100亿+GMV创业复盘：我如何把微信生态用到极致？

刚刚过去的2023年，是微信视频号正式开始爆发的一年，GMV达千亿。尽管和“抖快”还有很大的差距，但与其他平台不同的是，微信视频号的背后是公众号、企业微信、小程序、腾讯广告……那是一个即将达到10万亿GMV的微信生态。

“微信生态要打组合拳。视频号、企业微信、小程序、腾讯广告……是一个有规律、有组合的运营矩阵。”零一数科创始人鉴锋说。

零一数科，微信生态最大的代运营服务商，增长圈的黑马，帮助众多品牌运营公众号、小程序、企业微信、视频号，GMV 过百亿。短短5年多时间，零一数科的团队规模已从7人增长到1000多人。

ToC企业如何在整个微信生态打好组合拳？

ToB企业如何把客户做深？

如何复制“难以复制的运营人才”？

今天上午，零一数科创始人鉴锋老师做客混沌直播间，他从微信生态增长的底层逻辑出发，结合实践，为大家层层剖析实现企业增长的具体路径和底层算法。

以下为课程笔记：（篇幅所限，文章内容仅为部分课程内容，请前往混沌APP看完整课程）

授课老师丨鉴峰 零一数科CEO&创始人、混沌创商院5期校友

编辑丨混沌商业研究团队

支持丨混沌前沿课

万法归一、以简驭繁

很多人问过我一个问题：鉴锋你第一次创业，6年时间团队从几个人发展到一千多人，服务了这么多个行业，像鞋服、美妆、零售、金融……每个行业的用户需求不一样；运营的又是微信里不同的产品：企业微信、小程序、视频号，运营的每一个岗位事项都非常琐碎；你是怎么做的呢？

我是一个理科生，我一直在追求，能不能把公司所有人正在做的事情都统一归纳在“一个公式” 里来解释？

这样表面上看起来我们在做不同的行业、运营不同的【产品：小程序/企业微信/视频号】、公司的内部管理，都是万变不离其宗，我们都是在不断地重复练习一件 “公式”。

就像李小龙说：我不怕练了一万种拳法的人，我只怕把一种拳法练了一万遍的人。

“这个框架” 是我在看微信的创始人张小龙写的《微信产品观》里面找到的：张小龙在2012的时候，定下了微信的slogan：微信，是一个生活方式。

这个生活方式有3要素组成：社交-内容-商业化，微信刚开始先做了社交，有聊天、摇一摇、朋友圈功能；接着推出了公众号，这是做了内容；最后才陆续推出了小程序、企业微信的商业化产品和服务。

我发现不管是运营企业微信·私域、还是做视频号直播、还是做公司管理，我做的所有的策略、所有事情都可以归纳在 这“三要素”里。

例如【线下门店】，以前只是货架陈列、把商品卖给客户，后来还需要把门店装修成“网红打卡地”、用内容吸引用户到店，甚至现在还需要像山姆/盒马这样做“会员制”、做 “用户关系” 才能留住用户。

当我们运营【企业微信·私域】，首先最简单的，1.0肯定只是先拉个群：派券卖货；然后竞争激烈了，你就要进化到2.0，私域给用户提供产品教程、种草内容；甚至现在已经卷到3.0了、私域给用户提供专属的会员服务。

做【视频号·直播】1.0的直播间卖货（只是拼低价拼折扣）、2.0的直播间卖内容（像董宇辉式给用户讲故事讲文化）、现在3.0的直播间都在学山姆、盒马、胖东来给用户提供“会员制服务”（我把进货价和售卖价都贴出来给你们看、我不赚高佣金，只赚有限的会员服务费。把用户关系做深、才能有长期的复购）。

我对这个三角框架的理解，总结起来就一句话：要想成交，要么把内容做得很专业、要么把用户关系做得很深。

其实公司的内部管理也与之类似，如果我们把公司的经营也看作运营一个社区产品，除了钱之外，要么让员工学到新知识、新技能、有成长；要么就把员工关系经营好，让员工有归属感。只有这样，员工才能在公司呆得久，长期为公司创造价值。

所以我今天的分享，上半部分将会用这个“微信三角”框架来看“ToC品牌” 如何在微信生态做增长；下半部分则以我们零一数科为例，分享一下“ToB公司” 如何用这个“运营三角”框架来做增长和内部管理。

微信生态要打组合拳

微信生态要打组合拳。视频号、企业微信、小程序、腾讯广告……是一个有规律、有组合的运营矩阵。

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视频号是一个算法分发流量的“公域平台”，公域平台的粉丝量正在贬值。现在你每天发短视频内容还可以100%推送在粉丝的信息流列表里，但是未来只会有50%到20%，甚至最后想发短视频给粉丝看到还需要给平台钱。

所以，一定要把用户沉淀在企业微信（私域）里来，这样可以跟用户强链接，无限次触达，提升用户复购的粘性；我们运营的很多视频号直播间、老用户的复购占比30%~50%的GMV。

小程序则是私域里给用户提供“会员制服务”的载体。类比零售行业已经从沃尔玛、永辉这样的“货架零售商”进化到了山姆、盒马这样的“会员制零售商”，一切以服务用户为中心，帮助用户买到性价比最高的商品和服务，而不是想着赚高佣金。

当我们建立好公私域联动的运营底座之后，再上面通过腾讯广告投放将流量放大，只有搭建好这个底座，才能保证买来的流量都承接得住。

公域平台的算法规律是不断“捧新人”，因为用户对同样的内容会有审美疲劳。破局的方法是，基于不变的运营底座，筛选合适的新达人再走一遍你走过的路，自己复制自己。

视频号怎么做？

一、怎么做视频号的短视频？

视频号里变现做得好，传播量又大的短视频是如何做到的？可以用一句话概括：“生产即内容、内容即消息。”

什么是“生产即内容”？

做内容对所有公司来说都是一件“难而正确的事”，很多人不知道从何下手。早期如何低成本地先干起来？最简单的方式是把公司经营的每一个环节都“x内容”进行对外宣传。

如：餐饮行业可以在原产地直播自己的有机食材，餐厅可以装修成明厨亮灶让顾客可以透过玻璃看到制作过程。其他行业也如此。

什么是“内容即消息”？

“生产即内容”解决了内容素材的来源问题，但很多人会想：怎样才能让内容被更多人看到？我的答案是：内容即消息（社交），就是将短视频“内容”包装成跟用户强相关的“社交货币”，激发用户分享到自己的朋友圈或者微信群。这也是微信短视频和抖音短视频传播上的最大区别。

举个例子：像我们团队在做一个穿衣打扮的账号，用AIGC出的图、很低成本，正常就是发 “教你怎么穿衣打扮的”文案和图片，只有几百个点赞转发。

但结合节假日的场景、写一个能帮助 用户去给朋友表达祝福的文案：“老人也要穿得漂亮、过得开心，祝福你老有所依、老有所乐。”能极大得调动用户分享欲，就有几万的点赞转发。

站在微信的角度，如果你的视频号内容能被用户转发到朋友圈、微信群、1v1转发给好友聊天，就是在帮助视频号带来新用户，那平台算法也会给你更多的自然流量。

我们从 “微信的产品架构” 看：大概是这么分的：ID、关系、消息、社交、内容、服务。

微信有13亿月活用户，只要你注册了微信就有一个ID，接着就是加朋友聊天，也约等于13亿。

每天刷朋友圈的人是9亿左右，看公众号视频号内容的这些人是5亿左右，使用小程序这些服务的人是4亿左右。

我们参考微信产品架构列一个内容创作结构：来检验你的内容给用户提供的价值是“内容即服务”，还是“内容即资讯”，还是“内容即消息”，你的内容结构越符合底层框架、潜在内容消费用户量就越大。

二、怎么做视频号的直播？

“生产即内容”解决了内容选题、来源的痛点，同时也保证了吸引来的用户是精准的，而不是追热点的泛用户。靠短视频从视频号公域里积累了大量用户之后，接下来是怎么直播变现。

我们把操盘的直播间按照优秀程度分成3类：1.0的直播间卖货、2.0的直播间卖内容、3.0的直播间卖关系。

今年，视频号官方制定了评判一个视频号直播间好坏的“三要素”：好内容、好货品、好服务。

1.0的直播间卖货：什么是“好货品”？

在公域平台，一个直播间要想源源不断获取算法推荐的秘密是你的“流量的货币化率”要比别的直播间高。

“算法”评估好货品的数据指标是：商品气泡点击率→支付转化率→成交金额，所以直播间需要非常注重“人货匹配”，我们要测试出正在观看直播的用户里绝大部分人喜欢的商品是哪个，主力推这款爆款，点击率、转化率才会是最高的。一场直播的GMV分布甚至是“一九定律”：1个爆款商品创造一场直播90%的GMV。

可以说：选品定生死。选品的好坏决定了直播间的最终销量在哪个量级。

所以我们要建立可持续的爆品池。因为很多品牌在各个平台的库存深度是不一样的，所以我们每天都会测试1-3款新品，看一下这个单品的流量转化情况怎么样，好的话、就会储存在一个“爆品池”里，不断有销售主力的商品接力。

2.0的直播间卖内容：什么是“好内容”？

从平台算法角度，好内容看的是：内容曝光率（进房率）→有效观看占比→人均观看时长。

特别是在视频号冷启动阶段，算法系统会重点关注直播间的内容消费表现，来找到对该直播间内容有兴趣的用户，并在后续推荐过程中持续地放大。如果直播间在这3个指标上表现较差，则有可能无法持续拿到更多的自然流量。

什么样的画面会让人乍一看就想停留？

如果是达人直播，没有调性限制的话，各种“冲突、悬疑、反差”地演戏就能让用户停留。品牌直播间则需要符合品牌的调性，那该如何让用户在此停留？

举一个例子：我们操盘的、被官方收录到教程里面的斯凯奇直播间，它的主力下单用户的年龄是45—55岁，比较吸引这些用户的场景是：温馨的家庭客厅布景，主播的长相要符合“女儿脸”的气质，注重转粉，老粉的复购占比51%。

然后，主播营造的场景话术是“自己的弟弟、妹妹很喜欢”、“很多上初高中的小孩喜欢穿”。

主播的话术也是有模板的，一般分为4步：

1、圈人群（例如，根据直播间实时的后台数据，主播会问：有没有哪个地域、年龄的用户，激发用户的互动）。

2、留钩子：根据直播间实时在线的用户的头像、昵称，大概判断目前直播间用户的消费水平，发放用户喜欢的奖品。

3、塑品：如果是职场妈妈、讲产品细节的话术就会偏上下班、多场景通用、耐脏、不用勤洗……；如果是精致妈妈，就会讲周末去度假、周末露营等美好生活用途的使用场景。

4、上架秒杀。

根据大盘的用户停留情况，如果是1分钟以内，就不断循环上面的；如果用户粘性比较强，可以结合直播间里真实用户的提问展开做“强塑品”：来自用户的真实反馈、是最能打动其他用户的。（如果主播自己也是品牌的忠实用户就最好了、能讲出更多使用细节的故事）

所以，“好内容”是这样组成的：直播间的背景墙、OBS贴片、主播穿什么颜色的衣服、讲什么样的话术、设备是高清摄像头还是手机……整体构成了这个【直播内容场】。

3.0的直播间卖关系：什么是“好服务”？

在微信生态这个社交场景下：“好服务”的衡量标准是用户有没有把你当成自己的朋友。

现在，很多直播间的主播都在玩套路：为了调动用户跟自己互动，提升互动率，说扣了1的用户就能减100，但其实扣不扣都有。或者说在评论区扣：已拍，就可以顺丰包邮；但其实扣不扣都是顺丰包邮。这些套路玩多了之后，高价值的用户觉得自己被骗了，就流失了，不在你这购买了。

我们培训主播团队时，告诉主播得调整自己的心态，要让自己不只关心单场的销售GMV，而是交朋友的心态，站在用户的角度，帮Ta推荐他想要的商品，甚至不合适的也要劝对方不要买。

团队的一位同事跟我说：现在早上一开播的时候，进来直播间跟自己打招呼的用户都变多了。

有个别用户除了给自己买之后，还会复购给家人买，消费好几万。有用户因为对直播间里达人的信任，甚至愿意花30万购买一个手镯。

真正给用户提供的好服务：就跟好朋友一样，就像你在线下消费，会很自豪地跟朋友介绍这家店的老板是你的好朋友开的。

如何做企业微信？玛丽黛佳案例

前面讲了视频号公域获客的方法，接下来讲一下怎么构建私域的底座，和用户进行强链接，无限次触达，提升用户复购的粘性。

以我们如何为玛丽黛佳品牌做企业微信的私域运营为例：

玛丽黛佳创立于2008年，定位是艺术彩妆，是第一代国货美妆，2015年开始登陆时装周，成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。玛丽黛佳曾连续三年位居天猫国产彩妆年销量第一，是第一个在丝芙兰开专柜的中国彩妆品牌。

可以继续用微信三角形的框架，来分析玛丽黛佳是怎么做企业微信、小程序运营的：

1.0卖产品→2.0卖内容→3.0卖关系。

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其实，大部分企业做私域，都还只停留在1.0阶段，只是把企业微信当成一个新的销售渠道，在朋友圈和群里无差别群发“优惠券”、一天推N个品的打折广告。

刚开始销量会有峰值、后面就越来越低，因为用户被养刁了，需要付出更大的折扣才能打动用户下单，以至于品牌在私域渠道的毛利更低。

怎么做2.0的私域，把内容卖给客户？举几个例子：

基于“生产即内容”的策略，把【内容】x【用户全生命周期】进行融合之后：以前是单点卷，现在任何一个“点”的方案设计都可以思考“全链路联动”：

像拉新环节：之前的包裹卡，吸引用户添加企业微信好友的文案是：“加企微领一个免费面膜、领优惠券。”

现在我们会设计一个“游戏化的玩法”来承接新用户：

1、我们会邀请用户打造“玛粉的快乐星球”，你可以选择加入。

2、加入的条件是得参与社区活动：产品使用分享、新品试用评测。

用户添加了之后，我们就用"社交+内容"玩法来留住用户。

例如，从新用户的群里招募这个群的“群管理员”，很多资深用户是有很多业余时间的，她们可以申请成为“管理员”，帮助我们在群里回答新用户的问题，获得积分。这些积分能用于参加“新品试用”活动、免费兑换新品试用机会，享受“品牌共创官”的荣誉。

当然，群里的普通用户也可以付费参与“新品试用”活动，如果完成了优秀的内容分享后就可以退钱。通过用户在群里分享新品试用的反馈，内容用于活跃社群的同时，又促进了其他还没下单的人种草，带动其他围观用户的团购。

同时，我们从中发现有传播潜力的优质内容，就会私信用户，让她帮我们把使用反馈分享到小红书等公域平台。这就是:内容→社交。现在，相对于中心化的媒体，用户更相信身边朋友的推荐。

3.0的私域：把关系卖给客户

除了产品之外，大家还可以在群里分享自己的生活故事，大家抱团取暖，互相提供情绪价值、心理按摩……用户过生日的时候，甚至群名可以被“冠名”：给她专属的归属感。

玛丽黛佳的创始人红姐很喜欢艺术，她会在群里给大家分享去哪里逛展了，也会邀请群里的用户给大家分享自己的艺术爱好，打造出了UGC的生态，丰富了社群的内容供给。如果一直是品牌的团队生产内容，所需要的成本也会很高。

每周三，社群里都会有一个“神龙许愿小游戏”：用户先分享自己想要玛丽黛佳的什么周边，以及为什么想要，这样潜移默化地向用户植入了产品卖点。然后，在社群中进行接龙，晚上21点准时抽奖。这样既提高了玛丽黛佳旗下商品的曝光率，完善用户喜好标签，也为后续的精准推送埋下伏笔。

我们还会把社区的各项经营数据都告诉用户：昨天社区举办了什么活动？有多少人参加？花费了多少成本？公开透明，增加公信力的同时，也让用户对社区治理有参与感。

甚至，用户在群里分享其他竞品的使用感受也是可以的，这在别的社群可能早就被踢出去了。用户有什么爽点，有什么改进建议，我们会收集起来反哺产品研发。

这其实就是社交→商品：也就是“参与感”，像小米、蔚来的案例，招募天使用户，一起共创。

因为产品经理也在群里，我们会针对群里用户在讨论、吐槽的一个痛点，在群里@他们。产品经理就会直接在群里发起一个投票：根据xx群里的xx用户提出了一个需求，我们的研发团队推出了一款解决这个痛点的新品，有同样需求的星球用户可以报名一起参与共创，完善产品方案。

→同时在群里收集调研：还有没有用户有这样的痛点，招募试用。

→在和用户沟通调研的过程中，甚至有很多用户帮我们把广告词、海报都共创出来了。

→每周播报产品研发节奏（生产即内容、增强用户对品牌信任）。

→因为用户的参与感，她们会很愿意在产品上市前就帮我们传播预告。

→新品上市后，试用的用户在群里分享试用体验。

→转化“试用用户”成正装购买者，同时促进群内用户参与团购。

这一系列的组合拳下来，每个社群的活跃率稳定在10%，高峰的时候38%。同时调动了5%用户成为了KOC帮我们去小红书传播，一个月的GMV比我们刚接手的1.0社群运营方式翻了10倍。

如何运营小程序？

下面我将举例说明，怎么使用“运营三角”框架做小程序的运营。

小程序1.0

微信小程序的定位是品牌在微信生态的官网，小程序1.0满足的是品牌做商城的需求，可以直接DTC（品牌直接连接消费者），每周或者一个月搞一次节日促销活动。

小程序2.0

小程序2.0主要满足的是品牌与会员的互动，是提升用户粘性的阵地。

小程序3.0

小程序3.0满足了各品牌进行“游戏化”的需求，通过调动用户进行社交分享。像我们给全棉时代做的“种棉花”小游戏，把枯燥的会员签到得积分变成了用户与用户的pk，平均用户留存达60%，在朋友圈分享降低了拉新成本，一个用户的成本低于0.15元。

有一个品牌，通过微信群“养宠物”建立群员联系，提升群聊活跃度，整体带动群聊GMV转化，小程序活跃：人均访问频率x16、人均复购间隔-10天、人均消费金额+500元。

之前我也很不理解，为什么会有人在一个购物APP里玩游戏，我去调研之后才明白。用户说，反正都是消磨时间，在这里玩还有优惠券。

社交→商品：视频号小商店的分销接口已经上线了，用户小B分销，类似淘宝发展“淘客”玩法，涌现出专业的淘客分销渠道。

商品→社交：未来可以在搜一搜、看一看等更多搜索、推荐场景出现，有自然流（按照抖音的规律，用户自然成交的占比1/3）。

商品→内容：未来，权重高的小店（复购率、好评率），可以给直播间加权，流量更多，帮助达人分销，同时达人也需要内容。所以，如果商品本身就具备故事、文化属性，更容易吸引达人带货。

小结：

企业微信、视频号、小程序从只是一个促销信息的群发渠道，到做内容、做用户关系，【内容势能】越高，【用户关系】越深，用户对你的信任度越高，你就越能让Ta付费转化。

据腾讯2023年Q3的财报：小程序GMV1.5万亿，破100亿的小程序有5个，10亿的有40个，越来越多的品牌在私域的GMV能占比到全渠道的30%。

我们运营的N个品牌的私域测算数据显示：在【企业微信】朋友圈转发一个视频号直播间比转发一个小程序商城的用户付费率、客单价都更高，用户看动态的直播讲解买东西的付费率、客单价比小程序静态图片详情页大概高30%—50%左右。

所以，视频号直播的GMV从现在1000多亿规模涨到1万亿完全没有问题的；小程序上的5万亿GMV会有相当一大部分迁移到视频号，未来几年，视频号的GMV大盘将有20倍以上的增长空间。

我如何为ToB做战略？

前面，我分享了ToC品牌如何应用“微信运营三角形”设计微信生态的运营玩法。接下来，以零一为例，我分享一下我们如何应用“微信运营三角形”框架来做战略增长和内部管理。

微信社区飞轮

零一卖什么产品服务给客户？

站在一个品牌的人—场—货视角来看，零一在做的事情只是一家企业的全域场中的线上场中的一个分支——微信场。

从2017年推出小程序，让品牌能在微信生态搭建自己的官网商城；到2020年推出企业微信，和微信好友联通；到2022年底，马化腾说“视频号是腾讯未来的希望”……微信这个私域场一直在演进。

2017年底，我们刚创业的时候，当时只有小程序，我们给客户提供“小程序商城的裂变拉新玩法”的策划和开发。这几年来，微信推什么，我们就做什么。2020年开始做企业微信代运营，2022年开始做视频号直播代运营。

我把企业的需求从轻到重做了一个排序：课程培训、咨询陪跑、广告投放、直播代运营。

在这个赛道里，如何判断“我们能做什么、不去做什么”，我非常喜欢用一个公式来表达：业务成功=战略x组织能力，这是腾讯的高级管理顾问杨国安教授总结的。

做直播代运营所需的核心能力是：主播+运营；做投流业务所需的核心能力是：垫资，找个一级代理；短视频所需的核心能力是：内容策划+剪辑。

核心能力决定了往上扩张，还是往下扩张。因为我比较喜欢做有复购的生意，所以我会做深做重。给品牌提供代播后，同时又给客户提供了短视频拍摄、投流垫资。

跟客户合作的维度越多越深，客户越不那么容易更换服务商。甚至，客户需要技术开发、经销压货，我们也会去做。有些人喜欢去做咨询陪跑、课程培训，毛利非常高，但缺点是没有复购，今天听完课，明天可能就不再来听了。而且竞争激烈，有相当多的人在教你怎么做视频号直播，但不是谁都可以来做重，做代运营。

所以，我们内部也按行业划分事业群，一个个行业进行拓展和深耕。

但这里需要特别注意的是：进入到一个新行业、新业务，要用“业务成功=战略x组织能力”这个公式来自检。别看都是代运营，每一个行业所需要的认知都是不一样的。

例如：

鞋服因为款式非常多、所以需要团队非常懂供应链。

美妆是强品牌内容属性，需要团队非常懂4A营销策略。

家清日化是标品，需要团队的投放能力是最强的。

所以扩张到具体的行业：我们也要注意团队的“组织能力”要改变。

另外，在获客上还要注意“第二增长曲线”里容易踩的坑——“价值网络的构建”。

误区一：踩“价值网络”的坑

“价值网络”——每一个行业的上下、前后、左右，每进入一个新的行业，都需要重新认识该行业的价值网络。像视频号内部是按行业划分的，美妆和服装行业的SAAS厂商、广告代理商、协会都是不一样的人。我们需要不断进入新圈子。

例如，视频号在2021年内测直播功能时，我们就组建了团队做这个创新业务，因为忘记了第二增长曲线的价值网络需要重新构建，导致我们在做视频号这个新业务时亏了3个季度，团队没信心，换了2波人，这是一个几乎所有有了一定积累的公司在做新业务时会踩的坑。

一个新解决方案，最先买单的一定是对你信任度最高的老客户。在企业微信做得好的企业，大多是零售企业，自己有很多SKU，用企业微信来服务好客户，完成销售。

但视频号和天猫、抖音一样，是公域流量分发平台，本质上也是一个零售渠道，平台通过算法把内容直接精准分发给用户。零售企业和公域平台是竞争对手，品牌直接在视频号平台上卖货才是最优解。

到2022年6月，我们在做年中复盘的时候发现，目前视频号上卖货GMV最高的是鞋服行业。于是，我们做了一个决定：原来零售行业的9个直播间停播，重点去攻鞋服行业的品牌直播。

正是这个转变，同样一个运营团队，卖洗发水、洗衣粉的日化直播间单场卖货GMV高峰只有10万。现在，播“卖鞋子、服装”，单场卖货GMV高峰能达到100万。

我们在一个季度内就做到了盈亏平衡，2023年的盈利弥补了之前1年半的亏损。迄今为止，我们一直位居视频号鞋服行业代运营服务商第一名。

误区二：ToB太难了，要转型去做ToC？

前面讲的是正向增长的路上会踩的坑，接下来我分享一个走歪了的坑：很多ToB公司在服务客户的过程中，发觉做乙方服务太苦太累了，是不是自己也能去做甲方的生意？

我们在2018年刚创业的时候也是这样想的：当时拼多多很火，很多公司想学拼多多的玩法，在微信里裂变拉新用户。

由于我们创始团队都是运营出身，每个月都能帮合作的企业打造出爆款的小程序裂变拉新案例：如网易戏精课、三联生活周刊会员、趣拍卖……所以，在圈子里很快就小有名气，有很多客户排队来找我们合作。

当时我们觉得，既然我们能够帮客户设计裂变拉来流量，把货卖出去，那我们是不是可以自己做一个小程序，把客户的货拿来自己卖，用户沉淀下来是自己的，也能赚更多的钱？

正是这个想法，让我们“凭运气赚的钱，靠实力亏完了”。

之前，我们做乙方的时候，只需要拉新这一个长板足够长就够了。但是，轮到自己去卖货的时候，还需要懂选品、转化、留存、库存管理、客服、资金周转等十几个环节……年轻的我们只看到了卖货的冰山一角，冰山下还有非常多的环节我们不会，我们不亏钱才怪呢！

刚好2019年，我们举办微信生态的峰会，邀请混沌广深分社的宗毅社长来分享，同行的吕宁社长送了我一本善友教授的书《第二曲线创新》。他对我说：“鉴锋，你刚创业，这本书很不错，你一定要看完。”读完这本书后我才发现，原来创业也是有规律的。

在一个有10倍速增长的赛道里，专注你最擅长的板块，“在1厘米宽的地方挖一公里深”，而不是“你看我好，我看你好”，总想着去做别人的事情。我之前认为甲方和乙方的商业模式是对立的，要么做乙方，要么做甲方。后来我发现，它们是一体两面，螺旋式增长。

例如，甲方的终局是去做乙方（从企业痛点出发设计解决方案→赋能解决整个行业痛点/产业互联网→社会痛点：促进内循环战略）：物美成立了多点，百果园成立百果数科，孩子王成立元数科技，天虹成立灵智数科……

乙方的终局之一是投资甲方：百果园并购一米鲜、和君咨询“服务+投资”蜜雪冰城、宝尊购买GAP中国区的运营权……

ToB如何获客？

接着我分享一下零一是怎么获客的。大多数人会以为，做ToB要在行业里从业时间很久、积累很多人脉资源才能开始创业，其实未必。

零一的团队都很年轻，90%是90后、60%是95后，在一个行业里的时间都不久，我们是靠内容驱动，几乎所有的客户都是主动找到我们聊合作的。

ToB如何通过内容获客？

我们的经验是：生产即内容，内容即消息。

“生产即内容”是做内容的选题来源：理论上任何一个职业或者行业，该领域的知识都是可以被穷举的，建立一个知识树：发展趋势、实操教程、底层逻辑……

很多专家型人才会觉得自己天天接触的东西很习以为常、不值得对外。我经常跟内容团队强调“不用担心自己产出的内容只有30分—60分，给别人创造不了价值。这个行业永远都有新人进入，此刻Ta只有0分，就算是10分、20分、30分的内容对Ta来说都是最合适的”。

但也一定要创造出90分—100分的内容，专业服务公司才能有专业势能。只是前期不要陷入内容洁癖，导致团队成长不了、飞轮转不起来。

我以前也踩过这个坑，以前每一篇对外发布的文章、都抓得非常严格，以至于一个月、几个月才发一篇文章，团队也很痛苦。后来，我就选择“眼不见为净”、团队能写出什么就发什么，虽然文章阅读量立刻下降了很多，但半年下来，团队熟练之后又慢慢爬坡上来了。

ToB怎么做商务？

我们对内，通过复盘机制把团队的经验输出为能对外传播的课程和文章。生产越多的内容，就能带来越多的用户沉淀到私域。

→行业用户天然有交流的需求，于是我们按城市建微信群、提升用户的粘性

→每个月举办线下沙龙、每个季度举办千人规模的峰会

→线下峰会能促进线索转化带来商业化收入

内容是“1”，单点打穿打透之后，把用户沉淀到私域，做线下峰会，品牌势能是后面加N个“0”，就形成了有乘法效应的增长飞轮。

举个商务的例子，我们跟客户的社交关系分为4层：

第一层：沉淀在我们私域上，点赞之交。

第二层：线下参加过我们的峰会，对我们非常信任。

第三层：我们去他们公司提案交流（他来我们公司参观是2.5层）。

第四层：在第三层的基础上，我们还有共同的兴趣爱好、能成为生活中的好朋友，一起徒步、上商学院学习。

麦肯锡总结过一个“用户信任公式”：你的专业能力是入场券，还要乘以你的可靠度（言行一致、不过度承诺）、再乘以你的亲和力（兴趣爱好、价值观）、最后除以你的自私度（自己越不自私、越为对方考虑）。

ToB业务要想成交，要么内容做得很专业，要么社交关系做得很深。业务成功=战略x组织能力，如果你是i人那就做内容，如果是e人那就搞社交。

我如何为ToB做员工增长？

1、人才复制

“运营”是一个处理事项比较杂的岗位，每个行业的用户需求不一样。其次，微信生态的产品从公众号、小程序、企业微信到视频号在不断地演进，所需的运营技能也是不一样的。

所有专业服务公司最大的痛点就是人才的复制，我们将小程序、企业微信、视频号等不同产品的运营岗位中先挑出可以跨产品复用的技能岗位，降低了人才迁移的难度，例如：文案、数据分析。

接着，进一步细化“文案、数据分析”等岗位所需要的共性知识：例如金字塔原理结构、用户心理学、媒体传播学、视觉锤……建立了运营人才培训体系。

现在零一每个月有几万个文档产生，高峰的时候有十几万个文档，都是我们每一个人最新鲜、最实战的智慧和经验。

我们正在试验把我们所有的运营复盘文档、所有结案PPT导入到一个大模型里训练出一个“运营版的ChatGPT”：接下来可以直接用AI来指导我们做运营。

直播的数据下降了，AI提醒你应该上个福袋，投放什么人群。当人数上来了之后，AI会根据用户画像提醒主播上哪款秒杀品转化率会更高。

张小龙之前在腾讯年会上分享过一句金句“善良比聪明更重要，AI可能会比你更聪明，但你可以比AI更善良。”如果没有利他、创新这样的能穿越周期的价值观基石作为支撑，只是靠耍小聪明薅平台羊毛玩“黑灰产”的套路，很容易被时代抛弃。

2、人才开源

我们的HRBP会收集每一位同学的意愿，如果在零一玩腻了，想去哪家甲方，同时收集那家甲方的招聘需求，同步给同学们。我们可以背书，帮助大家做内推。

很多老板会觉得，自己公司的离职率要低，大家要稳定，都在公司才能为自己创造价值。领英出过一本书叫《联盟》，里面提到一个数据：领英有30%的营收是来自离职员工去了新公司任职转介绍成交的。这样的情况在ToB领域是非常普遍的。

随着“零一”在行业里的运营专业知名度越来越高，“零一人”=做运营最厉害的一群人、“零一人”在行业的溢价也会越来越高，我们很多同事都是2倍、3倍的薪资被客户挖过去做他们的私域负责人，和我们对接落地执行。当然，我们也会挖行业KA里“实战能力强的操盘手”加入零一，来服务其他品牌的私域运营。

很多人会以为“甲方选择把乙方的员工挖过去了、就不用跟乙方合作了”：这是小公司才会这么想这么做，但行业KA都清楚“挖一个人是解决不了问题的，一个企业的成功是Ta系统性的组织能力”。

所以我们内外部的经营理念都是“以人为本，经营用户职业生涯的一生”，我们在本质上就是一个“运营从业者社区”。

课程小结

很多人问过我一个问题：鉴锋你不会焦虑吗？

或者说投资人最喜欢的一个问题：你最艰难的时刻是什么时候？

我都说：没有，一路走来运气很好。我们身处在产业互联网、数字化的赛道，未来10年都还是增长的趋势上。

但没有公司能一直保持增长，我经常跟我们团队说：“就算零一倒闭了：反正这也是我第一次创业，本来我也是啥都没有。就算二次创业我也更有经验、更大概率能做得更好。”

“我一直在卷大家的学习，将零一打造成“学习型组织”、大家在零一有学习到新知识，那就算零一倒闭了，你也能被行业里其他的公司涨薪挖走”。

那也就是说“公司倒闭这个最坏的时刻”、对于我们每一个人来说，都是不太坏、还能接受的状况，那有什么好担心的呢？干就完事了。

除此之外，很多创业者/管理者 每天要除处理很多事情，会觉得时间不够用很焦虑，但当我画好 “这个增长飞轮”之后，我就知道我的时间规划应该每个圆圈1/3。

有时候就算忙起来了，1个月时间里都在“客户”的圈圈里，我也不焦虑。因为我不管把时间花在哪里，我做的每一件事情，在系统里都是有乘法效应的：越多的客户能促进同事招更多的人，更多的客户案例也能带来反哺生产更多的内容。这就是“增长飞轮”的威力。

篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一，

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