如果之前有参加过我们全真模拟考试的同学，答题节奏应该是很稳的。因为今年的题量比起去年，只增加了一道论述题。去年是两道论述，每道30分。今年改成了三道，每道题20分。

■考试范围：考点分布在6个知识版块中，较难

很多人都说川大学硕难考，最主要的原因是考点分布非常广。什么意思呢？就好比我们一次考试中，既有语文又有数学，还有物理和化学，这里就是四个知识版块。那么，川大今年636新闻传播史论这套卷子中的考点，分布在哪些地方？根据题目的顺序，我们把其中的考点抽离出来看看：

所以，仅仅是636新闻传播史论这道题就考了6个知识版块。并且没有再考新闻史。重点放在了传播学、编辑出版学、符号学这三大版块。

■问法难度：有一定的交叉性和综合性，但并不明显

什么叫做交叉性和综合性呢？就是在同一道题目之中，可以看到来自不同知识版块的考点关键词。请大家再看一眼简答题的第一题：“分析社交媒体语境下意见领袖的运作机制和特点。”这道题的核心关键词是“意见领袖”，出自传播学理论。但关于另一个关键词“社交媒体”的讨论，更多的是在网络传播学的书中。如果只懂“意见领袖”而不知“社交媒体”，这道题就很难拿高分。所以，这道题有一定的交叉性。再看简答题的第二题：“简述媒介环境学派，并介绍五个代表人物”。没错，这道题就是纯粹的是在考传播学理论。并没有和其他版块有交叉。

从应试的角度来说，一道题里面关键词越多，信息给得越复杂，解开它的难度就越高。好在川大学硕这套试卷的问法整体上来说算是很单纯的。只有简答第三题：“分析信号和符号的关系和区别”，同时可以在传播学、符号学的书中找到答案，它不是考点交叉，也不是问法综合，而是考点来源既算传播学也算符号学。

唯一一道我认为问法相对复杂的题，是论述题的第一题：“列举三个可用于品牌危机公关的传播学理论，并举例分析怎么应用。”这道题要求你既需要掌握广告学里面品牌的知识，也要掌握公关和传播学的理论才能解开。

这样一说，学硕636新闻传播史论这张卷子难吗？难不难要看跟谁对比。如果和2020年的636进行对比，根据题量、考试范围和问法的难度这三个维度来判断的话，我认为难度值是差不多的。

那为什么今年有那么多研友感到写这套卷子十分痛苦？最大的原因是有几个“打脑壳”的考点，它们来自于编辑出版学、符号学这两个绝大部分院校都不会涉及的知识板块。接下来，我们再对这张试卷的每个题进行简要的思路梳理。

一、名词解释（每小题5分，共30分）

川大的名词解释几乎每年都会考一两个叫人摸不着头脑的偏僻知识点。今年当“小世界网络”莫属。你第一次见到这些题的时候，会感到有点郁闷。但隔一阵子再来看，又觉得是考试范围之内的。就像“青铜器铭文”、“蔡侯纸”都是编辑出版学里面的基础概念，而川大学硕考编辑出版学又不是什么奇怪的事情。只是吧，很难想到出题人会选中它们来为难自己。

1、小世界网络

■参考答案：

1998年，D.J.Watts和S.H.Strogatz在著名期刊Nature上首次提出了小世界网络模型，它形容的是完全规则网络到完全随机网络转变的过程，是一个简单的体现小世界效应的模型。后来人们把大的聚集系数和小的平均最短路径两个统计特征合在一起称为小世界效应，具有这种效应的网络就是小世界网络(small-world network)。实证研究发现，大量的实际网络都属于小世界网络。

有没有感觉晕晕的呢？省略了许多文科党看不懂的数字和公式之后，我们找了一张相对形象的图片来看看小世界网络长什么样子：

好啦，我知道很多小伙伴看了图还是郁闷，在琢磨这个概念和新闻传播学有什么关系对吧？简单来说，小世界网络在新传领域，主要被用来研究网络谣言、社交平台的信息传播机制、舆论和舆情等内容。今年只是考个名词解释还算温柔的了，如果是考大题，估计更多的人要郁闷。当然，它被考成论述大题的概率微乎及微。

2、受众商品论

2017年学硕916新闻传播业务的卷子里，考了个名词解释叫“受众商品”。相差一个字，但答案的实质是相同的。在《德益宝典》第一册笔记第49页，有该概念的详细解释，如果背了宝典，此题应该拿满分。

■参考答案：

见上图。注意：在考场上回答这个名词解释，不需要把宝典里这两段话全都背出来，只用答第一段话就可以了。还可以再精简一些（比如去掉括号里的内容），提高作答速度哦！

3、青铜器铭文

所有同学都知道青铜器是什么，也应该在媒体或博物馆里见识过青铜器上面的铭文是什么样子。但当这个词语出现在考研卷子上时，一下子难以回过神来。这道题出自编辑出版学，确切的讲，是中国编辑出版史。在2015年的真题中，有考到“《七略》坊刻”、“中国古代官刻、私刻和坊刻的特点”这类古代出版的知识点，所以宝典就有整理这部分的笔记。展开来讲，今年的“青铜器铭文”作为名词解释，应该怎么答呢？根据肖东发教授《中国编辑出版史》第一章第三节：

■参考答案：

刻铸在钟鼎等青铜器上的文字称青铜器铭文，也称金文、钟鼎文。青铜器最初是作为工具，后又用作容器、日用器物，进而转化成为礼乐器。由于青铜器受到很大的重视，所以一般贵族凡有重要文件需长期保存或有重大事件需永留纪念的，便铸一件器物，将文件或事情记载在上面，让后世子孙永久保存。因此，青铜器上的铭文，就成为考证古代历史的重要资料。青铜器铭文的内容大致可分为这几类：祭祀典礼、征伐记功、赏赐锡命、书约、训告、颂扬祖先。由于铭文内容关系着当时社会生活的各个方面，记载着许多重大事件，它本身就是一种珍贵的历史文献。

4、蔡侯纸

和印刷术一样，造纸术也是中国古代四大发明之一，更是出版史里面绕不开的关键知识。2018年学硕的636新闻传播史论真题中，曾考到一个与“蔡侯纸”相当接近的简答题：“简述造纸术印刷术的发明及其影响。”没错，这道价值10分的简答，一口气考了两大发明。而2021年的真题里，只需要大家回答什么是蔡侯纸。难度更低一些，根据常识都能写出来哦。

■参考答案：

蔡侯纸，指的是东汉蔡伦改进造纸术后生产的纸张。两汉之际，人们开始用麻等植物纤维造纸。东汉和帝年间，宦官蔡伦进一步改进造纸术，用树皮、破渔网、破布和麻头等为材料制成了适宜书写的植物纤维纸。蔡伦发明的造纸术，原料易得，且又便宜，令纸的质量和产量都有所提高。自此纸的使用逐渐推广，世称“蔡侯纸”。到东晋末，纸的使用已完全普及，并逐步传至周边各国，在世界范围内为文化的传播和发展作出了贡献。

5、网络模因

这道题应该是所有人都会答。因为2019年专硕考过，当时名词解释叫做“迷因”，都是它。在新德益的热点专题课（具体是第七讲的PPT第46页）、斩词打卡（第247天）、川大版《德益宝典》等多处都有讲到过。

如果这道题都失分了，那真的是非常遗憾。在这里我也要再次提醒大家：考学硕要看专硕的真题，考专硕也要看学硕的真题！

■参考答案：

20世纪70年代，英国民族学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）仿照遗传学的核心概念“基因”（gene），创造了“模因”（meme）一词。“模因”是人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使文化在传承中推陈出新，不断发展演化。而网络模因，就是一种在网络上向他人快速传播的文化现象。模因主要包括文本、图像、音频、视频等四大类。模因传播并不是文化单位的简单复制，而是加工、创造并赋予意义的过程。

6、克拉提鲁斯理论

这道题的答案在哪里找呢？当然得看赵毅衡教授的书。无论你手边是他的《符号学》还是《符号学原理与推演》，翻开第67页，都能找到“克拉提鲁斯理论”。可能许多研友看到此题时，会疑惑克拉提鲁斯是什么人？他的理论又是什么理论。实际上这个理论就是贯穿西方哲学史两千五百多年的关于词汇的意义究竟从何而来的辩论中的一个观点。

柏拉图对话录《克拉提鲁斯篇》(Cratylus) 中设计了一个苏格拉底、克拉提鲁斯、赫莫根涅斯三人的对话场景。克拉提鲁斯认为词语或命名与自然有联系，这种观点后来被概括为克拉提鲁斯论(Cratylism)；有时候被称为“透明性”（transparency）——从辞符可以“直接”看到意义；二十世纪符号学兴起之后，大多数学者将之称为“理据性”（motivation），热奈特等又称具有理据性的语言为“模仿语”（mimologic）。

在川大版《德益宝典》中，收录了关于“任意性与理据性”的重点笔记，结合上一段文字，我们就不难把这个名词解释做出来。

最后提醒各位准备迎战川大学硕的小伙伴，趁现在还有时间，一定要把赵毅衡老师的书找来读一读。《符号学》或《符号学原理与推演》都可以，任选一本即可。

■名词解释的小结

前面30分的名词解释，除了“小世界网络”和“克拉提鲁斯理论”是大部分人的盲区，其他四个题应该都能回答出来。但不一定能够写得多么全面罢了。不怕刺激的同学，可以根据上文我们的参考答案和材料来估一下分数。下面继续说大题的难度和思路。篇幅有限，就不在本文写答案了哈。

二、简答题（每小题15分，共60分）

1、分析社交媒体语境下意见领袖的运作机制和特点。

☆难度系数：非常低

打1颗星的难度吧，它真的是大家练吐了的题目，斯文老师热点专题课第六讲当中有讲过“网络环境下新意见领袖的特征”并且在课堂上有展开跟大家解释过，至少新德益的同学们肯定会答。这道题的核心关键词是“意见领袖”，相当之基础的一个词，应该没有人不会背吧？问题背景是“社交媒体语境”，蝶姐冲刺答题班里面专门讲了15种问题背景，这一个必须是详细讲解过的，而且问法规律和破解思路都告诉过大家，不可以丢分。

至于本题的作答落脚点，很明显就是本体分析类型的：问运作机制和特点，你就老老实实回答运作机制和特点就行了。不用分析原因啊、影响啊什么的。

■参考答案：

一、开篇概述：

①何为意见领袖，其出处是哪里、概念是什么？把核心关键词解释明白了！②将关键词和问题背景链接起来，也就是把社交媒体语境用一句话概括，并联系到意见领袖身上去。③简单承接下文，开始正文论述。

二、正文论述：

可以把运作机制和特点合在一起回答，也可以分开。考虑到这道题只有15分，而概述时已经写了大约3-4行，那么我可能会在正文展开论述的时候，把机制与特点合起来解释。要点控制在3-4个即可，有没有例子都无所谓。难度系数超级低，就不在赘述了。

三、收篇结尾：

简单做一点点延伸，会让你的答案更饱满更有层次感。比如你可以反思一下社交媒体环境中意见领袖的负面影响。当然，结尾段也不是必须要做的。如果当时你的时间并不感到很仓促，写一两句话上去更好。

2、简述媒介环境学派，并介绍五个代表人物。

☆难度系数：非常低

今年12月6日，新德益给全程班、半程班、冲刺答题班同学们组织了全真模拟考试。这道题几乎就是原题出现在了440卷里面：“简述媒介环境学派的主要观点和代表人物。（15分）”稍微有点区别的是，真题问了五个代表人物，而模拟题没要求要写几个，但我们在模考解析的时候正好是按五个学者来讲解的。所以是把这道题的答案原封不动的提前告诉了大家。

撇开模考试卷不说，媒介环境学派也是在《德益宝典》、传播学理论课、川大小班课、往年真题里反复多次被提醒过的，就不再截图了。总之，不应该失分。

■参考答案：

一、开篇概述：

简述媒介环境学派的发展与核心观点，分析该学派对整个传播学领域的贡献。

二、正文论述：

展开阐述具体人物的代表观点。不用太详细，每个人一到两个核心观点即可。

附：

媒介环境学（Media Ecology）是20世纪30年代在北美萌芽，在70年代形成发展起来的一个传播学派。经过三代学者的努力，它已成为与经验学派和批判学派鼎力的第三学派，探究媒介与人类社会文化的关系。作为媒介研究领域之一，媒介环境学的独特性表现在将研究重点放在研究传播技术本质或内在的符号和物质结构如何对文化导致深远的微观及宏观的影响。

①英尼斯：媒介偏向论

②麦克卢汉：“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”、“冷热媒介”、“地球村”

③梅罗维茨：“媒介情境论”

④保罗·莱文森：“补偿性媒介”理论，媒介演化的“人性化趋势”理论，“后麦克卢汉”主义

⑤尼尔·波兹曼：主要是“媒介即隐喻”的观点，并著有“媒介批评三部曲”

三、收篇结尾：

一般性总结即可。

3、分析信号与符号的关系和区别。

☆难度系数：较难

信号、符号这两个概念，可以在郭庆光老师《传播学教程》这类超级基础超级寻常的参考书里面找到定义，川大《德益宝典》第一册笔记的147-148页、传播学理论基础课的第四周里都有讲到。就算你没有仔细研究过赵毅衡老师的《符号学》，也可以作答。

■参考答案：

一、开篇概述：

这道题没有问题背景，作答落脚点是“关系分析”，包含了两个关键词的关联与区别。所以概述的时候，要能够把信号的定义、符号的定义讲出来。这里我们一起来做个回顾：

符号是用来指称或代表其他事物的象征物（郭庆光《传播学教程》）。或用赵毅衡老师的版本来回答，即符号是携带意义的标记：意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。

信号的概念就麻烦些了，即便是在信息论中，这也是一个非常广泛的概念。而在符号学中，至今也没有接近一致的意见。赵毅衡教授对它的解释是：信号是一种特殊的不完整符号，它不需要接收者的解释努力。符号与信号是两个有联系的概念，但是它们各自内在所具有的规定性决定了这两个概念的本质差异。

二、正文论述：

此处建议分成两部分来作答，下面是比较常见、也是学界比较认可的对比点，大家可以先简单理解着：

（一）关系

1、符号包含信号，信号可以转变为符号。任何在物理上可以体现他物的东西，当人们尚未认识它们时，它们只是他物的信号，人们一旦认识了它们，就可以把它们转变为他物的符号。但这还仅是不成熟的符号。

2、信号和符号都是人类交流活动中不可缺少的。除了由信号转变来的符号，人还创造了各种各样的符号系统，来表达对象世界的意义，规范自己的行为，进行人际沟通。由自然信号转变来的符号和人为规定的符号结合在一起，使人的符号活动日益繁杂、精细。

（二）区别

1、信号是表示某物、某事、某条件存在与否的一种信息，它本身要受到时间、地点或其他条件的制约；而符号则是任何可以拿来有意义地指代另一种事物的东西。

2、信号和符号都可以是信息的体现者，但地位却不同。信号对客体有体现作用，在信号中，信息是具体的，需要经过人的认知才能上升到一般；而符号是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西。

三、收篇结尾：

如果你听完了蝶姐冲刺答题班，应该对其中一个关于卡西尔的片段有些印象。当时蝶姐有强调“人是符号的动物”可以用来分析很多的问题。刚巧，这道题也是可以拿它来进行总结，起个画龙点睛之笔。如果考场时间特别紧张，一般性收尾也是可以的。

4、商务印书馆对近现代出版业的意义。

☆难度系数：一般

2020年考了一个“商务印书馆”的名词解释，《德益宝典》的参考答案对此作了一些延伸，认真背过的同学应该能根据它来回答出今年这道简答题。看截图：

另外，2015年也考过一道和商务印书馆有关系的简答题：

从“中文在线”、“方正阿帕比”、“盛大文学”、“超星数字图书馆”、“书生之家”、“高等教育出版社”、“商务印书馆”、“社会科学文献出版社”、“瑞丽”、“培生公司”、“中国知网”、“中国移动手机阅读基地”、“亚马逊”等知名数字出版品牌或公司中至少选择五个以上品牌或公司，简介其主要产品情况、发展情况及当前发展面临的问题。分析中需提出相关理由。（10分）

■参考答案：

一、开篇概述：

解释商务印书馆的业界地位、创办背景，参见上图内容。

二、正文论述：

有两种答法，第一种是回溯商务印书馆经营历史上一些重要的事件或贡献，以此说明它对我国近代出版业发展的意义。第二种是抽取出一些关键要点来展开举例说明，例如：①社会影响（主要是列举一些著名的书籍+强调其合乎社会潮流、配合中国文化发展势头）；②人才培养（既有夏瑞芳、张元济这样杰出的出版管理人才，又影响和培养了一大批优秀的高素质出版工作者）；③经营管理（实行先进的、新型的管理制度和方法）；④创立了许多“第一”，是中国第一家具有近代意义的出版企业（例如首次使用纸型印书，首次使用著作权印花，首次开展图书、文具和印刷机械等多种经营，首次引进彩色胶印机等），这里帮大家总结的四点，足以hold住这道简答题了哦！

三、收篇结尾：

在最后，我们可以说上这样一句话来总结：“商务印书馆之后，中国近代出版发行机构广泛建立，出版事业得到很大发展，逐渐形成了中国近代出版业。”一句话就能概括出商务印书馆之于近代出版业最重要的意义在哪里。

■简答题的小结

简答题就分析到这里，如果你是21学硕研友，看完以后可以简单进行对照。从我个人的角度来说吧，这四个简答题的知识点不难，但真的要答成高分，关键还是信号符号、商务印书馆这两个题的细节。许多人是知道概念，知道个大概，但要他展开说，就说不出来了。所以呀，细节见功夫！

三、论述题（每小题20分，共60分）

1、列举三个可用于品牌危机公关的传播学理论，并举例分析怎么应用。

☆难度系数：较高

这道论述题，是全卷综合度最高的一道。你说它考的是啥呢？广告学？品牌传播？公共关系？传播学？都有。关键考的是什么呢？当然还是传播学。但要破解这道题，要害还是在于“危机公关”这四个字。没错，危机公关的主体可以是政府，也可以是企业，甚至可以是媒体和个人。而此处，它和“品牌”联系在了一起，我们在思考的时候，可以暗暗的带上一些现实生活中遇到的实例来琢磨，例如海底捞、B站这些大牌们遭遇到危机的时候如何做公共关系的。危机公关的具体内容，在新德益的广告与公关课、冲刺答题课里面都有讲过。

■参考答案：

一、开篇概述：

阐述清楚你是怎么理解“品牌危机公关”的，主要围绕“危机公关”进行解释。再来个小小的过渡句，说明下文即将分述三个理论。

二、正文论述：

虽然你可以随机在大脑中抽取相关的传播学理论来回答，但若有周密的逻辑，分析起来会更清楚。比如，根据品牌做危机公关的步骤来：前期-中期-后期，三个阶段分别来一个传播理论。再比如，根据危机公关的的对象来思考：品牌内部-媒体-消费者和公众，针对三种主要对象分别来个传播理论。这样的好处是，在回答本题后半段的时候不容易混乱：举例分析怎么应用。你看懂了吗？如果随机随便去想一些理论，可能在讲应用的时候，你会写得很重复哦！

那么，哪些传播学的理论可以用进来？很简单，比如“组织传播”可以在危机公关的“前期”或针对品牌内部的时候使用；比如“意见领袖”就可以在危机公关的中期，或针对消费者和公众的时候使用；再比如“创新与扩散”理论就可以在危机公关的后期，或者针对媒体这个特殊对象的时候使用。

当然，此类传播理论还相当的多，只要逻辑清晰，言之有理则可。我倒是不担心小伙伴们想不到传播理论，而是怕大家写起来凌乱哦。

三、收篇结尾：

既然是论述大题，结尾是很有必要的，这就不要省略了。

2、论述深度报道的特点和优势。

☆难度系数：简单

毫无疑问，这是论述题里面最简单的一个，宛若一个简答题。核心关键词是“深度报道”，在新德益的《德益宝典》第三册笔记（72-75页）、斩词打卡（第183天）、川大小班课的第八讲等许多地方都讲到过，非常基础。如果这道题都丢分，那就丢人了哈。

截图来自宝典，我们还专门提醒了大家要重点掌握！

■参考答案：

一、开篇概述：

当然是解释深度报道的定义，这是必备项。

二、正文论述：

特点和优势可以合在一起讲，可以结合案例，让这篇论述题的答案更充实。具体就请小伙伴们自己复习啦，这在书上都能找到。

三、收篇结尾：

延展式、反思式收尾都可以。

3、简述标出性理论，并用该理论分析社会文化的主流与非主流文化的关系，以及翻转的可能性。

☆难度系数：较高

近几年川大的真题里，总会看到一个符号学的大题。在今年川大小班课第十二讲（符号学专场）里，有讲到过标出性，下图第4题。

也许你都不记得啥叫标出性了，那就看看这张截图，我们再来复习一下！

符号学是一个很抽象的领域，它不像新闻实务里面的知识，定义、特点、类别、功能、优点等等一条一条讲得十分具体。符号学重在理解，一定要静下心来学习才行。至于这道题，大家可以在赵毅衡《符号学》《符号学原理与推演》的第十三章找到答案。

标出这个概念，是二十世纪三十年代，布拉格学派的俄国学者特鲁别茨柯伊在给雅柯布森的心中提出的。但这道题的得分关键，还要看到“社会文化的主流与非主流文化”、“翻转”。我想所有同学都能用例子解释什么是主流文化，什么是非主流文化。回答的时候，需要大家使用到文化研究中的标出性、标出性的历史翻转，以及正项中项和异项等内容。

■论述题的小结

总共三个论述题，难度系数差别很大。深度报道最简单，品牌危机公关其次，标出性最难。除了深度报道是妥妥的送分题，另两个题还是需要大家有很强的分析能力。

写到这里，原来我们仅仅是看了2021川大新传考研的四分之一，才看到学硕的第一张试卷。下一篇推文，我会继续来谈学硕的916新闻传播业务的真题。希望通过这样的简析，让已考、将考川大学硕的同学们对真题情况心里有个数。

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