视播时代下的书店，怎么样才能活下来？

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从企业家的角度探究商业本质

01

我们经常都会听到一句话：中国是一个庞大又复杂的市场。

但大在哪里？复杂在哪里？我们可能没一个具体的概念。

但做了这么久的企业咨询教育，接触了无数的经营者、创业者，我越来越能体会到这种复杂性。

即使在同一个行业里，有的企业已经用个性化的模式和理念去创造需求，把一个生意裂变成了好几个生意，但还有企业仍然在苦苦追赶着市场。

前两天，我和一位学员做交流，这位学员是做图书市场，开书店的。

在96年的时候，他是湖南最大的民营书店，那个时候，大家获取知识的主要来源就是看书，书店在大家心目中是一个很神圣的地方，特别是新华书店，一般都是开在市中心繁华的位置。

我记得也是在96年，深圳书城开业，当时是一个很轰动的事，开业第一天来参观买书的人就有10万人。

书城为了控制人流量，还卖起了门票，你想想，去书店看个书还要买门票才能进去，那是什么感觉。

所以，我们这位学员生意过去肯定还不错，手上有四家书店，每个店都超过1000平。

但是，在交流中，他告诉我，现在图书市场很难做，他的营业额下滑了1/3。

他们在这两年也认识到一个问题，未来如果只有线下，没有线上，不去做线上店铺，特别是短视频直播，很难活下去。

但是，书店到底要怎么样去和线上，去跟短视频直播结合起来做呢？

02

我们也可以想一想这个问题，如果大家的解决方法就是去到线上卖书，做零售。

这么想就错了。

一个很大的问题在于：价格。

那些大的出版社、批发商自己都在网上卖书，还有“当当”这样的卖书平台存在，而且，今天的京东、天猫都在卖书。

线下的书店终端商是一定卖不过线上的，因为你的价格没有任何优势。

就像学员告诉我，他们线下实体店的销量，只占了整个出版社销量的10%左右，出版社现在对他们压根不重视，不会给到他们很好的价格，他很犹豫要不要在线上卖书？

我直截了当的告诉他，这个模式现在做不了，卖一本就亏一本。

而且，线上卖书是一个薄利多销的事情，是前期亏本烧钱，烧出用户规模来降低整体成本，后期慢慢达到盈利，你没这么多钱去烧出你的市场规模。

就像当当，2010年就去到美国纽交所上市了，14年过去了，当当成为互联网巨头了吗？有第二个当当出现吗？

没有，因为卖书没有想象空间，天花板很有限。

学员听完我说的，就问我，我拿不到一手的折扣，线上没有价格优势，实体生意又在下滑，光靠卖书不行，那我实体店怎么办呢？

03

我说，不着急，因为我之前做过图书生意，从图书走到互联网上，我们来探讨两个模式。

第一个，是把书店作为一个生活场景，当作一个流量入口把顾客吸引进来，用图书去引导出不同的消费需求，去形成不同的业务线。

我们举个例子来讲，深圳原来有一个很大的友谊书城，是深圳最大的民营实体书店，他们老板叫龚县流，也遇到了同样的问题，卖书活不下去。

后来怎么办呢？

老板把那些传统书店都拆了，重新去装修书店，但这个书店，不是一个单纯去卖书的地方，是一个生活场景，一个多功能的文化空间。

这个书店就是今天的覔（通“觅”）书店，也叫不见书店。

这个名字是不是比较有意思？

人之所以看书，是为了寻觅，是因为有所不见。

覔书店的装修布局比较有意思，跟传统书店不一样，他每家店都有自己不同的风格，颜值很高，我们专门去调研过。

比如说其中一家门店，是圆弧型的结构，进去就是一种到了大会堂的感觉。

这个大会堂大致分为两个大的区域，右边这个区域全是少儿读物，专门给儿童做的。

我们其实也可以发现，今天去到书店的大部分人都是带着孩子去的，这部分用户的需求怎么去挖掘？

仅仅是卖书，那就太浪费了。

我们去想一想，家长带着孩子来书店的目的是什么？

一方面是有一个活动的场所，另一方面就是去培养孩子的学习力，了解更多的新知识。

所以，看书不是目的，书只是一个手段，一个媒介。

覔书店就跟一些儿童教育机构合作，比如说书法、乐器、手工，把门店搬到书店里，相对应的，根据不同的书籍去搭配出一个场景，书看完了就可以去体验，从体验的过程中产生长周期生意的机会。

这是右边的区域，那左边是什么布局呢？

主要分为两块。

一个是去做的购物，它的SKU品类主要分为两种，文具用品和文创周边。

比如说卖校服，因为深圳校服都是统一的，那对于带着孩子来书店的家长来说，孩子去读书的时候，家长有没有可能顺手去买一点必需的文具用品？

还比如说漫画，在漫画边上就摆着周边产品，什么玩具玩偶、钥匙扣、笔记本。

那对于这部分人群来说，有没有可能看完了自己喜欢的书，顺手去买一点周边呢？

对于卖书的利润来说，这些产品的利润是远高于卖书的。

覔书店的另一个区域，是茶室和咖啡馆，这部分占据整个书店30%的面积。

为什么要占据这么大的面积？

两个原因。

第一、我们可以从周边的书籍看出来，基本上都是经管、职场、心理学、哲学这些比较复杂的书籍。

第二、这一片区域除了茶室、咖啡馆之外，其实并没有一个很舒服的位置可以让你坐着看书，这就是在设计的时候，故意去这么设计的。

为什么呢？

对于这部分人群来说，我今天抽出时间来书店去看一本比较复杂的书籍，我是带着一个明确的目的来的，我当然希望我有一个不被人打扰的环境，可以去安静下来阅读。

那好了，那我自然就更倾向于选择去咖啡馆或者茶室阅读，这两个地方都是有消费限制的，你得买杯咖啡，买杯茶，利润不就这么来了。

所以，这就是把用户做分类，去挖掘用户背后的需求，专门去为不同的受众人群，去打造他们的生活场景和社交场所，用图书去唤醒需求，衔接其他的业务，产生持续的服务。

这些业务的利润，都远比卖书要高，这是书店的第一个模式。

理解了这一点，我们可以想一想，覔书店做的是儿童，那我们是不是可以去做老人的场景呢？

04

这二个模式是什么？

做私域。

我告诉这位学员，你们今天要去利用好短视频直播，当然，你主要目的不只是去卖书的，你做短视频直播有两件事。

第一是瞄准你周边的人群，不管是吸引新用户，还是去唤醒老用户，我们借助于书，去把书店的场景和活动展示出来，这是我们家的特色，让用户知道我，愿意来到书店里。

第二是把公域流量拉到私域，包括在私域里，你也要做直播，增强跟用户的信任，带着用户去读书，去做线上的运营活动。

我跟学员说，未来书店一个非常赚钱的模式是什么？

是我通过书去逐步建立跟用户的信任关系，通过私域链接起来，我可以专门跟他讲解某一个地方的历史、人文、自然风貌。

然后，我们接着做什么呢？

去做旅游项目。

我们单仁牛商就有一个学员，他上海做了一个退休俱乐部，叫“东篱俱乐部”，取自“采居东篱下，悠然见南山”。

这个俱乐部干什么呢？

专门给退休的人，去规划未来的退休生活，比如说社交、旅游这些活动。

上海很多老人家刚退下来，有体力也有消费力，他就专门找旅行社去合作，去定制一个高品质的旅游项目，包括路线怎么玩，吃什么，住宿的档次，时间怎么分配，全部都是定制化的，而且，价位中等偏上。

他自己先去跑一遍，本人也是退休的年龄，他觉得满意了，就会去找一个很特殊的角色：“志愿者”，这个志愿者往往是单位的领导，一些处级、局级刚退下来的干部。

我免费请你来旅游，然后让你去带领整个团队，去给旅行社打分，去管理团队，去配合公司。

当然，旅行完毕了，所有参团的人也会给志愿者去打分。

大家知道这些刚退下来的领导，他是会有一个心理落差的，今天有一个机会我既能免费旅游，又能重温管人的感觉，还能去规划行程安排，又做组织的考核，他们是乐此不疲的，很喜欢做。

一次旅游下来，他感觉好了，大家的评价也好了，他就不光是自己做了，他们还会把自己的资源也拉进来，比如说同事、同学、朋友一大堆人。

然后，这个模式就跑通了，现在他们有差不多70万的会员，一年能做到4个亿的生意，而且自己不需要什么人，很多事都是志愿者和会员主动去完成的。

相对应的，书店把自己私域做起来，通过书去链接用户的需求，再去针对性举行活动，一样可以催生出非常多的个性化业务。

把书当作一个媒介，把书店当成一个场景，它们全都是流量的入口。

借助于这样的入口，利用短视频直播去挖掘和引导用户的需求，给他们创造个性化的解决方案。

我想，这可能才是在视播时代，书店的经营逻辑。

责任编辑| 罗英凡

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