又一个千亿产业，在“收割”年轻人

作者 | 郭照川

编辑 | 雪溪

90后女孩张顺在一家互联网公司工作，她的生活十分自律，为了保持好身材，不仅每天下班都去健身，三餐也只吃牛油果沙拉、贝果等轻食。

“每天高节奏工作，只有健身和吃轻食，才能让我感到身体是健康状态。”张顺如此解释。

当前，像张顺这样注重身体健康的年轻人越来越多。为了减肥、减脂，他们将目光投向了轻食代餐。比起吃水煮菜，轻食的味道更好，营养更均衡，还能有效补充蛋白质和膳食纤维。

有市场的地方，就有商机，过去几年我国轻食代餐企业新增数量一直呈现双位数增长，2021年前九个月，就新增4300家企业，同比增长一倍。其中，有不少企业获得了资本的青睐，融资数超6起，金额超4亿元。

但时至今日，轻食代餐的核心痛点还没有根本解决，依然存在营养价值有限、口味不佳、单价过高等问题，这极大影响了轻食代餐产品的复购率。为了改变现状，一些轻食品牌开始各出奇招，想要从内卷的市场冲出重围。

1、轻食代餐痛点依然存在

最近，刚毕业一年的职场新人阿玥，把自己的头像换成了“不瘦十斤，不改头像。”

为了实现减重目标，她几乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面条。“吃起来像弹牙的塑料”阿玥说，“感觉胃是被占满了，但整个人都没有力气。”像魔芋面这样的轻食虽然能实现低卡摄入，但实际营养价值并不高，无法成为年轻人健身减脂的长期选择。

生活在一线城市的互联网打工人张勤告诉霞光社：“吃沙拉太痛苦了，完全不适合我身体里的中国胃。”他为了保持辛苦健身的效果，每天中午基本都在公司吃轻食沙拉外卖。曾经在中医院工作的妈妈却警告他，这类生冷食物容易导致脾胃虚寒，让他少吃。张勤为此十分纠结。

和张勤一起相约健身的王宇则认为，现在轻食代餐最大的痛点在价格上，高昂的价格简直是在收割健身人群的智商税：“现在无论是外卖还是成包装的健康轻食都太贵了，好一点的蛋白棒，一根都要十几块钱，还不管饱，中看不中吃。”

此外，这些“低卡轻食”是否真的足够对身体有益，也让人心存疑虑。

丁香医生曾经做过一期科普实验，在把外卖沙拉蔬菜称重后共计才90g，但膳食指南推荐的人体蔬菜摄入量是每天300-500g。这90g的沙拉只算是个刚起步的摄入量，根本达不到人体的实际需求。长此以往，很难说此类轻食是不是真的“健康”。

图源：丁香医生官方号

一方面各品牌生产的鸡胸肉、蛋白补充类产品相似度过高，控卡代餐沙拉也大同小异，难以体现出独有优势。

另一方面，为了片面追求“低卡”，许多减脂需求者和健身爱好者尝试之后经常会觉得：“没有一款真正好吃的，坚持不下来”、“食之无味，弃之可惜”。

Z世代青年对轻食代餐的需求日渐增高，然而并非所有打着“低卡”、“轻食”标签的食物，都能争取到他们的青睐。

一些无法适应的品牌已经被市场抛弃。去年12月起，原本遍布一线城市写字楼周边的网红轻食品牌“新元素”接连关店。

新元素母公司Scott Minoie发布通知，宣布新元素破产清算。20年前，新元素、Wagas等国外品牌带起了轻食健康风潮，没想到20年后它们在中国都遇冷了。

图源：每日经济新闻

“严重亏损，资金链断裂”是新元素关闭门店的直接原因，这家“网红轻食鼻祖”在竞争日益激烈的轻食市场，活得并不如意，最终倒下了。

相似模式采用“咖啡+轻食”业态的“Wagas（沃歌斯）”，日子同样不好过。自从疫情之后，Wagas一再被传寻求出售的消息，虽然百胜中国、快乐蜂和汉堡王母公司据说都有意向竞购，但至今Wagas还是没找到合适的接盘者。

巅峰时期的新元素，曾经创下在中国一、二线城市开店超过50家的成绩。Wagas进入中国也有23年，开了143家门店，其中有接近一半开在上海。然而，如今这些舶来轻食品牌们却不得不黯然收场，让人不由得感叹：轻食品牌的风口是否发生了转变？

2、 企业新增双位数，市场竞争激烈

国外轻食门店品牌在中国陆续关店，并不代表着轻食代餐赛道要熄火。事实上，国内轻食代餐市场前景依然非常可观。

根据艾媒咨询数据，国内代餐行业市场规模2021年较2020年同比增长95.6%。而欧睿国际数据则表明，预计2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。企业数量上，最近几年来，轻食代餐企业的新增数量一直呈现双位数增长的态势，仅2021年前9个月就新增4300家，同比增长一倍，总数超上万家。

某种程度上而言，国外轻食品牌是倒在了日益激烈的市场竞争环境中。与其相比，国内本土轻食品牌们，更接地气、更贴近消费者、更懂得与轻食主流消费群体年轻人沟通交流。

自2016年开始，以减脂、轻食为概念的代餐新消费品牌集中涌现。例如专门做蛋白棒生意的ffit8，和自有流量池销售轻食套餐的平台“薄荷”。

2021年前后，轻食代餐新消费品牌迎来融资巅峰。伴随着一级市场的火热，鲨鱼菲特、ffit8、超级零、若饭、妖精的盒子、美丽营养等轻食品牌均完成了一轮或几轮融资。据新京报报道，2021年代餐相关融资事件发生6起，总融资额超4亿元。

图源：鲨鱼菲特

经过短暂的蓄力期和发展期，轻食代餐赛道生态也开始发生变局。基础品类的控卡轻食市场，已经慢慢由蓝海转为半红海。基于新时期Z世代人群的需要，轻食品牌开始求变。

无论是新锐品牌还是传统老牌，都试图在轻食领域“另辟蹊径”，推陈出新的轻食品牌开始涌现。例如缩减体积+mini包装，可随身携带的便捷轻食开始火爆。尤其是受健身人群欢迎的鸡胸肉，成为资本和品牌关注的焦点。

头部品牌依然收获了第一波新概念“轻食红利”。比如一开业就实现天猫月销500万的鲨鱼菲特，在字节跳动投资加持下，还获得了抖音流量扶持；另外还有2021年上半年销售收入达到2.38亿元的鸡胸肉品牌“优形”等，都是便携鸡胸肉赛道出现的种子选手。

一些老牌食品企业也做起了轻食生意。他们虽然“后知后觉”，但因为本身就有完善的供应链、门店、后厨和销售渠道，加入低卡健康餐食赛道也显得轻车熟路。

例如，KFC在杭州、北京环球城市大道等地先后开设了轻食餐厅“KPRO”、香飘飘入局代餐市场之后推出代餐奶昔，主打“同样一餐，热量减半”等。这些传统食品品牌旗下的代餐轻食线，也成为行业洗牌的一部分。

图源：肯德基官微

一些品牌为了照顾年轻人的中国胃，调整了轻食代餐的原本口味，让原本年轻人觉得寡淡无味的食物，变得有滋味且符合他们对健康饮食的要求。

比如ffit8推出了火锅味的麻辣蛋白棒，把“火锅”和“蛋白棒”两个品类的口味做了融合，让不少健身人士光是看到就想尝试。新锐轻食品牌林小生低脂鸡胸肉酱，将“鸡胸肉”和“辣酱”融合，不仅迎合年轻人“嗜辣”“无肉不欢”的需要，还做到低脂，成为这款产品“卖爆”的基础，上市第一天就售出近10万瓶。像这种兼顾健康和口感体验的轻食新品类，明显更受当下年轻人欢迎，且更容易实现推广和复购。例如低脂鸡胸肉酱的复购率达到20%，有顾客前后下单3次以上。

新的“低卡食材”也备受追捧。例如前一段时间很火的“代糖”赤藓糖醇，和升糖指数低、而营养成分高的荞麦面。赤藓糖醇的低卡食材原料引入，不仅成就了元气森林，还让拥有全国一半赤藓糖醇产能的三元生物，去年三季度的营收和利润同比增长都超过了200%。

鲨鱼菲特则把旗下产品做了进一步细分，分成了蛋白肉食、粗粮主食、轻卡调味、元气冲饮、减负零食、高纤烘焙等六个系列。

总之，如今轻食代餐的赛道越分越细，对轻食品牌专业度的要求也越来越高。

3、新品牌想方设法寻求突围

对于新锐健康代餐品牌而言，想要突围并不容易，需要下足功夫，他们想方设法在渠道平台、价格及生产策略、起名和定位等上寻找突破点。

在推广渠道上，抖音、快手、淘宝的直播间，早已成为健身品牌起飞前的最强发力点。推出市面上首款低脂鸡胸肉酱的林小生，就是因为选择了抖音、快手红人带货才在极短时间内让品牌快速走进目标消费者的视野。

他们找到了垂类健身减脂KOC和KOL抖音和快手账号带货，直接挂上小黄车链接。就这样这款产品在上市还不到两个月，就卖出了近百万瓶。由于产品成为爆款，一些为该品牌带货的博主不仅赚到了20～30万元的佣金，粉丝也涨了几千。

图源：林小生鸡胸肉酱KOC带货截图

对于新兴健康品牌来说，起名也是门学问。好的名字和定位，是轻食品牌在电商直播平台的流量密码。

例如“低卡博士”，凭借在低卡食物领域“专业、科学”的命名形象，迅速走红。“低卡博士”一开始也是靠抖音等短视频平台建立起用户黏性，他们通过热量测试等模式，聚集起了100余万粉丝，为品牌销量铺垫了基础。随后在消费者有复购需求时，就会自然而然去搜索品牌的淘宝店铺，如此反复。

同样在健身博主带货和推广下销量大增的，还有健康轻食品牌田园主义、七年五季等等。尤其是主打全麦面包等健康食品的田园主义，靠着丁香医生等健康博主的推荐，在去年“618”期间，1小时内卖出16.4万单全麦面包。

除了带货渠道打通，新锐品牌想要“出圈”，定价策略和市场口味迎合和很重要。

比如林小生的鸡胸肉酱考虑到学生消费群体，单价降到了9.9元，最后的用户画像中18-24岁的用户达50%，非常适合互联网引流。在薄荷健康的官方店铺自播中，最受欢迎的代餐套餐也从原来较高的近两千元，最终把控在了1400余元（21日）这样一个适合带流量的价格。

薄荷健康的21日餐食，图源：微博@阳光蜜糖小猎猎

对于未来的“新概念”轻食代餐市场，某头部健康食品品牌的前负责人仙道告诉霞光社：“能‘爆’的创新轻食，肯定是消费者心智有需求，且市面上还没有的产品。”

不管是“传统的产品上加上新功能，或者口味创新，亦或是工艺”，都是现在新锐健康轻食品牌寻求突破的着力点。“Z世代人群更能接受新的想法和新的产品——抓住他们的消费心智，就是流行密码。”

对于轻食行业的未来趋势，另一位轻食品牌从业者则在采访中谈到“目前还没出现超级头部的轻食代餐品牌，这个市场还有很大机会。”

在新老轻食代餐产品激烈的竞争中想要出“爆款”，品牌方不仅需要布局新概念产品全新的定位，还要适应Z世代更年轻化的诉求。例如当代年轻人喜爱的“国潮风”等独特风格，最后选择准确的推广渠道，才能在轻食代餐品牌迭代路上突出重围。