随着移动互联网的迅速发展，移动营销已经成为了品牌的必选，且每年的营销预算投入都在不断增长，而如何选择好的移动互联网平台来开展更有效的移动营销也成为行业的热点话题。

作为中国广告业发展的一面旗帜，每年举办的中国国际广告节，都会有最前沿、最优秀的营销理念与创新趋势发布，在刚刚闭幕的第24届中国国际广告节上，最为耀眼的莫过于移动互联网公司，他们不仅在向广告主展示着最新的营销技术，同时，也在传递着专业的营销理念。这其中，网易有道的表现尤其引人注目，这家在行业积淀了10年，旗下拥有着有道词典、有道翻译官、有道云笔记、有道云协作、惠惠购物等多款优质产品的公司，在本次广告节上，网易有道词典不仅遵循其“陪你看世界”的品牌理念，大手笔打造了“放映厅”，还向行业推出了网易有道商业营销6+1，“精挑智选”的营销体系，多个案例还荣获了中国广告长城广告主奖。

一个从翻译工具起家的移动互联网公司，如何变成极具价值的移动互联网营销平台，并用技术驱动产品，用产品赋能营销的？

深度细分需求，驱动用户“思想和行为改变”

今天，移动互联网成为了人们解决工作和生活不可缺少的工具，渗透到了诸多领域，在每一个生活需求上，用户都希望有更加垂直和细分的应用可以解决他们的问题，让移动生活变得更为畅快。因此，基于情景的垂直化细分成为移动互联网应用的重要发展趋势。

随着消费升级以及职场人士自我提升需求的提升，近几年，围绕办公、学习、跨境购物等为核心的应用价值也在不断涌现。以网易有道为例子，近几年，紧紧围绕学习、办公、旅游、海淘等情景需求，打造出了针对不同用户细分需求的产品矩阵，包括了满足多场景语言综合服务和获得全球资讯的有道词典，满足学习人群和出境游人群可以实现离线翻译上百种语言的有道翻译官，针对商务精英人群的有道云笔记&有道云协作、针对职场人士知识和技能提升的有道精品课，针对跨境购物人群的惠惠购物。基于更加精细化的人群和使用情景的细分，不仅可以覆盖到更精准的用户，同时，也为广告主清晰的寻找目标用户提供了坚实的支撑。

对于品牌而言，移动营销已经不再仅仅是比拼端口的流量，而是思考如何真正的找到更具价值的精众用户并与其实现深度互动，而只有覆盖更加精细化的人群和更加垂直的深度应用，才能实现对用户产生从“情景融入”到“思想和行为改变”的深层影响，这也是网易有道推出“商业营销6+1，“精挑智选”的营销体系对于移动营销所带来的启示。

发掘用户情景，用多元化的营销节点为品牌赋能

在移动互联网用户每天要接触到海量信息的背景下，如何基于用户工作和生活的细分情景，抓住在消费者使用移动应用的重要时点，创造出契合氛围的营销节点，通过具有精准的且具有互动性的创意营销调动起用户情绪，为品牌赋能，让产品发声，这也成为移动互联网营销最具魅力的地方。

蒙牛真果粒-蓝朋友请客

例如， 2017年蒙牛真果粒与有道词典、有道精品课联手推出的“蓝朋友请课，学习乐趣多”营销案例，就结合蒙牛真果粒的品牌定位，有道相关应用抓住用户在六月考试季节这个时间点需要考前冲刺的深层需求，在有道词典开机画面、有道词典有道翻译官的焦点图、信息流等多个位置，通过蓝朋友李易峰陪你上课、四六级备考课程试听、抽取优惠券等一系列活动，制造专属化话题流，在为期17天的传播周期内，总计品牌曝光量超过7亿，总点击超过1300万，在全国上百万大学生中掀起“蓝朋友请课”的高潮。这个案例不仅深度走进年轻人的生活场景，调动其情绪进而产生深度互动，让情景释放营销实力，同时，还打造出了全新营销节点。

因此，网易有道推出的有道词典、有道翻译官、有道精品课、有道云笔记、有道云协作、有道惠惠购物助手“6+1”精挑智选产品矩阵，不仅可以细化多维用户需求，品牌可以根据各自产品所聚合的用户的不同，进行营销的精心规划，同时，还可以在不同时段呈现相对应的时间节点推广内容，把营销融入用户需求的内容之中，挖掘全新营销节点的同时，也自然的将乐趣、主题氛围与品牌进行了深度的链接，有助于增加品牌的好感度。

产品进化论：有温度的陪伴，让品牌自然进入用户生活

在移动应用不断层出不穷的今天，工具类产品如何进化，变成用户粘性高、营销价值高的平台？只有细致、巧妙的洞察出能够触动用户的情景，做出能深度触及用户情感的产品，才能让产品和用户产生深度的连接，而从单一的工具进化为用户每天都要打开的媒体，再将媒体变为用户不可或缺的有温度的平台，这是一个移动应用真正产生营销价值裂变的三部曲。

而网易有道的实践不仅符合这样的演进规律，同时，有道还通过技术驱动产品升级，不断的进行自我突破，打造既“懂”用户又具有创新力的营销平台，通过10年匠心打造的有道旗下产品总用户已达8亿，且用户人群以高学历、高需求的大学生及商务精英为主，网易有道如今不仅是用户工作学习中不可或缺的语言工具，也是日常生活旅行、购物、娱乐、社交的贴身助手，记载着用户的自我突破之路，也陪伴着用户的成长，而基于细分的场景需求的满足，有效的提升了用户的忠诚度和粘性，与用户之间建立起了紧密的情感纽带，也为品牌营销融入产品使用场景中提供了可能。

23届广告节年有道词典“陪你看世界”展台

从去年有道词典品牌升级并提出“陪你看世界”的slogan中可以看到，有道与用户之间已经建立了起了深度的情感黏性，基于这样的情感界面，品牌可以实现更好的原生性创意品牌营销。比如，在高考前夕学生紧张备考的环境中，用户极度渴望专业和情感的双重陪伴，网易有道洞察到此需求，便与雀巢1+2咖啡在高考前夕联手推出“雀巢1+2咖啡-高考陪伴频道”，意在为学生舒缓压力，提供学习的能量，同时，也巩固和提升了品牌温度及影响力。

雀巢1+2咖啡-高考陪伴频道

网易有道的案例也在揭示着情景时代的移动营销，以“心理体验”为核心，注重不同消费者在不同场景下的心理需求，尤其关注消费者的情感诉求，通过挖掘这些情感，应用创意、数据和技术，输出更有打动力的信息，带给消费者更深层的情感体验，这是移动互联网营销值得去进一步挖掘的方向。

24届广告节有道放映厅

在广告节上不断呈现“有道咖啡馆”、“全球图书馆”、“放映厅”的创意，网易有道的有道商业营销6+1，“精挑智选”的营销体系，不仅为追求精准、智能的品牌提供了营销信息快速匹配的保障，同时，基于网易有道旗下产品与用户的情感链接，网易有道正在为移动营销注入了新的活力，也带来了不一样的启迪。

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