车企“混战”世界杯：7支球队背靠大众，广汽三菱压错阿根廷队？

2022卡塔尔世界杯小组赛C组首轮，阿根廷VS沙特阿拉伯。图/IC

今年世界杯冷门不断。11月22日，夺冠热门阿根廷1:2不敌沙特，遗憾离场。

球队之战，背后也是赞助商之战。新京报贝壳财经记者注意到，广汽三菱此前宣布成为阿根廷队的中国区赞助商。如今，这一赞助能否收回成本画上了问号。

今年，不少车企已然下了“血本”。现代汽车集团与可口可乐、阿迪达斯等企业并肩成为世界足联官方合作伙伴。大众汽车“押宝”的法国队2014年夺冠，今年延续“广撒网”策略，赞助了多达7支球队，其中，就连奔驰赞助多年的德国队，也投奔了大众。宝马则签下“欧洲红魔”比利时队。

赞助球队之外，不少汽车品牌争相搭上世界杯的东风。早在2018年，长城汽车代言人签下C罗、东风日产成为CCTV-5世界杯期间指定用车。今年，1500辆左右宇通客车服务于世界杯出行。

在业内看来，车企在世界杯刷存在感，可以为品牌打上运动烙印，迎合当下年轻人群体，也能提升海外市场知名度。此外，举办多年的世界杯和怀旧演唱会有异曲同工之妙，也能吸引中年人眼球。

广汽三菱押宝阿根廷队爆冷，大众汽车“抢下”德国队

11月22日晚，世界杯C组首轮比赛——阿根廷对决沙特。这本应该是一场几乎没有悬念的比赛。在广汽三菱的宣传标语和观众印象中，3年35场不败纪录、15次美洲杯冠军、2次世界杯冠军、出现了马拉多纳这些跨时代超级球星，阿根廷队穿着蓝白球服，堪称“王者之师”。

2018年，日产汽车赞助了阿根廷队，并提供了楼兰等车型进行车队服务。当年，夺冠热门阿根廷0:3惜败克罗地亚，梅西无奈离场，不少人在朋友圈刷“今夜为阿根廷哭泣”。

而今年，梅西在参赛前已经宣布，“这很可能是我最后一次参加世界杯，是我把我们的梦想变成现实的最后机会。”

“诸神黄昏”为阿根廷队渲染上了更多浪漫色彩与关注。广汽三菱接过了赞助阿根廷队的交接棒。但没想到在小组赛第一场，阿根廷队就输给了沙特。

如今，球迷低落，这次赞助效应几何也成了未知数。据广汽集团公布的产销量数据披露，广汽三菱2022年1月至10月合计销量为30520辆，同比下跌40.49%，2021年全年累计销量为75001辆，同比下跌43.62%。

擂台上是球队较量，背后则是车企撒钱发力。此次，现代汽车集团就与可口可乐、阿迪达斯等企业并肩成为世界足联官方合作伙伴。

世界足联官网中显示的官方合作伙伴。

早在2002年，现代汽车集团就深度参与了世界杯，并邀请球星担任形象大使。《中国汽车界》援引数据显示，2002年世界杯后，同一时期在日本当地面向2000名观众的调查显示，现代汽车形象认知度达到67%，比2月提升了2倍有余。

公开数据称，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元广告费用，如果是赞助大型体育比赛，费用则更高，但收益亦高达3倍-5倍，品牌认知度可提高10%。

“土豪”程度能与现代汽车集团一战的是大众汽车。

如今，世界杯已经成为汽车品牌的赛场。在二十一届世界杯历史上，巴西5次夺冠，德国、意大利分别夺得4次冠军，法国、阿根廷、乌拉圭则2次捧起“大力神杯”。

贝壳财经记者梳理看到，今年，大众一共赞助了7支球队，分别是德国、荷兰、美国、澳大利亚、法国、乌拉圭、瑞士。这7支球队实力不俗，9次夺得世界杯冠军。其中，2018年，大众押宝的法国队就成为世界杯冠军。

值得注意的是，德国队因为背靠大众、奔驰、宝马等老牌车企，一向不愁赞助。早在1972年，奔驰便持续赞助德国队，并陪伴德国队拿到了4次世界杯冠军。

除了大众汽车与现代汽车集团，还有不少车企押宝了一支或两支球队。巴西队由菲亚特赞助，英格兰的赞助商是被通用汽车收购的英国车企沃克斯豪尔，比利时队一度被称为“欧洲红魔”，赞助商为宝马。

值得注意的是，中国车企的身影也出现在其中。上汽集团旗下的MG名爵选择赞助威尔士队，这支队伍目前在世界杯排名B组第二。

亿欧汽车分析师彭程则向贝壳财经记者表示，世界杯拥有全球最大的体育类消费群体，是传统汽车品牌的必争之地。根据对周围足球爱好者的观察，球迷年龄普遍偏大，具有怀旧情节，世界杯营销正好可以“一网打尽”目标用户群。

彭程分析称，车企赞助世界杯拥有较为确定的收益，一方面是为品牌打上运动基因的烙印，吸引国内怀旧受众和运动受众，另一方面为企业扩宽海外市场造势。“相关车企有机会在海外市场提升企业的知名度。

搭乘世界杯东风：中国车企圈粉年轻人

“除了中国队没去，中国其他能去的都去了”，这句调侃在世界杯期间再度刷屏。

虽然不少中国车企没有直接赞助球队，但也“花式”营销参与世界杯。其中，五菱汽车宣布，只要在赛场上出现5:0的最终比赛成绩，就官方抽奖送出50辆五菱汽车。

客车品牌则冲到了世界杯前线。贝壳财经记者注意到，今年有1500辆左右宇通客车服务于世界杯出行。其中，针对卡塔尔温度高、风沙大的环境特点，宇通汽车还对空调、动力电池做出了调整。

今年9月，金龙客车宣布，作为卡塔尔中国客车第一品牌，6000台苏州金龙海格客车整装待发，准备服务助阵2022卡塔尔世界杯。上市公司金龙汽车早在半年报中就表示，要深入开拓海外市场，推进从“走出去”向“走进去”的升级，出口继续保持行业第一的地位。

今年前三季度，金龙汽车实现营业总收入105.32亿元，同比增长6.1%，出现归母净亏损2.49亿元。10月，金龙汽车的客车生产量4191辆，同比减少1.94%；客车销售量3334辆，同比减少27%。

中国车企借世界杯营销可追溯至10多年前。2010年，奇瑞宣布与世界足球巨星梅西签约。2014年和2018年，奇瑞汽车都曾围绕世界杯开展营销活动。其中2014年，奇瑞是当年世界杯“黑马”智利队的官方赞助商，成为唯一赞助入围球队的中国汽车品牌。当时，奇瑞发起了“奇瑞世界杯，狂欢购车季”。

2018年，奇瑞全球十个市场，包括伊朗、沙特以及世界杯东道主俄罗斯的70余名车主和经销商们跟随瑞虎车队，开启了俄罗斯之旅，参观包括卢日尼基体育场、莫斯科斯巴达克体育场、圣彼得堡体育场等在内的景点。

国际足联FIFA公布的2018年数据显示，俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，决赛吸引了全球11.2亿观众。

北京特亿阳光新能源总裁祁海珅接受贝壳财经记者采访时表示，车企赞助世界杯和热门体育赛事，是多年来惯用的营销手段。体育赛事受众群体广阔，尤其是世界杯等全球级别的赛事，不仅是球迷，哪怕不懂球的观众也会被氛围带动，车企赞助有助于提升品牌形象。

他认为，我国车企普遍具有转型需求，一是中低档车向高端化、豪华车型转型，二是燃油车加速向新能源车和智能网联车转型。在这两种转型需求中，有购买实力的中年人、爱运动爱高科技的年轻人成为主要受众。

“如今新能源车不仅百公里加速远远超过燃油车，各种高科技手段叠加，汽车已经成为能联网、带有轮子的‘大玩具’。”祁海珅表示，这也是车企频繁与体育、游戏挂钩的原因。

根据中汽协数据，亚洲、欧洲、南美洲是我国汽车主要出口区域。其中，亚洲一直是我国汽车出口量占比最高的地区，在2019年时占比超四成。我国汽车出口最多的国家是墨西哥，其次是智利、沙特阿拉伯。

祁海珅向贝壳财经记者表示，车企花式营销确实可以提升品牌知名度，尤其是最近几年，我国民族自信不断提升，国产替代不断加强，国产汽车品牌也成为时尚、高端的代名词。

不过，他也表示，如今民众消费能力更强，对产品的要求也更高，国产替代最终还是要回归品质和用户体验，不能仅仅依靠“国货”来销售。这也意味着，商家还是要比拼产品工艺升级迭代。

“无论是世界杯、演唱会还是游戏联名，都只是营销方式，车企最后还是要靠产品说话”，祁海珅表示。

新京报贝壳财经记者 林子 编辑 王进雨 校对 陈荻雁