作者：本庐建筑设计 卢晓晖

关键词：餐饮空间，门头设计，新中式餐厅

门是建筑区分内外的界面空间，是创造建筑安全环境的重要机构，更是体现建筑属性的标志性符号，因此，以“门户”作为锚定可强化符号信息的传递性。在我国的城市以“门”命名的标志性建筑不在少数，例如“天安门（北京）”、“东方之门（苏州）”等，在国外则有“凯旋门（巴黎）”、“西金大门（华盛顿）”等。这些现象都与装饰学紧密结合，也显示各种门与门头的设计是十分受到重视。

缘此，本文聚焦中式餐饮门头，通过阐述门头的重要性以及设计的基本要求，提出近期的设计实践，并总结出一些实用的门头设计策略，希望能够对餐饮空间设计提供一些对标与参考，但同时提醒，门头虽然重要，但绝不应独立存在的，而是要结合品牌定位、室内空间设计意象、业态经营布局(是否连锁化经营)、投资预算等方方面面的全盘考虑。

1.1标识性——店以门户为冠带

餐厅的产品结构和品牌形象需要通过各种途径进行展示，门头是最直接，最有效的客户对话窗口。门头能创造中国传统文化中“宾至如归”的仪式感，也是整个品牌的标志性站点，通过视觉营销，强化品牌记忆，同时与消费者发生情感连结。

1.2连续性——三分门头七分厅堂

门头不是边界，更不是纪念碑，它不是独立存在的，门头是室内空间设计的视觉重量延续，是餐厅沉浸体验的开始，不论在风格，材质，色彩，品牌，动线等都须串联一体并形成整体性，连续性。三分门头七分厅堂，更是从使用功能上来界定的，不能虎头蛇尾。

1.3公共性——门头是城市环境的组成部分

一座美丽的城市由繁华的街道组成，一个繁华的商圈由一家家特色店面组成，餐厅的门头是城市环境和公共艺术的组成部分，具有海天一色的人文关怀和公共属性。

图4 山居荣府 刘道华

2.1定位精准——门头品牌五要素

新中式餐饮传承的是中国传统烹饪文化，包括川菜、湘菜、鲁菜、粤菜、闽菜、徽菜、苏菜、浙菜等主要菜系和各种细分市场，也是地域文化传播的重要载体，我们要在文化、商业、品牌之间寻找平衡点，找到精准的设计定位和商业模式的价值主张。

品牌是门头首要展示的营销先行内容，包括五个基本要素：

（1）品牌名，我是谁？

（2）品类名，我要做什么？

（3）广告语，给客户一个进来的理由！

（4）信任状，我是一家值得信任的品牌！

（5）招牌产品，我最拿得出手的东西，正好也是客户需要的。

有了这五个要素，门头才算完整清晰，能够简单直白的告诉客户你的定位与特色。五大要素仅仅是一个公式，根据品牌需求灵活运用，可以进行增减，不可完全套用，有一些高端餐饮讲究的就是低调含蓄去商业化，那就另当别论。

2.2造型独特——在传统民居建筑中寻找灵感 

中国传统民居建筑文化有着我们取之不尽的创意素材，而门式建筑是中国古建筑的精华所在，大有边关卡口，宫门城楼，小有山门宅院，形式丰富，寓意深远，推开一扇扇中国门，是主人独具匠心的脸面，是遮风避雨的庇佑，是岁月与情感的交织的灵魂。

中国古建筑历经数千年演变，形成了历朝历代不断延续发展的历史文脉，又融入全国各地各族风土人情，形成了璀璨的多元化地方建筑风格。新中式餐饮空间设计应该在中国传统民居建筑，历史街区中寻找灵感，并通过现代设计手法提炼设计元素，将“斗拱”、“匾额”、“门楼”、“重檐”、“酒旗”等传统建筑元素进行二次创作，结合时代主题，设计出符号品牌定位的门头方案。

目前GRG材料适合建造曲面造型以及一些模块化造型，能够为新中式异型门头提供很好的解决方案，合理的运用抽象的艺术造型，是颠覆传统的一种设计手法。

 图5 追夜小酒肆 卢晓晖

2.3色彩醒目——万绿从中一点红

色彩是透过视觉感受可见光传达至脑的影像，是人类最敏感的，视觉神经反映最快的一种信息反馈，巧妙的运用色彩可以让餐厅门头脱颖而出。下面举几个传统色彩体系中的典型色彩，浅析其应用特点。

中国红：红色是最热烈的色彩，也是中国传统“朱红”“花红”的色彩，显得非常喜庆与靓丽。

提夫尼蓝：Tiffany Blue，于1845年时，蒂芙尼公司首次用于蒂芙尼蓝书（Tiffany's Blue Book）封面。这是一种极具穿透力的色彩，可以大面积作为品牌主色调使用，也可以作为匾额等重要区域的点缀色彩使用。

白色：白色有纯洁，朴素，直率，本真的寓意，在门头店招中应用白色也可以体现出深远的意境，留白简约而不简单，需要合理的搭配材质与色彩、灯光。

木色：接近胡桃木色，是比较温润，稳重，深浅度适中的色彩，哑光的色泽比较适合新中式空间。

古铜色：深褐似古铜的颜色，绘画中常用赭石、胭脂及墨调和而成。在东方美学中，古铜色是非常具有品质感和仪式感的材质，散发出尊贵的气息。

图6 古铜色餐厅门头设计 刘道华

2.4景观嵌入——让自然与建筑无缝对接

景观的嵌入让普通的门头焕发生机，让刻板的门头造型有机融入环境，而成为景观建筑。以退为进，设计中常常利用退让的方式把空间留给景观，室内也以谦虚的方式引人注目，常用的中式景观元素包括枯山水园林，泰山石，古松等。

临安宴是杭州归来时品牌旗下的最新子品牌，餐厅以“地道临安菜，尽在临安宴”为设计定位，沿街红色门头设计以中国传统牌楼建筑为创作蓝本，用现代的手法表达了斗拱的序列感，以1600*3000的超大金属匾额，标榜权威与自信。门头在每个金属构件末端都镌刻“临安宴”图章，无处不体现品牌定制化的属性。

图7 临安宴 卢晓晖

3.2白云深处有人家——云隐浙西门头设计

云隐浙西是我们策划的一个浙西民间菜品牌，设计体现了浙西大峡谷，浙徽大走廊一带的浙西民居风貌，呈现出“白云深处有人家”的意境。门头设计结合现场条件，用白墙黛瓦的色彩，将石雕，木雕，景观很好的解构重组。

图8 云隐浙西 卢晓晖

3.3稻花香里说丰年——湘恬湘菜馆门头设计

湘恬.自然是一家湘菜馆品牌，其店面位于苏州悠方商场内，门头设计匠心独运，摒弃了传统门头的直线条造型，而是用GRG材料创造了一个抽象的“风吹麦浪”曲面造型，并且将稻田，泉水瀑布等田园景致融为一体，结合电子大屏幕，创造出“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的体验感。

图9 湘恬 卢晓晖

3.4一夜醉梦长安客——对酌酒馆门头设计

对酌酒馆位于苏州市红唐商圈，设计主题是“盛唐酒馆”，室内外设计立体呈现了盛世唐朝的景象，外立面因为受到幕墙的限制，巧妙的将一座唐风建筑轮廓用GRG材料描摹下来，创造“一夜醉梦长安客”的穿越感！

图10 对酌盛唐酒馆 卢晓晖

3.5三千风味一昔间——追月小酒肆门头设计

十里云间（追月小酒肆）餐厅位于上海松江，设计概念是将一座宋式园林和中式餐饮做无缝对接，在有限的300㎡空间内打造了一座具有亭、台、楼、阁、廊、桥、院等丰富景致，门头设计以牌坊为基本原型，和景观建筑一起，高度还原了“南宋小酒肆”的风貌。

图11 上海追夜小酒肆 卢晓晖

民以食为天，以居为安，孔夫子的《论语·雍也》云：“谁能出不由门？”可见门的重要性。对内的居住空间如此，对外经营的餐饮空间门头更是需要考究。宋代名画《清明上河图》中就有20多处丰富多彩门头店招设计，“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，足见当时大宋之商业繁华。而如今风靡全国的“门头统一运动”，出发点是方便管理，提升城市形象，但是统一的设计让商业失去了该有的“一店一特色”，不禁令人叹息，在疫情肆虐的当今社会，我们更需要大家以史为鉴，反思今日的城市街区如何打造繁华，未来的商业如何体现中国文化的生生不息……

本庐建筑设计有限公司总设计师

苏州设计行业协会会员

太仓航空运动协会理事

卢晓晖，设计师，航空爱好者……他身上的定义和标签很多，毕业于西南交大建筑与设计学院，设计学硕士学位，曾任四川师范大学助教、金螳螂集团王琼工作室主案设计师等，现任本庐建筑设计总设计师。

卢晓晖先后在成都、苏州、杭州等地学习与生活，被誉为设计界的诗人，他的设计作品具有典型的江南文化特质，涉及酒店、私宅、办公等等空间设计，他不仅仅是空间规划师，还是文化发掘者，同时是品牌打造者。

个人获奖以及发表情况

 Awards of Xiaohui Lu

   

2020第17届设博会创新设计大赛金奖
2019中装协2020硬核设计年会金奖
2018CBDA创新中国设计大赛十大精英设计师
2017CBDA年度设计大赛住宅类银奖
2016中装协创新中国设计大赛金奖
2014金螳螂设计研究院2013年度优秀员工 
2013作品入选《设计家》丛书
2012作品入选《中国室内设计年鉴》
2011第二届中国地域文化室内设计大赛金奖
2009第一届中国地域文化室内设计大赛 金奖
2009IBL IDA国际建筑景观室内设计大赛金奖

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品牌合作方