作者 | 张帆 来源 | 运营研究社
提到炸串很多人肯定会回想起，学生时代校门口的“脏摊”。
2 块钱一个的鸡架，1 块钱一根的炸火腿肠，现在想想还会流口水。
但你可能很难想象，有人竟然靠这么一个小本生意，年赚超 10 亿元，甚至还要冲刺 IPO，准备上市了。
靠 9 平米小店日销炸串 7 万元；抖音直播 1 小时卖货 100 万，一场直播销售额超 1000 万元；4 年时间在全国开 2000+ 门店.......
小编今天要介绍的是一个“骚操作”频出的炸串品牌——喜姐炸串。它们不仅靠这门小本生意赚到了钱，还靠「内容营销」让品牌火遍全网。
这个卖炸串的品牌，凭什么这么野？
今天这篇文章，就聊聊喜姐炸串到底有多神奇，以及他们在「内容营销」上的“骚操作”。
炸串界“顶流”、1 年赚了 16 亿
喜姐炸串太野了！作为炸串界最近的“顶流”，喜姐在全网都出圈了，具体体现在受欢迎、销量高、开店快三方面。
1 排队 2 小时，堪称小吃界的“顶流”
喜姐炸串顾名思义，主打产品是各类炸肉串，也有臭豆腐、锅巴土豆等经典小吃。
不过与开在学校门口的“脏摊”不同，喜姐炸串门店要么在人流拥挤的闹市街头，要么就是市中心的大商场里，而且「红底白字」的门店招牌非常醒目，常常大排长龙。
喜姐炸串有多火？
2019 年，喜姐炸串在南京新街口开了第一家门店，顾客排了十几米的队，巅峰期甚至要排队 2 小时。
据喜姐炸串披露的数据，这家 9 平米的小店，在当年国庆期间，一天最高卖出了 7 万元，月平均收入超 100 万。
当喜姐炸串到其他城市开分店时，还有媒体戏称“排队王来了”。
不过观察发现，随着门店数量的扩张，大部分喜姐炸串门店排队现象逐渐消失。这并不意味着它们不受欢迎了，相反喜姐炸串的热度越来越高了。
在小红书，带 #喜姐炸串 标签的笔记超 1 万篇，不少测评内容点赞破 1 万。还有头部网红 @种草大户萌叔Joey 为了响应粉丝的喜好，专门出视频扒喜姐炸串热门单品的供应商和“平替”。
在 B站，喜姐炸串的一条测评视频，播放量就能达到 136 万。在抖音，喜姐炸串也属于网红餐饮品牌，相关话题视频播放量超 8.5 亿次，相当于小吃界的“顶流”。
2 1 场直播卖 800 万，同赛道销量第一
除了热度高，让小编更震惊的是，一家线下餐饮门店，在直播上的卖货能力。
比如在抖音，喜姐炸串首次直播卖货时，开播第一个小时销售额就突破 100 万元，第 1 天就突破 800 万元，3 天累计卖了 1326 万元，支付订单超 133 万单，成为同赛道第一名。
▲ 图片来源：喜姐炸串官微
不只是线上消费者买单，在线下生意也同样火爆。
据官方消息，今年一季度喜姐炸串门店营收超 5.51 亿元，同比增长 42%。2022 年受疫情影响，依然年赚 16.5 亿元，1 年卖出 10 亿串。并预计 2023 年营收将达到 22 亿元。
大众点评上，喜姐炸串的客单价为 20 元，由此计算相当于每个月有近 1000 万人次的消费者光顾。
3 4 年开 2000+ 门店，开店速度“迅猛”
受消费者欢迎成网红、有源源不断地流量进入，已经让大部分餐饮品牌眼红，喜姐炸串还深受加盟商及投资人青睐。
▲ 图片来源：烯牛数据
根据烯牛数据的信息，喜姐炸串背后有多家投资机构“撑腰”。过去两年，获得了两轮累计近 3.7 亿元人民币融资，打破了小吃类品牌单轮融资记录。
有意思的是，阿里巴巴前 CEO 卫哲也是嘉御资本的创始合伙人之一，经常为喜姐炸串“摇旗呐喊”。
在资本的推动和消费者的支持下，过去几年喜姐炸串在全国各地拓店，4 年时间新开门店超 2000 家，其中加盟门店占大多数。
4 年开店 2000 家是什么水平？同样开放加盟模式的茶饮品牌喜茶门店数仅 1000 多家，奈雪的茶也只有 1068 家。喜姐炸串的门店数量已经超过很多知名连锁餐饮品牌。
喜姐炸串何以走红？
卖个串也将内容做到极致
既受消费者喜欢，又博得资本青睐，喜姐炸串为什么这么受欢迎？
小编研究喜姐炸串时发现这家公司有些特别。其主打运营思路对内容的重视程度，仿佛一家自媒体公司。
连喜姐炸串的老板王宽宽都直言，互联网时代，餐饮营销创新的方向是内容创新。
那么他们是如何像做内容一样卖炸串的呢？
1 产品即内容：将炸串「成图率」放在首位
在写这篇文章之前，小编就曾被安利：“喜姐的新品真的是小吃界的颜值天花板。”
刚开始，我们还诧异：一个炸串颜值能有多高？
直到见识了小红书上网红分享的打卡内容，忍不住感叹一句“好喜庆”的炸串，甚至有想去“拔草”的冲动。
这正是喜姐炸串「产品即内容」的套路。
小编发现，除了餐饮品牌都会强调的口味、品类，喜姐炸串非常重视产品的颜值，而且十分在乎社交媒体上的成图率。
比如上图的“龙珠波波串”，其实就是常见的油炸糯米丸，不算新鲜品类。但喜姐炸串用 4 种果蔬菜汁对其进行着色，摇身一变成为五颜六色的网红单品。
在命名上也脱离“土味”，改成“龙珠”、“波波”可爱的叫法，让人看了忍不住想拍照发小红书。喜姐炸串推出的粉红色薯片炸鸡，不仅将炸鸡弄成吸睛的粉红色，包装也被设计成青草绿背景+粉红色樱花装扮，氛围感拉满。
▲ 图片来源：喜姐炸串官微
本质上，这些产品都是对传统炸串单品的再创造，核心是通过细小的改动提高出片率、分享率，从而刺激用户在社交媒体分享，利用 UGC 获取流量红利。
对此，喜姐炸串创始人王宽宽在接受@餐企老板内参 采访时的解释是：
要想打造爆款，不讨论口味食材等前提下，产品本身必须出片（拍得好看）。这样的产品具备内容属性，更容易卖爆，更能够在小红书、抖音、大众点评具有比较强的传播。
此前喜姐炸串还算过一笔账：
根据王宽宽透露，大众点评上曾有一条评论获得了 200 万阅读量，如果按一两块钱一次点击算， 200 万的点击就意味着一条价值接近 400 万的广告。这就是所谓的破圈。产生了人尽皆知的传播力。
实际上，这套逻辑就是利用产品满足了消费者“口腹欲”之外的分享欲，即网红产品需要符合 KOC（关键意见消费者） 的审美，让他们有兴趣主动分享。最近餐饮领域大火的竹筒奶茶、寺庙咖啡都是类似的逻辑。
不过，小编也发现，上述网红产品虽然能帮助喜姐炸串获得海量免费流量，但销量往往一般，真正卖得好的仍然是雪花鸡柳、炸年糕等常见款产品。
2 门店即内容。招牌不怕“辣眼”，但一定要吸睛
如果你看过喜姐炸串的线下门店，一定对它的装潢印象深刻。
大红背景+亮白字体，很多用户的评价是“土到爆”，“名字土，装潢也挺土。”
虽然土，但确实抢眼。在最显眼的红色背景上只留下喜姐炸串四个字，直接回答：“我们是谁？”、“我们卖什么？”（和椰树牌椰汁在“土味”设计上有得一拼）。
这正是喜姐炸串想要的传播效果，他们的思路是好不好看不重要，但招牌一定要亮眼，“做这条街最亮的仔”。
很显然，喜姐炸串虽然是一家餐饮企业，但深谙互联网传播逻辑。产品之外，门店是免费又极为关键的营销媒介，传播效果好过大部分线下广告。
喜姐炸串创始人王宽宽认为：
很多餐饮创始人在创业第一步就已经失败了，因为他们只注意了房租、人工所带来的显性成本，而忽略了一个最大的成本：传播成本和顾客记忆成本。”
所以门店、产品名乃至产品包装、外观，都是不可忽略的营销内容。
喜姐是怎么做的呢？除了门牌足够亮，足够显眼之外，串桶、手提袋也经过精心设计：国潮色调+“慈祥”的大姐人设形象，既能突显“喜庆”的品牌调性，也符合潮流审美。
另外，在一些特定节点，喜姐炸串还会联动新品对包装做创新，比如上文提到的樱花风包装袋和手提袋。
小编发现，除喜姐炸串之外，本地生活赛道的「内容营销」早就从线上卷到了线下。
很多品牌为了突出设计，提高产品颜值及分享率，不停地在奶茶杯、包装纸、手提袋的设计上下功夫，比如喜茶的手提袋就能做到月月不重样，甚至还有网友特地收集不同款手提袋，满足收集喜好。
最近，喜茶的新品联名刷爆朋友圈也是同样的思路。喜茶与奢侈品牌 FENDI 合作，用 「FENDI 黄」着色产品和包装，在互联网上圈了一大波“自来水”。只用花十几块钱，你也可以手提 FENDI。
3 营销重内容，刺激用户到店打卡、分享和裂变
上面一系列操作，本质上其实还是提高分享率、出片率，刺激消费者分享，然后获取公域流量，再吸引用户到店消费......
那在营销层面，喜姐炸串是怎么做内容的呢？喜姐炸串的内容营销主要分为三步走：
① 扩大声量：头部达人种草测评，请辣目洋子开盲盒
第一步是联动头部网红做种草，带动品牌知名度和影响力。
比如，在推出炸串盲盒新品时，邀请抖音粉丝超千万的艺人@辣目洋子（后改名为@小辣李嘉琦）做新品开箱测评，吸引了 3.9 万点赞。后来喜姐炸串还邀请辣目洋子担任代言人，把辣目洋子欢乐、喜庆的形象与品牌进行关联。
另外在推广新品时，@梅尼耶（3000 万粉丝）、@米哥（粉丝 350 万）、@唐千千（粉丝 268 万）等抖音头部网红也都分别以剧情和新品测评的方式帮喜姐炸串种草。
② 引流至门店：靠尾部 KOC 探店引流，提供真实场景
第二步，请 KOC ( 关键意见消费者 ) 做探店，让尾部网红和素人带着消费者逛门店，并刺激用户主动打卡分享，实现裂变。
抖音和小红书上，喜姐炸串相关的短视频和图文数量颇多，小红书带标签的笔记就超过 1 万篇，抖音相关话题播放量更是达到 8.5 亿次。
小编猜测，这些内容生产者中除了真实的消费者，也有品牌方邀的 KOC。
这些 KOC，粉丝量相对较少，但胜在数量庞大、价格便宜，而且生产的内容真实感强，他们往往会记录一整个消费的全流程，提供所见即所得的真实感。
比如粉丝量只有 4.9 万的小红书博主@陈什么秋 分享了喜姐炸串的探店图文内容，却吸引了 1234 位用户收藏，8204 位用户点赞。所带来的种草效果完全不输头部网红，而且更能吸引相对理性的消费者。
新榜曾提到一个观点印证了这一点，即 1 万个 KOC 的分享、裂变，传播及转化效果有时候比@李佳琦、@疯狂小杨哥这样的顶流主播带货效果更好。
③ 成交转化：直播变现，三天带货 1000 万
KOL 种草+KOC 探店更多是让用户感兴趣，有到线下消费的欲望。有了这些流量后，喜姐炸串的变现动作主要靠直播+团购的方式吸引消费者线上购券、线下消费。
运营社发现，喜姐炸串虽然有多个矩阵账号，但冲销量仍然靠节点营销+直播。
其中，销量最高的直播场为去年 7 月连续三天的周年庆直播，三场直播带货 1326 万元，支付订单超 133 万单。
直播开播 20 分钟，观看人次就超 20 万。68 分钟，销售额就超过 100 万元，首日 GMV 超 800 万元。
热销的背后是「爆款+低价」的流量变现思路，比如售价 3.9 元三串的大面筋卖了 11 万份，3.8 元两串的年糕卖了 15 万份。
小编认为，通过爆款吸引新用户尝鲜仍然是这场直播的核心目的，让那些对品牌有些兴趣但从未尝试过的消费者通过“薅羊毛”的形式主动到线下尝鲜，最后再做转化和沉淀。
结 语
成立仅 4 年，喜姐炸串就通过「产品即内容」的思路在餐饮赛道走红。而且开出 2000+ 门店，年营收超 16 亿元，喜姐炸串这套内容打法效果十分明显。
消费投资人、泽盛创投合伙人黄海曾发表演讲，表达过一个观点：未来，产品及内容将成为品牌构建的核心思路，通过创造内容建立起“用户关系”，让知道的人更喜欢，将成为未来品牌竞争的护城河。
喜姐炸串靠重视的「内容」出圈，思路无疑是成功的，和用户一起创造内容，可以有效降低营销成本，同时也培养了一批肯安利的忠实用户，对后期复购有益。这种做法值得很多商家参考。
但喜姐炸串的出圈也伴随着争议，有媒体曾发文怼喜姐炸串加盟模式不靠谱，“有割韭菜的嫌疑”。
这也是很多靠营销出圈的品牌的通病。有新意的营销“套路”确实能成为品牌的捷径，帮助品牌在更短的时间获得更快的增长速度。
但在小编看来，决定餐饮品牌能走多远的绝不仅是营销方法，还有生意模式、产品质量和品控。如果本身生意逻辑存在问题，好的营销方法只会加速品牌走向灭亡。
*编排 | 又耳 审核 | 三木