有味财经第 103 期
“
姓名，是血缘关系的标记，
姓名，也是注意力的入口。
这两天，今日头条的同胞兄弟Tik Tok，吸引了万千关注；
跟今日头条没有半毛钱关系的“今日油条”也在餐饮圈吸引了不少目光。
小编也借助这两个最火的“姓名”，标题党一下。
来跟你唠唠藏在餐厅名字里的那些玄机。
古人云：赐子千金，不如教子一艺，教子一艺，不如赐子好名。
关于餐厅取名这件事，要坚持“不在失败里看失败，只在成功里找成功”。
小编闲来无事（这怎么可能）拆解了北上广深四个城市的“2020年大众点评必吃榜”，发现一些成功餐厅的取名秘籍。
（注：数据均来自大众点评，有味整理统计，文章所提平均数，均剔除了最高数和最低数进行计算；样本为北上广深4地、2020年榜上有名并连续上榜两年以上的餐厅；两地重合品牌只选一个；共计167家店）
必吃榜里的三大秘密
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能够上必吃榜的餐厅，规模不一定很大，但是口碑好，经营相对成功。作为优质样本，他们的集中特征对餐厅经营具有一定的参考价值。
我们将餐厅分为三种类型进行比较：
品类型（名字带食材品类，例如：八合里牛肉火锅、翅叔港式酒家·鱼翅专门店 ）；
地域型（名字带地区名，例如广州酒家、南京大牌档）；
其他（不包含品类、菜系、地域，例如，芸廷·晶萃 、夏朵花园）
品类型比地域型更受老板青睐
这167家店里，品类型餐厅共104家，占62.28%；地域型有24家，占14.37%；其他类型，有39家，占23.35%。
结果显而易见，在最好的餐厅里，老板们最爱的还是明确包含品类的名字。
在大众消费中，消费者对食材、品类的认可度要高于地域。地域通常联想到菜系、味型、特色菜。比如川菜，很多人最先想到了“辣”；东北菜，很多人联想到猪肉炖粉条。
看似菜系比食材的范围大，实则将消费者的选择缩小了，因为大部分消费者对菜系的了解通常来自一个味道甚至一道菜。
但强化食材或品类，想象空间就不一样了，毕竟一头猪可以有成千上万种味型和烹调手法。
定位里讲，第一时间让你的消费者了解你是做什么的，不要让消费者去猜这是一家卖什么的店，特别是在你的品牌优势还不明显的时候。
看不出来卖什么的餐厅，客单价最高
三类餐厅中，其他型餐厅的平均客单价最高，为148.7元，然后依次是地域型（139.41元），品类型（122.59元）。
或许，高端消费与大众消费最大的不同，就是你看不出它是卖什么的。例如：钟路商会·缘家 、锦府盐帮·李宅 、芸廷·晶萃 、映水芙蓉 、凤凰楼等等。
高端宴请商务气息更重，追求文化氛围，环境比菜品重要，所以，隐晦一点也无妨。
风格不重要，但配适度非常重要，尤其是大消费时代下，如果你是一家主打大众消费的餐厅就没必要附庸风雅，取一个文绉绉的名字。
名字越长，客单价越低
有味君整理发现，所有样本中，名字包含10字符及以上的餐厅只有14家，平均客单价最低，为127元；5字符及以下的餐厅最多，为87家，平均客单价为131.24元；5-10个字符的餐厅为66家，平均客单价最高，为132.25元。
整体来看，5-10个字符与5及以下字符的餐厅，平均客单价相差无几，但餐饮老板显然更喜欢短一点的名字。
从传播上讲，越简单越好记，越利于口口相传，像“潮香四海·潮汕菜·招牌蚝仔烙”就有些冗杂了，吃好几顿也未必记清全名。
数字比外语更不受待见，约占2%
关于避免使用外语、数字、生僻字、繁体字的呼声很高，但具体使用情况，却少有人提及。
在这次调查的样本中，店名含外语（英、日）的只有18家，占10.8%；含有生僻字、繁体字的只有7家，占4%；含有数字的只有4家，约占2%；三类总占比约为17%。
可见，即使是在经济收入、文化程度较高的北上广深地区，人们对这类品牌名称的接受度依旧很低。
那么，在中西部，更应该尽可能剔除不利于传播的字符。
中国餐厅取名史：
60年代朴素、80年代刻板、90年代生动
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在万物皆可粮票的60、70年代，名字和装修一样简陋。“复兴回民面店”，都是少数人打牙祭的奢侈地。这个时代里，店名里充斥着碳水化合物（米面粮油）。
而刚刚进入改革开放的80年代，吃饭的地儿都叫饭店。无论面积大小，档次如何，各个都叫饭店，国营饭店里“建国”“和平”遍地开花，后来开放私人经营，“悦宾”“迎宾”数不胜数。
1980年9月30日，中国第一家个体饭馆-悦宾饭馆应运而生。
到了国际环境巨变的90年代，取名刻板里带着点儿活泼。开放已成定局，外资进入大陆，例如麦当劳、星巴克。
《繁花》作者，金宇澄的手绘地图
小说《繁花》描绘了90年代建立的饭局生活，典型上海的写照。这个时期开放包容，出现了众多的西餐厅，这张手绘图中可以看见“锦江饭店”“花园饭店”“萬興食品店”“红房子西餐馆”……
跟80年代相比，90年代的取名依旧是大而全的笼统叫法，卖小吃的就是食品店，卖饭的就是饭店、酒店，但是相对于“建国”“迎宾”，“红房子”“花园”就生动很多。
进入21世纪，情况发生了翻天覆地的变化。经历30年的行业发展与市场竞争，中国餐饮业发展已经进入投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。
2013年以前，虽然小餐饮不断壮大，但家庭餐饮不是主流，宴请撑起一片天，这个时期是全聚德、金钱豹、俏江南、小肥羊的黄金十年。
有数据显示，2007年中国正餐市场规模1.1万亿元，到2012年，这个数字达到了2.2万元。5年翻两倍的增速。
这个时期，取名字都往高端了靠，浮夸奢靡一点不会出错，用定位的眼光看金钱豹，怎么也想不到这是家自助餐，俏江南听着也不像一家川菜馆。
后来随着国八条颁布，这些假大空的餐饮终究逃不过衰败的命运。
2010年以后，大众消费进入历史舞台，这个时期的餐厅取名，近乎群魔乱舞。
大众消费时代：餐厅取名规则逐渐被打破
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卖什么东西取什么名时期
2000年往后10年，大众餐饮还不是主流。
此前由于经营者的学历偏低，缺乏品牌意识，通常卖包子就是包子铺，卖煎饼就是煎饼铺，卖川菜就是川菜店，讲究点的用姓氏、地域作前缀，满街都是“小李XX”“小王XX”“XX师傅”“四川XX”“广州XX”。
亲戚齐上阵时期
国八条后，家庭和工薪阶层成为市场主体，个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显。餐厅取名也越来越接地气，越来越亲切。
像外婆家、老娘舅都在2010年后崛起，并且掀起了一阵亲戚风，“XX大叔烤鱼”“XX妈妈菜”“阿姨奶茶”，“瑞可爷爷的店”。
定位时期，品类当先
2010年，小肥羊等餐饮品牌赢得维权官司，餐饮人的品牌意识越来越浓，取名字也不再敷衍。2013年后，大量资本转向大众餐饮，餐饮品牌考虑到扩张等因素，对取名也越来越看重。
在定位学的推波助澜下，每一个餐厅都期望拥有一个好名字，来帮助自己在红海竞争中站稳脚跟。西贝、巴奴、老乡鸡等大型餐企进入了改名期。
成功如巴奴，靠着毛肚的精准定位，在火锅定位里站稳了，成为大哥不可忽视的对手。
折腾如西贝，耗资6000万，经历了特色菜、民间菜、西北菜、烹羊专家，兜兜转转还是回到了西贝莜面村。
名字很重要传播更重要的网红时代
4G开启了网红时代，这个时期的新生品牌与海底捞、西贝等老品牌大品牌相比，他们更注重营销宣传。
通过多媒体矩阵，进行宣传炒作，一炮而红。他们的名字或文艺，如“付小姐在成都”“很高兴遇见你”，或博眼球“叫了个鸡”“ta跟谁上了床”。
阳春白雪裹着俗不可耐，野蛮生长，易燃易爆炸，管理失衡导致餐厅生命周期变短。
从4G窥探5G时代，名字只是锦上添花？
科技改变世界，带宽不断扩容，一个品牌只要舍得在营销上花钱，一夜之间就能火遍全网。
鹿角巷、瑞幸、小龙坎、大龙燚、超级文和友……这些曾经很火或依旧很火的品牌，如果在2G时代，你第一次见到这些名字，很难猜出来这到底是卖什么的。
但在今天，几乎每一个互联网人都或多或少听过这些品牌，并知道这是做什么，用定位那一套你解释不清。
决定生死的关键变成企业的管理能不能跟扩张速度，具备不具备持续创新经营的能力。
毕竟海底捞，这种闻之不知其意的名字，也全凭实力把品牌名做成了品类标识。
好名字很重要，但跟管理比起来，似乎只是锦上添花罢了。
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统筹丨刘晓红 编辑丨雅媚
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