关案例，接连3天，整个世界都想把这个事件搞个水落石出。没有这样深谋远虑的马特拉齐终于以一个侵犯者的身份出场了。英国《镜报》怀疑：马特拉齐是不是把齐达内看成了恐怖分子？接下来，巴西电视台则力求破译马特拉齐对齐达内说了什么侮辱性的话。意识到这一点之后，马特拉齐对《米兰体育报》承认自己侮辱了齐达内，但从没有涉及齐达内的母亲。接着，他希望和齐达内面对面消除分歧。

　　这是一个致命的错误。马特拉齐期待的机会没有出现，永远也不会出现。最终，7月12日，齐达内出现在法国电视一台和CANAL+台的直播间，一身经过广告商设计的打扮在高贵之余更显平易近人。一直到最后关头，刻意低调的齐达内仍然没有说出马特拉齐对他说了什么侮辱性的话，只是说：“很难听，很难听的话，其中涉及到了我的母亲和姐姐。”对于自己的做法，他除了对全世界的孩子之外，也没有任何道歉的表示。他没有道歉，而是谴责这个事件的挑起人：“你们认为我会在自己职业生涯结束前几分钟平白无故地做出这样的举动？”

　　这无疑是打动人的，在打动人的同时，让大家忘记了他在自己的职业生涯中总计获得过14张红牌。对于他这样的巨星，这是一个难以置信的数字——法国 足球另一位代表人物普拉蒂尼总计只有3张。2000年，在冠军杯对汉堡的比赛中，齐达内曾因头顶对方球员金茨被红牌罚下，被停赛5场，失去了当年的金球奖， 尤文图斯老板阿涅利这样评价他：“你用你的头毁掉了你用你的脚创造了你的一切。”

　　2006年的头顶事件显然更加严重，但并没有毁掉一切。为什么呢？齐达内主赞助商法国电信ORANGE集团的一位高层道出了端倪：“齐达内就算是当街杀掉了5个人也没有关系，肯定有人可以找到合适的理由和合适的渠道为他摆平。”