出版社不参加促销活动 打折促销与良性发展之间的“度”在哪里？

电商平台618大促刚拉开序幕，网络上就出现了多家出版社拒绝参加京东618活动的“告知函”。其中，北京方面共十家出版社联名；上海方面则由上海出版社经营管理协会代表46家会员单位发出。两份告知函显示，江苏圆周电子商务有限公司即京东自营图书的运营方提出的方案，为全品种图书以2到3折不等的价保政策，累计促销8天。出版社方面表示，为了维护市场的长期健康发展，退出活动为必要之举。

北京十家出版社联名发函：退出京东618图书促销活动

上海的46家出版社以上海出版社经营管理协会的名义联合声明退出京东618促销

就出版社不参加促销一事，京东图书采购人员在朋友圈进行回应，称方案是为了卖更便宜的图书，让利消费者；通过薄利多销扩大销量；尽最大努力为社会创造价值。然而，在众多出版业从业者看来，此次京东图书618方案已经击穿成本，对于出版社来说，等于是“卖一本亏一本”。书籍的定价是如何产生的？打折促销与良性发展之间的“度”在哪里？请听总台中国之声记者周益帆的报道。

　　5月20号当天，闵先生发现自己之前加入京东购物车的许多图书都显示“下架”或者“无货”。

一位消费者向中国之声提供了自己的购物车截图，京东多个图书旗舰店商品显示无货或下架

　　录音：像我之前在京东的购物车里面放了不少书，然后这两天进去一看发现很多都显示没货了。

　　另一位消费者提供给记者的截图也显示，其京东购物车内，商务印书馆、上海古籍出版社等图书类店铺的多本图书无法购买。在多位出版业从业者看来，大促期间下架商品是无奈之举。公开信息显示，北京和上海共56家出版社拒绝参加京东的618图书促销活动，不同意以书籍定价的2折至3折参加累计8天的促销活动，其中一家出版社的工作人员昨天接受中国之声记者采访时表示，出版方与电商平台围绕着定价权而产生的矛盾由来已久。

　　录音：一般给大的电商平台的发货折扣是在62折到65折之间，电商平台赚10个点或10个点以上，以前网店大促一般都是5折，比如说促销个一周、两周，出版社你实际销售是在50以下，这25个点最后是要由出版社来承担的，出版社实际上基本上就不赚钱。而现在基本上全年一半以上时间全部是低价，而这一次京东618要求出版社把折扣降到2折到3折，京东它照样是按照75及以上给你结算，出版社至少要亏10~20个点，卖一本亏一本。

　　以一本定价100元的书为例，如果按照两、三折价保政策，最终出版社的收入可能只有十几元。北京一家出版社的工作人员易先生说，从图书的定价核算机制来看，此次折扣力度连成本都包不住。

　　录音：它有一个创作成本或者叫开发成本，作者的稿酬，一般是百分之十。另外呢，就是校定、印制、排版，就是制作成本。之后，我们还有包括仓储成本、物流成本等等。目前来说，纸张的价格、印制的价格都在往上涨，基本上纯印这本书的成本就要在两折多，然后，排版、审校，所有的这些参与人员的费用，怎么都得超过三折了。

京东图书采销人员朋友圈截图对争议进行回应

　　然而，在京东方面看来，这一次618大促的方案是考虑了多方因素之后的决策。一张疑似来自京东图书采销员工魏超的朋友圈截图显示，618促销活动是想卖更便宜的图书，让利消费者；通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；同时尽最大努力为社会创造价值。

　　昨天，中国之声记者就截图内容与京东方面核实，对方对截图真实性予以肯定，同时京东方面表示，结合图书销售下滑、线上盗版书泛滥等情况，京东所做的决策整体上是有利于行业的。

　　那么，对于此次一些出版社拒绝参加促销，读者持什么样态度？书籍的折扣是越低越好吗？让利究竟是单方面挤压出版社空间，还是应该平台共同补贴？记者随机采访了15位各地消费者及相关人士，受访者均表示希望购买有折扣的图书，但是其中六成受访者认为不该盲目制定过低折扣，三成受访者认为从消费的角度来说“价格越低越好”，另有1位受访者持中立态度。

　　受访者1：图书呢它虽然也是一个商品，但是它跟其他的商品还是不一样的。就是它是一种文化产业（产品），虽然我也希望买到便宜的，但是我觉得一些优质的书，比如说你打一个七折、八折，其实我作为消费者就可以接受了。

　　受访者2：折扣低的话也会让很多平常不太爱买书的人愿意在这个时候去尝试性的买一些书，因为只有买了书籍，开启了阅读习惯以后，他才会愿意去读书。

受访者3：书这个东西还是有很多的艺术价值或者其他的（实用价值）。从平台的角度，可以做一个纽带和桥梁，一方面是让消费者可以更实惠的拿到这个东西，又可以从某种程度去补贴出版社的一些损失或者拉高一些利润。

　　除了价格，书籍的内容、印刷质量、编校水平都是影响消费选择的因素。正因为如此，这一次的618图书大促之争，人们的焦点不仅在于短期内对出版社成本的冲击，而是更担心因压缩成本可能带来的书籍质量下滑、优质出版商生存空间被挤压等问题。我们继续来听报道：

　　在采访中，多位出版业从业者认为，越来越频繁的促销活动，让很多人养成了“非折扣不买”的消费习惯，对于一些书籍尤其是公共版权书籍来说，优质版本往往会因为价格问题，被逐渐挤出市场。一位不愿透露姓名的出版社工作人员说：

　　录音：图书首先它是有商品属性，任何商品它都有促销和不促销，现在因为图书基本上全在促销，一般的消费者他觉得原价买不正常的，应该打折买。在公版书和同类书当中，比如说《红与黑》，大家都知道，人民文学出版社、译文出版社的翻译质量肯定是最好的，但有些出版社也做《红与黑》一般的书三折，我这个一折就可以，这个书的质量差得一塌糊涂，它照样在卖。

　　韬奋基金会理事长、中国出版集团原党组副书记刘伯根昨天接受记者采访时表达了同样的担忧。他认为，尽管这些年来，电商对于图书的促销及销售渠道的构建起到了积极作用，但越来越低的折扣，打破了市场平衡，损害出版方，最终也会损害读者的利益。

　　录音：图书这种商品在国际上是倒着定价的，就是先把最终价给它定出来，中间商是在里边倒推折扣，就是不管你中间是怎么弄，读者是知道这个最终价是多少的。不是说像别的商品批发完了以后层层加价，这个惯例充分考虑了读者的利益，别的商品尤其一些特殊商品，它不断地加价，那消费者不知道究竟应该多少价格合理。这种定价方式是对读者、出版方和销售方都有利的。现在这样一个折扣标准低于成本价格，损害出版方以后，那么难以为继，它要么减少出书量、要么在这个内容质量、出版印刷、装帧质量上，降低质量的这样的办法，最终损害的实际上是消费者，是读者（的利益）。

　　在此次618大促的争论中，很多消费者在网络留言，认为现在的图书价格确实太高，不打折承受不起。一位出版业从业者坦言，不断推高的定价除了成本上涨之外，某种程度上也是常年折扣的“连锁反应。”

　　录音：很多读者他觉得你以前一本书二三十块钱，现在书定价动辄50、60，是因为出版社贪婪，实际上不是的，就是因为破坏了这么一种销售生态，使得出版商只能高定价、低折扣，本来出版社说我这个书订60块是可以的，但是因为现在折扣越来越低，我为了留出打折的空间，我把定价定高一点。

　　记者在京东平台的某图书旗舰店发现了这一情况，同一本书，第一版的定价为42元，折扣后为36元，显示无货；但是定价为72元、折扣后55元的版本就可以购买。中国文字著作权协会常务副会长兼总干事张洪波质疑，低于成本的打折促销方案，是否符合相关法律规定：

　　录音：如果电商平台利用它的技术、资金的这种优势，来强势地迫使出版社接受两者、三折的这种折扣，是不是符合反垄断法的规定，是不是符合电子商务法和反不正当竞争法的规定？

　　中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春认为，这其中涉及到出版社对电商平台渠道的依赖度究竟有多高：

　　录音：这里面也要看商家和平台不对等的问题。它（商家）是不是也有离开京东的这个选择的可能？我们就要去分析说到底是什么因素可能导致这些“被强迫”的发生，比如说它离开的这个成本太高了，很难在平台之间去转换，如果是对这个平台的依赖度比较高的话，平台对商家不能有不合理的限制。我觉得也要去进一步分析。

　　可查公开资料显示，平台电商依然是规模最大的图书销售渠道。上述出版业从业者表示，在行业内，越来越多的出版社已经意识到了销售渠道的重要意义，在尝试构建自己的销售渠道及通过更优质多元的内容来吸引消费者。刘伯根认为，从政策层面，也应呼吁政府关注“图书价格保护”规则的制定及出台。

　　录音：出版主管部门包括一些有识之士也向国家有关管理部门反映过，他可能认为这个是市场行为，实际上不是，这恰恰是一个破坏市场的行为。我也呼吁国家有关的行政管理部门，特别是价格管理部门也有责任（关注），出版也是一个特色、文化就是一个特色，从垄断的角度来讲，电商它是一个重要渠道了，不是一个可有可无的小渠道了，这个也应该管理，如果只顾一个环节的利益，那这个产业链就会断裂。

（周益帆）