出生率持续下滑，娃哈哈又悄悄卖起了童装

娃哈哈又悄悄卖起了童装，这不是什么新鲜事儿，在卖童装这件事上，宗庆后执着了二十年。凭着这股执着的劲儿，宗庆后缔造了娃哈哈饮料帝国，但却始终没能够把童装市场给拿下来。

时隔20年 娃哈哈再卖童装

近期，有网友发现一批印有“AD钙奶”图案的童装悄然出现在各大电商平台，还打出了“娃哈哈童装”的旗号。

乍一看还以为又是一个打着“娃哈哈”旗号的山寨产品，毕竟在多数消费者的认知里，娃哈哈就是做饮料的，更何况此前娃哈哈也未对童装业务进行任何相关宣传，但这些童装确实是由娃哈哈推出的。

12月15日，娃哈哈童装天猫旗舰店正式上架了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等春季系列产品，共计20件商品，以及春节系列的5件商品，售价在99~349元不等。

店铺公布的相关资质信息显示，娃哈哈童装品牌经营者为“浙江娃哈哈服饰有限公司”，该公司由宗庆后通过杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司间接持股40%。

与此前偏重线下门店拓展不同的是，再次进军童装市场，娃哈哈采取了新的营销策略。从2022年11月起，娃哈哈童装先后开通了微博、小红书账号、微信公众号、抖音号和天猫店铺。12月中旬，娃哈哈童装还在抖音连续进行了多场直播带货，一款主推童装还登上了罗永浩的淘宝直播间。

娃哈哈的童装业务始于2002年，当年杭州娃哈哈集团有限公司与香港华盛国际发展有限公司、英国白金网络有限公司共同出资设立杭州娃哈哈童装有限公司。

彼时宗庆后信心满满，扬言要打造“全国第一童装品牌”，并立下了“一年开店2000家，年度销售额超10亿元”的目标。然而第二年娃哈哈的童装业务就遭遇挫折，不仅香港达利集团很快退出了合资公司，专卖店最终也只开出了800家。

此后，娃哈哈的童装业务不温不火的维持着，甚至被消费者遗忘。2017年杭州娃哈哈童装有限公司更名为杭州恒励饮料有限公司，并于2021年注销。本以为娃哈哈就此彻底退出了童装市场，不曾想却是为了再次出发。

卖童装比卖饮料更难？

娃哈哈成功打造了针对儿童青少年的王牌产品AD钙奶，并坚信能够在童装市场上复制AD钙奶的成功路径。但事实证明做饮料和做童装不是一回事。

当初，娃哈哈进军童装业务时，曾试图以自己在儿童饮料行业的品牌影响力撬动童装市场。

为此，娃哈哈采用OEM代工模式，自己负责输出品牌与渠道推广，达利集团负责设计，原想凭借娃哈哈的品牌号召力能轻轻松松打开市场。

但实际情况是，OEM代工模式下娃哈哈童装无论是款式设计，还是生产计划反应都比较慢，跟不上市场变化的节奏。

正所谓隔行如隔山，娃哈哈对童装市场的把握能力显然远不如饮料市场。而且娃哈哈想用自己品牌号召力撬动童装市场的意图取得适得其反的效果。在消费者的认知里，娃哈哈品牌几乎等价于AD钙奶、营养快线和矿泉水，并不会联想到儿童服装。

可以对比的是，同样是在2002年进军童装的森马，2012年童装营业收入已高达21亿元，该分部业务占公司总营收比重近30%，而2012年娃哈哈童装的市场销售额也仅2亿元。

实际上，做童装市场的难度不亚于做饮料。中国的童装行业竞争非常激烈，市场份额分散。欧睿资讯数据显示，目前全国有46万家童装相关企业，森马旗下的巴拉巴拉市占率将近7%，是唯一一家市占率超过5%的服装企业。

此外中国童装市场上，国际品牌影响力日复一日。在同等价位上，显然阿迪达斯、耐克等国际品牌的影响力远超娃哈哈，消费者的选择可想而知。

现在是进军童装市场的好时机吗？

童装市场的景气度与儿童人口数量息息相关。但遗憾的是，娃哈哈进军童装市场的时间节点正好是中国出生率断崖式下滑的时期。

中国人口增速从2018年开始放缓，当年出生人口跌破1600万人，2019—2021年平均每年出生人口减少200万人，出生率从2018年的10.86‰下降至2021年的7.52‰，创下近72年（1950年以来）来的新低。

虽然当下中国已经放开生育政策，但按照国际经验，随着经济持续发展，高收入人群的生育意愿持续降低，中国未来人口增量将保持低位。

联合国预测数据，中国人口在2021年达到历史峰值，到2030年出生人口降至1001.6万人，总人口降至14.17亿人，未来人口总数仍将持续下降。

在出生率持续下滑的情况下，未来较长一段时间里，中国童装市场或将持续萎缩，市场也会更加内卷。