茶颜悦色为什么蜗居长沙？

编者按：本文来自微信公众号 “豹变”（ID:baobiannews），作者 木宇，编辑 张洋。36氪经授权发布。

「核心提示」

茶颜悦色，在长沙开了7年的奶茶店，成功突破二线城市的限制，在网络引起一轮又一轮的话题，想尝个鲜只能去长沙一趟。即使粉丝一催再催，“怂”老板吕良还是不敢把店开到外地，在长沙活得很好，走出去则是另一番天地。

每一个去长沙的人，都会被安利要喝一杯茶颜悦色。或者，去长沙就是为了喝一杯茶颜悦色。

在城市宣传里，茶颜悦色成了继臭豆腐，橘子洲头，岳麓山之后，长沙的第四张名片。

茶颜悦色到底有多好喝？

有知乎网友称，“它不是好不好喝的问题，它是那种，有些人，有些事，你经历过一次就会记一辈子的。”

《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中，茶颜悦色喜提口碑NO.1。根据第一财经的问卷调查，只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶有8.56%。

茶颜悦色成了“奶茶界杨超越”，粉丝们不仅要给外地来的朋友疯狂安利，对于门店出城的意愿，比老板本人还要迫切，逼得官方贴出了《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》以示态度，言辞之间一如既往“接地气”：不是不愿，而是不敢。

湘军的闯劲在茶颜悦色的创始人吕良身上荡然无存，却也开辟了新式茶饮走红的非典型路径，不同于喜茶、奈雪的茶全国开花，茶颜悦色把200多家店全开在长沙，靠着十步一店的打法，赢得长沙人的芳心。

偏安长沙7年，温柔乡里，吕良更没了野心。

奶茶界的杨超越

2018年底，喜茶和奈雪创始人在朋友圈互怼上了微博热搜，一位粉丝就说，要是茶颜悦色开到全国，要把它们安排得明明白白，这条微博收获20000个赞。

面对爱豆们的拥护，吕良用“护短”来解释，但纵观国内大型茶饮品牌，也就独此一家，像极了尚未破圈时的B站。只不过大家不止发声，还有掏出真金白银请上外地朋友喝到管饱，相对于多数外地人凑热闹本地人看热闹的“网红”品牌，可谓真爱了。

严格意义上而言，“网红经济”和“粉丝经济”是不一样的，前者可能就是凑个热闹，后者那是实打实地跟随和付出，茶颜悦色成为“养成系品牌”，有两个重要原因。

首先就是产品和服务的极致，而且是不亚于海底捞式的极致。

虽然价格比不上喜茶和奈雪，但茶颜的出品给人的第一感觉就是“讲究”，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式，看起来饱满且美观，为了让你get到产品的美味，店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油，再喝茶。

原料很多都是进口，锡兰的红茶、美国的核桃等等，配料选择标准高且不过夜，而且顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”，喝的不爽可以无条件重做。

知乎“为什么长沙的茶颜悦色可以这么火？”问题下，一个答主凭“一件小事”得到了6000多个赞。

类似的关于服务的故事在知乎上茶颜悦色话题下俯拾皆是，多数都带有浓浓的“人情味”。

此外，茶颜很善于拉近和顾客的距离，既是空间上的也是心理上的。

茶颜悦色门店近300家，而喜茶和奈雪都是400家左右，差别在于，茶颜是全部集中在长沙，尤其在热门商区，不到50米就会出现一家，其密集度可谓品牌之最。门店即品牌，相比互联网时代的效果广告，讲究的是流量的精准度，茶颜的品牌广告显得非常传统，甚至简单粗暴。

奈雪创始人彭心是IT经理出身，喜茶的IT部门甚至是全公司员工最多的，另外咖啡赛道的瑞幸更是以“数据咖啡”自居，而吕良对IT一窍不通，茶颜到2020年9月才开始采用小程序电子积分，其开店逻辑更像是一种感性认知，但它的高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息，野蛮占领了消费者心智。

来过长沙的人，无论喝不喝奶茶，都无法忽视茶颜悦色这个名字。

相比品牌形象以及产品取名上的“高大上”，茶颜对外语言的极度“接地气”形成了一种奇特的反差。公众号上鸡零狗碎都写，橘子坏了，柠檬发霉了，喜茶来长沙玩了，中午吃啥，没有任何逻辑，全是具体生活场景，在编辑的笔触下，吕良被营造成了一个“铁憨憨”，时常马虎，总是道歉。

唯有被山寨品牌“茶颜观色”碰瓷营销的时候，发了句狠话，“山寨莫挨老子。”

在给顾客的小票上，写的也都是些口水话，隔段时间就换，和大家汇报公司最新进度，言语间的真实感扑面而来，最早因为小票上热搜就是因为山寨频出，小票上出现了一句“等我们有钱了就去告他们”。

在爱豆们眼中，喜茶和奈雪如果是高冷的网红潮牌，那茶颜就是隔壁家傻哥哥开的糖水店。

最“怂”的创始人

被粉丝们拱出来的网红品牌，背后却是一个“怂货”老板。

无论是投资人还是媒体记者，甚至是同行，在和吕良接触之后都会留下一个共同的印象——实在，他本人和茶颜悦色的“人设”是完美统一的，你可以听到对茶颜悦色商业模式的批判，但你很难听到有人说一句吕良的坏话。作为长沙地头蛇，茶颜并没有明显的排外倾向，喜茶来长沙，二者还联合做活动，和彭心隔空互怼的聂云宸，见了吕良之后也会说：“你太好了，哪儿哪儿都好。”

如果说创始人就是一家公司的天花板，那么茶颜的优势与局限，也就是吕良的优势与局限，而且很多时候优劣势都是一体两面的。

比如，意识或者性格层面的“小富即安”。

相比“霸道总裁”的野心勃勃，吕良更像是一个小富即安的手艺人。从茶颜悦色产品服务的各种极致细节，到线上线下的表达方式，再到吕良本人的公开言论，很难不让人怀疑他有“取悦性人格”，或者叫“利他主义”，他十分在意他人的看法，巡店不开车，是怕“要是被人看到了，是不是人设就垮了？”

这是非常典型的产品经理人格，俞军在其《俞军产品经理方法论》曾说，极度的同理心是顶尖产品经理必不可缺的素质。这种小心翼翼可以将产品和服务做到极致，但在商业运作上，就显得过于“保守”。

2018年前，茶颜从来不拿外部投资，都是赚钱了再开新店，截止目前，茶颜悦色总共完成了三轮融资，融资金额和估值均未对外公布，在融资上保持了相当的克制。

有投资人每次来长沙，都要去找吕良软磨硬泡，相比其它人融不到钱，茶颜是不要投资人的钱。不缺钱是一个原因，另外少拿钱，自然也能少受控制，尽可能按照自己节奏来。

要多少钱对应着办多大事，不难发现，吕良一直在拖延茶颜出省扩张的时间，即便粉丝们的呼声很早就开始了。创业时间还晚两年的奈雪，已经走向全国各大一二线城市了，而茶颜还在省外还无一家店落地。

但吕良的担忧并不仅仅是因为性格，也源于其能力的局限。

吕良出身草根，学历不高，创业之路也坎坷，开过广告公司，开过卤味店，卖过盖码饭，没怎么正儿八经在职场混过。在接受虎嗅采访时，他表示：很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。

对于资本运作、媒体营销、互联网模式，他更是一窍不通，开业三年后才真正迎来了第一个职业经理人，在此之前，公司员工总共不到十个人，管理一片混乱，用吕良自己的话来说，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”直到2018年，公司才迎来了自己第一个研究生。而同一时间，喜茶和奈雪都已经有了脱胎换骨的变化，供应链管理和数据化运营搞得飞起。

吕良不是那种站在舞台中央hold住全场的人，聂云宸和彭心可以在发布会上对行业趋势、对商业模式、对公司运营指点江山，他更像是一个在台下默默倾听的人，当媒体把聚光灯打到他身上，话筒到嘴边了，也很难讲出一个我们司空见惯的华丽故事。

90后聂云宸和彭心伴随互联网创业大潮成长，都将一线城市作为主要战略根据地，从潮流中心地出发，借资本之势塑造品牌，剑指全国，他们上来就是要做行业的“革命者”的。

80后的吕良磕磕绊绊一路走来，起初只是想开一家赚钱的奶茶店，从未想过要做时代弄潮儿，如果不是“意外走红”，他应该不会想过要将茶颜悦色的旗帜插遍这块正在巨变的土地。

破城之战怎么打？

在这个不进则退的时代，茶颜终究无法避免要走出去的宿命，即便是出省，吕良也不打算先去一线，因为竞争太激烈，而是选择了邻近的武汉作为首站，今年年底将会有三家店落地。

但即便是平移二线，喜茶和奈雪这种头部品牌也杀进来了，更不用说一点点、COCO这种平价奶茶品牌。

纵观几大品牌，各有千秋，步步为营，喜茶深谙营销之道，奈雪迎合“她经济”，一点点主打“性价比”，蜜雪冰城更是在“下沉市场”深耕多年。

无论如何起家，各大品牌都通过全国市场证明了自身的实力，唯有茶颜一直在长沙这个“温室”中慢慢成长。武汉只是一个开始，后面还有更长的路要走。

破城之战，该怎么打？以下几个方面会是茶颜的挑战。

首先是供应链管理和品控。

连锁餐饮面临的最大考验，就是产品供应和输出的稳定性，说白了就是从消费者角度出发，无论我在哪个城市哪家店，吃到的东西都没有区别，海底捞之所以能成为餐饮巨头，也是源于火锅的口味容易标准化。

供应链管理和品控，也是整个新式茶饮连锁品牌都面临的问题，如同吕良自己所言，“新茶饮这个赛道就是这样，标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了。”

在供应链管理上，喜茶算是介入较早且比较出色，布局自有茶园以保证原料的稳定性，并且根据产品的市场选择，反向找上游茶园进行定制采购。茶颜的原料来自世界各地，质检和物流本身就是问题，供应链精细化管理成本非常之高，但如果转向国内，就会面临产品转型的问题，消费者能否买单？这点上还需要下很大功夫去探索。

出品上，因为冲奶茶和打奶沫都是人工操作，所以卖相和口味都会存在差异性，这也是茶颜为何推出“一杯奶茶永久求偿权”的原因。但这也是大家普遍面临的问题，即便是茶颜作为对标的一点点，在知乎上，就有内部员工这样表示过：一勺子得舀到27g~28g，但即便通过了培训考试，制作奶茶过程中即使一勺舀到35g也不会发现，因为不可能随时拿个秤去称重，所以大家喝到口感也会不同。

出品制作有赖于对员工的培训和管理，在快速规模化过程中，能否形成高效率成体系的培训模式，会是茶颜需要面对的问题，而一点点脱胎于台湾五十岚，已经有超过20年的连锁管理经验。

其次是数字化管理和应用

直到2020年9月，茶颜才用小程序积分取代了纸质积点，在数字化应用上，喜茶和奈雪要远远走在茶颜前面。

瑞幸能横空出世一度让市场惊叹，根源也在于其基因就和星巴克不同，属于“数据咖啡”，从出生开始就带有新零售性质。

数字化管理可以应用在供应链上，早在2017年4月，喜茶就上线了ERP系统，布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理全程标准作业，为前端产品创新打下坚实基础。

在销售端，就是私域流量池的构建和用户精准营销，奈雪在2018年下半年推出了点单小程序，疫情期间不断发力，小程序订单量环比提升了50%，线上商城访问量也增长了89%。

在外卖配送上，茶颜虽然找到了自己的方式，把奶油和茶冻等原料和奶茶分开打包，但其订单主要还是来自于外卖平台，自家小程序下单还需要慢慢培养，对于用户数据的采集和运营，还有很长的路要走。

供应链管理、信息化、团队管理等等，都是茶颜需要面临的问题，其实站在足够长的时间线来看，所有问题都能得到解决，但关键在于，资本、市场能给多少时间？

茶颜在外省还能否受到欢迎，唯一的答案就是走出去才知道。