盒马、美团三线城市开店背后：万亿生鲜在下沉

编者按：本文来自微信公众号“ 不凡商业”（ID：bufanbiz），作者项也。36氪经授权转载。

在经历了一二线城市密集开店之后，盒马有了新动作：下沉。

9月22日，盒马鲜生在江苏南通开出了门店，这是盒马首次落户一二线之外的城市。

无独有偶。10月18日，美团旗下小象生鲜在江苏常州连开三店。这是小象生鲜继北京、无锡之后开辟的第三个城市。

不仅如此，从下半年开始，社区拼团如潮水般爆发。社区拼团主要以二三四线城市为主，生鲜就是最重要的切入品类。

显然，生鲜在下沉——二三四线城市的生鲜需求一直存在，不过此前主要通过菜市场、大卖场等路径满足，消费者满意度并不高。波士顿咨询（BCG）数据显示，2016年中国线下生鲜满意度仅为17%。

生鲜仍有非常明显的技术赋能和互联网改造的空间。以美国为例，美国2017年最受欢迎的23家超市中，只做生鲜售卖的零售超市数量占比过半，并且，最受欢迎的十大超市中，除了Publix、Costco之外，其余八位都是生鲜超市，如：Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods等等。

对比国内，如果说一二线已经有了盒马、超级物种等新形态，那三四线城市的市场机会和改造需求则更为广阔。

盒马在加速。

数据显示，盒马在国庆前后连开20家新门店，分别分布在北京、广州、深圳、西安、成都、南京、武汉、海口、南通等全国13个城市。

而此前，作为阿里新零售典型代表的盒马鲜生，截止至今年7月，三年时间也不过只开出了64家门店。

南通门店就是这新开的20家门店中的一家。这也是盒马首次落地北上广深、以及省会城市之外的三线城市。

显然，在模式跑通、一二线城市狂奔突进之后，盒马开始了新的故事。

这已经不是盒马第一次试图探索下沉的路径。此前，盒马与大润发合作研发了小型化的新业态“盒小马”。盒小马依赖于大润发在全国的店面，可以更为灵活和快速的开展下沉探索。目前，盒小马已经开业和规划的门店包括：上海、江苏苏州、江苏南通、安徽马鞍山、江苏海安、吉林松原、广东阳江、安徽安庆等城市。

盒小马某种意义上是盒马鲜生的“先锋军”。从布局来看，除了上海和苏州外，其余的都是三四线城市。并且，从城市分布来看，已经涵盖了从北部吉林到南部广东、从一二线到三四线的各级城市的形态。

不过，下沉也带来了新的挑战。一个问题是，一二线城市与三四线城市对于生鲜的需求已经出现了明显的分级：一二线追求快，三四线偏向计划。

一线城市越来越追求便捷、即时性的服务，出现了盒马鲜生、每日优鲜、京东到家等追求时间和效率的形式，同时，年轻消费者也有足够意愿为这一部分的服务付出更高的溢价；

相比较而言，三四线城市，生鲜消费更加偏向计划性，对于生鲜菜品的消费诉求，更多的在于高性价比和新鲜程度上，反而对服务、效率要求一般，物美价廉是最高的追求。

差异化的需求需要差异化的运营策略，一二线的经验简单复制很难奏效。这或许是盒马开始“新故事”不得不面对的“成长烦恼”。

从一二线到二三四线城市，这是城市维度的下沉；而从购物中心、大卖场到社区，则是另一个维度的下沉。

社区一直被认为是消费蓝海机会之一。商业业态初级、竞争力度小、消费者密集，让不少创业者看到了机会。

社区拼团就是典型。社区拼团起源于2016年的长沙地区，最开始就是一些诸如芙蓉兴盛等生鲜B2B平台，利用自己的供应链优势，开始向社区提供在线拼团、送货到社区自提点的探索。

从今年7、8月份开始，这一赛道进入了快车道。你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资，累计融资额超过20亿元。知名VC悉数入局，红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等。

不仅如此，诸如拼多多、美菜、每日优鲜等知名互联网公司也开始布局社区拼团，拼多多投资了虫妈邻里团、美菜推出了美家优享、每日优鲜孵化了小程序每日一淘一起拼。

社区生鲜门店同样颇为资本市场认可。正如文章开头所述，美国生鲜专营店的火爆，让不少创业者和VC看到了新机会。其中，钱大妈、生鲜传奇、谊品生鲜、康品汇、鲜丰水果等都获得了大额融资，投资方包括红杉资本、IDG资本、今日资本、高榕资本、龙珠资本等知名基金。

另外，诸如百果园等老牌生鲜门店也都将社区作为重要的选店逻辑。“百果园一直走社区小型门店的策略，贴近社区，对用户的反应和响应更快。”百果园总裁徐艳林告诉不凡商业。

社区拼团的原始场景：社区促销

社区生鲜（社区拼团、社区生鲜门店等）火爆的原因在于，一方面社区体验性强；另一方面获客成本优势。

体验性方面，生鲜是典型的强体验性的品类，信任感一旦建立复购率会明显上升。在这方面，社区拼团半熟人的关系更容易建立信任关系，而社区生鲜门店更是线下存在、体验感更好。

获客成本上，社区拼团通过分销模式，将获客压力“转嫁”给小b端（团长），从而实现了获客成本的可控和稳定；社区生鲜门店的获客则基于线下，社区本身有精准的自然流量，获客比生鲜电商自然容易了不少。

生鲜下沉，依然绕不开线下。

艾媒数据显示，2017年生鲜消费线上占比仅为7.9%。波士顿咨询预测称，到2020年，线上生鲜消费占城镇生鲜消费的15%~25%，生鲜消费场景依然主要在线下。

生鲜有着明显的强体验性，同时高损耗、高履约成本，因而纯线上的模式并不容易走通。2016年前后，生鲜电商曾经经历过疯狂发展，一度有超过4000多家生鲜电商平台。不过，随着O2O大潮退去，这其中大部分都已经消失匿迹，甚至包括鲜品会、菜管家、美味七七、许鲜网、青年菜君、本来便利等曾经的红极一时的创业项目。

线上模式必须有线下触点，线下模式也有线上通路，才是生鲜品类的特性和终局。

这里的线下触点，可以是门店，还可以是货柜、储物柜，或者自提点等等。盒马走的是门店模式，并不影响其线上的销售占比超过了60%以上；社区拼团走的是线上订购路径，但同样有自提点这样的线下触点；食行生鲜同样线上收集订单、以销定采，则采用的是社区快递柜的形式......

“未来核心竞争是如何差异化。”一位资深生鲜零售观察者告诉记者，“现在还处在跑马圈地的阶段。”

无论如何，万亿生鲜下沉，故事已经开始。