东北人卖房的尽头是直播间

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

跨入2023年的春天，随着楼市一起回暖的还有快手房产直播间。

主播们站在项目施工地外马路牙子边或样板间外架起手机，现场直播楼盘信息、周边配套、房产政策和市场水温……

在直播间里，主播们不再是紧盯你口袋钱包的中介，而是扮演起“探房师”——一边链接新房项目，掌握独家优惠价格，另一边链接有潜在购房需求的老铁们，最大程度促成交易。

近年来，随着直播带货模式的流行，快手的老铁们早已不满足于购买直播间的日用品和农产品，而是将目光投向单价更高的新楼盘，房产主播们也就趁势而起。

东北老铁们在直播间买卖房子的热情有多高？快手头部房产主播季小雨给出了答案：她一年卖出的房产交易额相当于沈阳一个区的线下交易成绩，足见直播卖房的潜力。

目前，地产商传统的营销渠道和模式被直播卖房撕开一个口子，客户仿佛可以从直播间直接“飞”到销售现场。但业务痛点仍然存在：房产主播的能量到底有多强大？直播间能否取代传统房地产营销？直播卖房能否真正走出东北？

快手理想家需要进一步给出答案。

房地产市场营销全面转向线上化，其实是从2020年开始。

房产买卖是一个重决策生意，因此销售模式也很重，成交普遍依赖于线下中介带看。而在2020年之后，疫情影响下，在二手房市场，带看变成了房产中介与小区保安的拉锯战，新房市场人头攒动的热闹景象自然也是过去式了。

但生存是第一要义，不少房企开始主动拥抱线上，抓住当时最潮流的线上营销——短视频和直播。

它们在社交平台上开设线上售楼处、打造“王牌主播”，还开通了VR看房、云看房。例如万科打造了好房分享平台“万科分享家”、线上官方购房服务平台“万科易选房”、知识分享型平台“万科八点半”等。

第一波“吃螃蟹”的房企很快尝到了甜头。

以万科为例，根据其2022年半年报，集团全面应用线上签约功能，累计完成2.7万套住宅线上签约；线上平台注册人数达到234万，较2021年底增长17%。

对整个行业来说，房地产市场的数字化意味着更大的用户增量，这也是房企开放云服务的关键。

58安居客研究院院长张波曾提到，2021年，中国房地产数字化有100亿的规模，未来年均增长率要达到4.9%。

而对中介这个环节来说，佣金市场才是一座实打实的金矿。

据测算，2022年房产交易18万亿元，其中经纪促成8万亿元，佣金率2%估算出佣金规模1600亿元。而当行业走向存量房时代，整个新房市场的佣金交易规模可以估量。

因此在房企之外，互联网巨头们早就将触手伸向了传统房地产市场。彼时，在他们看来，传统房地产市场亟待改造，而互联网流量思维正是解决其获客效率低的“关键钥匙”。

2020年，阿里与易居共同出资成立天猫好房，称“至少未来三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”字节跳动旗下房产业务“幸福里”则脱胎于今日头条的房产频道，成立时间在2018年；快手试水直播卖房则是2019年的事。

那么，直播卖房到底靠谱吗？目前至少可以说，模式是跑通了。

一个佐证是，今年2月，快手称自2022年6月到年底，快手理想家房产中心总交易额已超100亿元。

事实上，传统新房市场的获客方式分为售楼处直销和中介带客。前一种指开发商通过投放户外广告和电梯广告对新楼盘进行推广，后一种则是与房产信息平台以及中介合作，利用后者的销售渠道和团队进行新房推广，相当于“人海战术”。

如果新房项目好，性价比高，销路通畅，开发商自然不需要和中介签订分销合同；但如果是不好卖的盘，开发商虽然与平台和中介合作，但市场新房供应充足，中介往往会给多家地产商做销售，因此单一楼盘的转化率不一定高。

此外，以往不同渠道中介之间争利的乱象并不少见。

“2016年之后，一些比较偏远不太好卖、单价比较高的楼盘开始陆陆续续跟渠道中介合作，（我们）拿到的佣金也在逐年上涨。”一位有近十年销售经验的房产中介告诉「子弹财经」。

另一位房产中介也在评价西安某地产项目时说到：“国际港务区（物流龙头项目）今年都不和贝壳合作了，（房产项目）是肯定不会降价的。”言下之意，该项目销路非常火爆。

而对于西安某单套面积超150平的改善型项目，开发商针对快手老铁们给出的团购优惠政策是“交2千定金抵10万元房款”。

在广告模式之外，直播卖房则一定程度承担起了传统渠道中介分销的任务。

一方面，直播打破了时空限制，可以解决信息不对称的问题，缩短购房者的时间成本和决策周期；另一方面，基于老铁文化，主播和粉丝间的信任度提升，一定程度解决了客户对比中介服务、过度消耗时间精力的现象。

在快手的公开口径中，快手理想家是一种“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式：从短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣，房产交易的全流程都能够实现线上化。

快手理想家与房地产开发商直接签约，将房产KOL、房产经纪人、开发商置业顾问转化为签约房产主播，通过直播引流、获客，最终卖房成交。

换言之，快手平台上的房产主播并不全都是传统意义上的中介。

开发商置业顾问通常是在案场的项目销售，大多是地产商自家或是外包代理商的营销人员；房产KOL则是专注房产短视频和直播的内容提供商，在台前扮演“探房师”的角色。

不过，这套玩法仍是“前台导流，后台落地”的逻辑，快手主播究竟能分走多少“蛋糕”？

具体来说，在快手房产类直播间，通过下方贴片可以看到主播推荐房源，并搭建了直接咨询楼盘的渠道，点击咨询即可与该经纪人取得线下联系，有电话号码添加企业微信等方式。

建立联系之后，主播可以带购房者去线下看房，最终促成成交。

而在置业咨询服务方面，不少主播也总结出了两套业务模式。

其一，成为开发商的直接代理，针对某个楼盘，组织粉丝线下看房团，帮地产商获客，地产商给出优惠，签约后主播获得报酬；

其二，间接代理，如贝壳等平台先跟开发商合作，再把房源散发给主播所在周边中介门店，他们通过在平台报备（客户信息），带领客户看房，成交之后获得报酬。

例如快手账号“西安房产杰克”在平台上有7.2万粉丝，在主播详情页中，除了注明联系方式组团看房之外，还标明了“招主播”。

该账号所属新媒体房地产公司hr告诉「子弹财经」，公司招聘短视频房产主播，拍摄出镜看房视频，可以接受无经验小白，前期会有培训。

博主的视频主要目的是获客，实现流量变现，如果有转化，会有专人负责之后的销售工作，博主日常工资在6500-13000元，上不封顶。

据hr透露，杰克账号每天都能有几十组客户留下信息资料成为意向客户，一个月完成几百组客户转化是没问题的。对新主播而言，每完成130组获客量，就能获得200元奖金。

“如果房产价格是500万，主播可以拿到2%的佣金。”该hr补充道，“佣金就是主播的提成。”而这一佣金比例已经接近线下房产经纪人能拿到的提成比例。

在快手公开口径中，基于理想家直播卖房的成交转化率是传统渠道的8倍。

而快手模式能跑通，一个关键在于其定位在新一线和二三线及以下区域城市。

要知道，在偏中线和低线的房地产市场之中，客单价和房单价偏低，很难吸引大品牌经纪机构下沉，且地方城市的很多成交是基于人情关系和熟人介绍。

而快手主播卖的新房大多为刚需项目，“可能是父母帮孩子进城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

和贝壳等平台面向年轻用户不同，在快手买房的用户60%为男性，年龄24-40岁，其中新一线及以下城市占比84%，87%为快手老用户。

这一用户画像与快手的基因“老铁群体”基本吻合，不过这种表面上是“老铁买卖”实为“粉丝经济”的直播分销业务，能在快手跑多远？

客观来说，直播卖房模式能跑通并不代表这件事符合成本效益，毕竟巨头们都是“前车之鉴”，已经为此交过太多学费了。

天猫好房在仅成立7个月后就卖身易居，双方曾经的高调合作以失败告终；2021年，幸福里从字节跳动集团业务拆分，但截止目前，该平台链接的仍然是中介和开发商，赚“卖水”的钱。

而业内最大渠道商贝壳找房在2021年也经历了艰难时刻：从2021年Q3到2022年Q2，贝壳集团归母净利润均为负，直到Q3净利润才扭亏达7.23亿元......

比起巨头已踩过深坑，成立房产中心仅半年多的快手尚在红利期，未来是否会重蹈覆辙尚未可知，但其目前还有亟待解决的难题。

「子弹财经」在快手平台上梳理发现，大多数房产主播粉丝数不过几千至上万人，头部房产主播王贝乐（账号“王贝乐讲房产”）和季小雨（账号“房产旺财”）的粉丝也仅为11.5万人和6.3万人。

这在一定程度上说明存在“马太效应”，该如何留住中小主播长期在平台上发展并维持用户粘性是一个重要问题，而这也考验着快手将如何平衡房产与其他板块的流量分配。

另一个容易被忽略的问题是，快手房产业务如今已经与全国70个新一线及二三线以下城市达成合作，但平台明星销售主播大多集中在东北区域（王贝乐为长春人，季小雨为沈阳人），且快手理想家最早试水房产业务的就是长春、沈阳、哈尔滨等东北区域的城市。

这意味着，快手在直播卖房业务的拓展上尚未能真正“走出东北”。

一方面，头部主播崛起的区域和快手重度用户区域高度重合，且东北人的房产购买力早已闻名全国，在东北地区推高线上销售业绩并非偶然，而“老铁”这一称呼也是来自东北。

另一方面，如今快手房产业务已经入驻广州、昆明、北海、西双版纳等南方城市，其销售是否能如北方城市一般火爆，答案是未知数。

截至目前，快手也并未披露单一城市的直播销售情况。

而主播潜在的另一重隐患是，快手平台和主播关系并非强绑定，多平台运营成为房产主播的基本操作，这意味着主播与快手平台合作关系的不确定性较大。

以“西安房产杰克”账号为例，其在快手粉丝为7.2万人，抖音账号为“西安房产杰克仙人掌”，粉丝为52.9万人，除此之外，该账号还在小红书、微信视频号等社交平台运营。

此外，一旦KOL具备足够多的用户和私域运营能力，完全可以绕过快手等平台自行和地产商合作。此时，平台和主播团队都属于分销渠道，谁的影响力更大，就能获得地产商更多的青睐。

意识到这一点，快手的目光也不仅仅停留在线上营销层面，而是筹备发力线下。

快手控股子公司成都快购科技有限公司主要从事科技推广和应用服务业，该公司的经营范围就含有“房地产经纪”。

但就目前来看，快手确实做到了互联网售房的差异化，但更多业务仍然停留在线上营销和导流层面，尚不能与传统分销渠道分庭抗礼。

毕竟，销售额比肩一个区的季小雨只能是少数派，比起捧高销售明星，快手理想家首先要补足的还是如何与产业后端进行深度联动的业务功课。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。