信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设，消费者愿意花更少的钱买更好的产品。

但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。

高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。

回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。

在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到“高性价比”商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。

换句话说，“低价-优质”和“优质-低价”分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。

拼多多和Costco就是鲜明的案例。

拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存。在低价中“捡漏”（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。

不同于拼多多，以“会员制仓储量贩”著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。

Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。

高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，所以用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。

要想让高性价比品牌成立，你必须建立足以支持高性价比的竞争壁垒。

通常，高性价比可以由三种方式实现：

l  严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；

l  利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；

l  掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。

三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。

但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。

（1）难以通过涨价应对成本上升

高性价比依赖成本控制。一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏。

如果品牌想要涨价续命，就会打破消费者对品牌的预期，损耗品牌信用。

（2）利润空间有限导致促销缺乏灵活性

折价促销作为一种传播信号，除了能在短时间内提高销量，清理库存，快速抢占市场，还可以为营销活动造势引流。

但是，高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。

天猫、京东一度传出强制商家“击穿底价”的折扣要求。

李佳琦直播中因为服务同一品牌，但却比薇娅少了一张5元优惠券，号召粉丝全部退货差评。

无论618、双11购物节，还是直播带货，折价都成了流血换销量的“必修课”。

如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。

（3）性价比弱化品牌效应

高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。

消费者只想“占便宜”，一旦竞争品牌提供更低价的产品，这些用户就会转移流失。而品牌自身难以驱动消费者购买。

性价比作为一种功能价值的考量，相比于情感和精神价值，更容易成为竞争品牌的直接攻击目标。

一旦高性价比的品牌信用破产，品牌效应就会土崩瓦解。