新消费趋势下新中式烘焙品牌快速“出圈”的逻辑与困局

2021-11-25 10:18来源： 国际品牌观察

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文/ 陈广耀龚江怡

新中式烘焙品牌主打中式传统糕点、现烤现卖，又融合西式做法、制作精良。这些品牌的门店通常选址核心圈，门口排着长队，成为年轻人的“打卡”要地。该细分赛道也获得了今日资本、红杉中国、IDG等知名VC/PE的追逐，比如墨茉点心局于2021年6月完成了A轮融资，单品牌估值过亿元。

那么，一个对传统糕点进行改造的新消费品牌为何能获得年轻人和资本的追捧？新中式烘焙品牌又有哪些发展困局？

一、新中式烘焙市场的行业特征

当前中国新烘焙市场具有以下几个方面的特点：首先，糕点消费传统历史悠久。国人吃糕点的历史可以追溯到先秦时期，但是这一基础消费的需求和习惯从未被充分满足过。其次，市场潜力巨大。中国烘焙食品零售额仅次于美国，但人均消费量远低于世界平均水平，美团点评援引的一份研究数据预计，未来五年中国烘焙市场的规模将保持7% 的增长速度。第三，行业集中度低。2020年中国烘焙行业的行业集中度仅为10.6%，这为新兴品牌提供了生存空间。第四，投资回报高效高额。优质品牌的门店回本周期极短，这也诱发了资本的追逐。最后，消费主力年轻化、女性化。2020年中式烘焙门店的主力消费者（占比36%）的年龄介于25-30岁，其中女性占比超过七成。

二、新消费趋势下年轻人的消费心理发生变化

消费升级，精神追求凸显首先，国人的消费需求持续增长且呈现出多元化趋势，逐渐从注重功能到在乎精神追求，从看重品质到在意审美表达；其次，消费结构不断优化，体验性消费异军突起；第三，当代年轻人越来越注重消费品质与个性化，也更愿意为优质的产品和服务付出更高的价格。

场景化需求，商圈消费爆火消费场景的变化可以激发出不同的消费需求。在“我主义”的消费时代，消费者渴望在不同的场景下都能获得“被尊重感”和“满足感”，这就对产品的“随机应变”性提出了极高的要求。核心商圈的高客流量集聚了大量具备“打卡”属性的品牌，这些网红“打卡”地对年轻消费者具有极强的吸引力。而在商圈场景下，只有便携式饮品和小份量零食才可能满足消费者即时化的多样需求。

新消费理念：多元化、个性化、快节奏首先，消费需求多元化使得年轻人乐意尝试新品牌，并极易接纳新品牌。这种多元化的需求一方面激发了新消费品牌不断推陈出新，另一方面也要求已有品牌不断深度洞察年轻人的消费需求，精准把握年轻人的爱好，从而实现品牌的不断迭代成长。其次，定制化和个性化设计也成为新时代年轻人购物最关注的方面，而对品牌认可度的要求反而退居次要位置。第三，移动互联网不断加快消费节奏，一键即可点单“种草”，一小时内就能享用。

三、Z世代消费心理洞察与行业创新

文化自信与中点西做、设计“国潮” Z世代中国消费者出生和成长于经济腾飞和国际话语权不断提升的时代。他们的文化自信和家国情怀正在重塑着国内的消费格局。为了迎合这一浪潮下的年轻消费者，新中式烘焙品牌不但将西式做法融入进蛋黄酥、绿豆糕、凤梨酥等家喻户晓的传统糕点中，还将“国潮”设计风格运用到门店装修、产品包装和手提袋等附属产品上。新颖的“国潮”设计不但勾画出了本民族和当地的文化底蕴，还为该品牌提供了独特的记忆标签。这也让一些品牌的产品成为该城市的新特产，其门店成为城市核心商圈的“打卡”重地。

健康饮食理念与产品改良少油、少盐、少糖的轻食主义，已经深入年轻消费者群体的内心，健康产品也越来越受到年轻人的追捧。为了去“腻”，新中式烘焙借用西式技法对产品进行了低糖、低脂化改良。比如，传统的麻薯球，三五个一袋，每个有拳头大小。年轻人购买和食用如此高糖的食品时极易产生负疚感。虎头局针对此痛点推出了一款“提子Q麻薯”的产品，对传统麻薯球进行改良。一方面将麻薯做成樱桃大小，另一方面，为了让产品在更健康的同时提升口感，仅保留原材料自身的微微甜，再通过添加偏酸的果干来中和黄油产生的腻感。此外，现烤现卖的售卖方式也满足了消费者对高品质糕点“新鲜好吃”的追求。

多元需求与CP合作下午茶已成为部分都市“打工人”的标配。在西方，咖啡与蛋糕、面包一直是下午茶的专属CP；在中国，“一口茶，一口糕点”才是绝配。一方面，新中式烘焙品牌积极布局城市商圈，寻找与新式茶饮的合作。比如，从创始之初，墨茉点心局就紧挨着茶颜悦色开店。在营销中，墨茉点心局也不断紧贴自带流量属性的茶颜悦色，从中获得话题热度，并与茶颜悦色进行捆绑式营销，最终逐渐形成“茶饮+ 点心”的销售组合。

消费线上化与网络“种草”营销 Z世代自出生就浸润在网络数字世界中，他们很乐意接受KOL或网红的“种草”，然后主动搜索产品并进行社交分享。基于此，新中式烘焙品牌的商家很舍得在社交网络上进行大规模“种草”。比如，墨茉点心局就在小红书上投出超1万篇笔记，并且在抖音、大众点评等“种草”平台上大规模投放测评内容。此外，墨茉点心局还通过自建社群的方式建立私域流量池。经过不间断的网络“种草”和营销，墨茉点心局和虎头局等都被贴上了“年轻人伴手礼”“来长沙必吃”和“长沙‘打卡’地”等标签。

四、行业发展亟待突破的困局

竞争加剧：修炼内功与快速圈地的资源平衡问题近几年，新中式烘焙行业发展火爆，不断激发着资本和众多新选手加入赛道。但是，那些忽视产品品质，期望通过营销“出圈”的网红品牌却极易被抛弃。为了把控产品品质并进行品牌管理，部分品牌采用了直营模式。不过，直营模式会带来材料、人力和管理成本的高企。一方面，行业竞争加剧迫使品牌快速进行门店扩张；另一方面，“野蛮”扩张必然使得成本骤升，挤压品牌在产品创新方面的投入，进而在日后的行业竞争中失去优势。因此，如何在修炼内功和迅速跑马圈地之间寻找资源方面的平衡，是新中式烘焙品牌发展面临的首要问题。

野性投资：商业性与品牌化的节奏平衡问题新中式烘焙行业已经被大量资本野性注资，行业泡沫已被吹大。资本要求快速扩张、占领市场、提高收益，而产品和品牌的经营需要时间慢慢打磨。一味追求投资回报率极容易忽视对消费者需求的满足，这样容易遭到消费者的抛弃。但是，一味追求品牌化，长期蛰伏和修炼也很有可能被其他竞争对手快速赶超。如何做好快与慢之间的平衡，这是新中式烘焙品牌需要解决的第二个发展矛盾。

行业扩张：规模与服务的效率平衡问题随着品牌规模的快速扩大，成本越发成为制约服务效率的决定因素。数据显示，泸溪河、鲍师傅和虎头局等都在快速增加店铺数量，但是，随着规模的扩大，服务效率却开始打折扣。部分品牌的门店为了控制人力成本，始终坚持一人点单和一人打包。出品效率降低，必然会导致购买速度慢、消费者排队时间长等问题，这也成为制约行业发展的第三个问题。

过度消费：大众化与独特性的路径平衡问题个性化和独特化一直是年轻人追求的消费点。但是，小众独特往往与大众化之间存在不可调和的矛盾。随着带有地域特色和“国潮”属性的品牌走向全国，地域独特性和产品独特性的属性大大降低。那么，当小众品牌变成大众化产品后，能否继续俘获追求个性化的年轻人的心，也值得思考。这也是新中式烘焙品牌需要平衡的发展路径问题。