视频号会是腾讯王冠上的新宝石吗？

作者/ Ayaka

11月16日，腾讯公布了2022年第三季度财报。财报显示，公司第三季度营收1401亿元，同比下滑2%；净利润399.4亿元，同比增长1%。

一直以来被视为顶梁柱的游戏业务，在这一季度表现不佳。财报显示，第三季度，腾讯在国际市场游戏实现收入117亿元，同比增长3%。在本土游戏市场，腾讯游戏收入为312亿元，同比大幅下降7%。

受到未成年人保护措施和新游版号迟迟不下发等多重影响，即使有着常年蝉联游戏收入头两名的《王者荣耀》与《和平精英》也难逃下滑趋势。

与此同时，视频号成为本季财报的“新宠儿”。本季度，腾讯社交网络业务和网络广告业务上的收入，都在下滑。但视频号逆流而上，带来直播服务收入增加，视频号中信息流广告需求强劲。

视频号会是腾讯王冠上的新宝石吗？

站在巨人肩膀上

实际上，上一季度中，视频号也作为发展新势力在财报中被点了出来，腾讯Q2财报显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。据QuestMobile报告，截至6月，视频号月活突破8亿，超过抖音。

这意味着，视频号的商业化潜能快速扩张，对腾讯的意义也越来越重要。

实际上，视频号也确实在积极开发自己的商业潜能。

早在2020年视频号上线不久，就已经火速上线直播功能，并开通购物车、接入第三方分销系统；到2020 年底，视频号已经将推流、连麦、打赏三大件补齐，作为最后入局的短视频选手，至少在硬件上快速拉近了与抖、快等平台的距离。

到2021年12月，已经发展了一年的视频号内容生态初具规模，部分视频号进行了“短视频购物车”的灰度测试，可在短视频下方直接挂链商品。可以说，从上线开始，视频号就已经在酝酿自身的商业化进程了。

到了今年，视频号的商业化模块看上去已经十分完善，又上线了众多商业化方面的功能，比如小任务、原生广告等。在种草资源方面，视频号已有“互选平台”和“小任务”两种方案。“互选平台”主要撮合品牌商家和头部KOL之间的合作；“小任务”则是“商家发布任务-创作者自主创作”的众包类营销产品。

7月21日，视频号对外正式上线视频号小店，并同步开放视频号小店开店入口。视频号小店能够完成商品审核上架、内容营销、消费交付等完整电商流程。

除了硬件设施之外，官方数据显示，2021年末，视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍，其整体复购率超过60％，客单价超过200元。目前，在视频号直播中，服饰箱包、美妆护肤、珠宝饰品等类目均取得了良好的经营成效，而食品生鲜、图书等类目则增长强劲。

看上去万事俱备，只缺一场让公众全面认知视频号的时机。

时机未到

那么，今年的双十一购物节会是这个时机吗？

稍晚于主流平台的双十一预热，10月31日，视频号开启今年“11.11狂欢节”活动，京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。

同时，为了商家和达人开播，视频号也推出了相应的流量激励计划：报名重点GMV场次激励计划的商家，单场峰值销售金额只要不低于10万-150万，且累计销售金额不低于1000万，就可以同时获得流量券和发现页曝光；达人直播间完成单场10万-100万不等GMV，则可以得到流量券的奖励。

但，在欢呼声下，视频号的商业化要走的路，其实还有很远。

素食博主Christine（@ALittleVegan克里斯叮）收到视频号的活动推送时，全网的双11活动，已经开始一周了。

推送告知Christine，在活动期间，视频号将提供一个关键词话题，在话题下带商品链接发布视频内容，将得到一定流量扶持。但作为一个多平台创作的视频博主，很早之前，Christine已经收到了其他平台的双十一活动推动，并已经开始按照活动给出的选题拍摄、上传内容参与活动了。

全程参加了视频号双十一活动，并首次在视频号试水了直播的Christine，感受却并没有那么好。

自从19年底转型做博主，Christine一直是多平台发展，而最开始起步时，正好赶上了视频号刚刚起步，借助自身私域流量，与“素食”赛道本身带有的私域属性，相较于其他平台粉丝只是冰冷的数据，视频号让她感觉没有那么严重的“悬浮感”。

早期，Christine通过探店视频获得了关注，而视频号的官方会针对内容进行运营，推动不同活动。而最近半年以来，Christine明显感受到这类活动减少了。视频号的流量，正在倾斜于更短、更加大众娱乐的视频，而她这样有些小众、需要时长来输出观点的内容，越来越不吃香了。

而更为重要的是，本次双十一，原本长期借助视频号小工具“小商店”来进行种草推广的Christine，由于工具升级到“小店”，大吃苦头。首先是，原本一直用得好好的小商店链接不能作为商品链接上架，Christine不得不在小店把直播需要用的商品全部重新上架。而在这之前，Christine收到的官方通知显示，11月14日小商店才会停用，但实际上，小商店的个链却在10月底被突然掐断。

另一方面，小店的功能相较于上一代“小商店”极其不完善，很多功能存在漏洞，例如，小店的客服必须是企业微信用户，但企业微信却不能发送商品链接，导致需要售后时，博主和消费者无法实现有效沟通。

实际上，今年的双十一，各大平台之间的边界感并不强，电商系统没那么强大的小红书、B站会选择站在购物平台的肩膀上，B站博主直播时往往挂着京东淘宝的外链，小红书虽然也有做商城大促，但也发挥了种草优势，在购物榜单上给淘宝引流。加上本身今年不再吹鼓GMV大数字，各大平台之间呈现一片祥和。

但对于博主来说，在平台讲究取长补短，发挥优势的双十一，视频号实际上疯狂暴露了自己的劣势。

作为一家运营不过三年的平台，无论是硬件设施、运营能力，实际上暂时做不到与其他独立平台相提并论，站在微信朋友圈的肩膀上，对于视频号来说，可能还需要一段时间。