美心集团，收割了新中产多少次？

文/杜都督

编辑/米利暗

世界上最沉重的东西，不是初恋砸在肩上的眼泪，而是一块吃不起的月饼。

中秋到了，又到了一年一度觉得自己不努力、工资增长的速度配不上美心月饼的时候了——

美心的流心奶黄月饼，一共8块，一共326块，平均一块45克的月饼要40块钱。

两块美心月饼，约等于吸入一根花西子。

然而吃过的人，往往会露出人类本质的反应：“真香！”

因为产量少、需求大、品牌质量高，一度市面上出现了美心的各种假货。

还有打工人因为戳破了老板发给员工的公司福利、号称230块的美心月饼是假货，而被开除……

现如今，一块美心月饼，已经是“好吃好贵”的代名词。

虽然找了自己的原因，反思了到底是不是没有努力工作，这么多年是不是工资没涨。

但有一句话还是不得不问：

一块月饼，到底凭什么这么高贵？

美心，开创了一个时代

莎士比亚说过，这个世界上只有三种人，喜欢吃甜月饼的，喜欢吃咸味月饼的，和喜欢吃五仁月饼的人。

在中国人漫长的吃月饼的历史进程中，月饼神教大概有四大护法。

东长老，苏式月饼，一手层层叠叠的酥皮，配合着蛋黄浸着猪肉的馅料，必杀技就是酥脆多汁。

西长老，滇式月饼，四两坨的小馒头裹着宣威火腿，很多不吃咸口月饼的人，为这口云腿月饼，破人生第一次戒。

南长老，广式月饼，什么豆沙莲子，椰蓉凤梨，坚果糯米都出自这里，堪称月饼OG，消费者用真金白银花钱砸出的民推C位。

北长老，京式月饼，自来红的饼皮夹自来白的馅儿，明清宫廷口味出身，做工考究得仿佛自带镶黄旗通天纹，privilege尽数体现。

月饼神教打得昏天黑地，东西南北食客爱好不同，唇枪舌剑一番，最后只能勉强握手言和：

什么最好吃暂时不知道，反正五仁狗都不吃。

而天下分久必合，最近几年终于有一种味道，能让各方口味终于坐下来都能握手言和——

奶黄流心馅。

外面奶奶，里面沙沙，结合了蛋黄的咸和奶味的香，9岁到90岁都吃得开心，无论你是咸党甜党哪怕是五仁党，都能给出一句“还不错“的评价。

第一口下去，是绵绵的奶香，用嘴唇一层层抿掉甜味的外皮后，牙齿插进月饼芯里，流心的蛋黄立刻裹住舌尖。

而将奶黄流心馅月饼推到市场上的第一家品牌，正是美心。

2014年，一款奶黄流心月饼横空出世，几乎一炮而红，奶香椰香蛋香三重丝滑，美心迅速跻身月饼界的顶流。

那时候，一款160元的美心奶黄流心月饼，转手就能炒到800块钱，每次咀嚼都是对人民币的摩挲。

后面可能月饼还没出仓库，价格已经翻了四倍，一时间风头无两，成了“月饼里的爱马仕”。

美食美女都是物以稀为贵，香港出身内地购买渠道不多的美心，即使一个的价格比某些月饼一盒都贵，也很快风靡都市丽人圈。

美心发明了流心奶黄，很快这个神奇的配方火遍了月饼界，各大品牌纷纷效仿。

2022年某东的月饼报告，流心奶黄吊打所有口味，销量增速是传统五仁的5.8倍，是豆沙的17倍。

哪怕是教你自己制作月饼，流心奶黄也是所有手作vlog里最受人欢迎的那种。

其实在之前，美心在香港还没那么出挑。

港式月饼是由广式月饼的周边，1989年，大班面包西饼创造了冰皮月饼，饼皮不用油炸刷糖稀，反而用糯米粉蒸出来，食客立刻被QQ弹弹的口感征服；

除此之外，香港还有双黄白莲蓉发家的荣华，不用猪油用植物油的元朗，38年创建饼屋的圣安娜……

美心在其中，像个不错但平庸的普通好学生，不能和其他人有质的区别。

直到一手奶黄流心月饼，美心直接把自己送上了最受欢迎的月饼榜单中。

毕竟月饼发展到现在，传统口味的月饼，已经没什么路好走了。

高糖高油高热量，甜和腻是属于能量的补充剂，这是上个世纪劳动者的追求，打着食物匮乏和体力劳动的烙印。

在动辄追求健康，喝奶茶也喝0卡糖的现代人眼里，月饼是糖油混合物，完美身材的天敌，健身大杀器。

比起食品，它现在越来越像礼物，走亲访友时拿一盒，包装看起来贵就好了。

仿佛送礼人提着的不仅是月饼，也是中国人传统的亲情观，外面包装阔气大方，内里味道并不重要。

于是，一年一度的中秋月饼，已经变成了一种微妙的乡愁的一种组成部分，你虽然很想回家，但也不是完全渴望，就像对一块月饼那样。

美心深谙现在月饼的市场状况。

月饼不大，一口气全吃下去也不会负担重；奶黄流心是新口味，在传统之上的一点点创新；价格不便宜，你自己可以吃，拿出去送礼也倍儿有面子。

毕竟在中秋佳节，你可以送老师长辈一盒上好茶叶，一提红参茶，一盒巨型包装的月饼；

但是给crush送礼物，显然一盒美心月饼，显得你又chic、又有心、又舍得花钱。

因为兼顾美味和高级，美心的奶黄流心月饼甚至蝉联礼物大赏，是当之无愧的月饼当红炸子鸡。

毕竟无论是食品还是别的，能和“网红”挂钩，它就不仅有实用价值，背后更藏着一种社交属性。

这届穷讲究的年轻人，咬着后槽牙买，边吃边嫌贵。

美心，你到底有多会赚钱？

世界上有一种学霸，他比你聪明，还比你努力。

就像美心会赚钱，但其实月饼并不是它最赚钱的地方。

在商业人士眼中，美心一直就是具有商业头脑的买手。

分享一则冷知识，香港的星巴克，最初是美心的产业……

上个世纪末，星巴克已经在美国市场取得了巨大收益，但在亚洲表现平平。

美心主动找到了星巴克，和星巴克商量引入专营权的计划，双方一拍即合，签了合同。

2000年5月，中环交易广场、铜锣湾希慎道、中环和记大厦三家星巴克齐齐开业，门庭若市。

不到1个月，三家都已经收回成本并且盈利，6年之间，香港的星巴克分店就从3家开到了60家。

星巴克给了美心南方地区和港澳地区代理权，即使2011年全部收回，美心仍然拥有香港澳门一百多家分店的100%经营权。

绿边黑底的小人鱼店铺咖啡飘香时，背后早就站着一个一早布局的隐形美心，安静微笑。

在星巴克上尝到甜头之后，美心继续买下日本拉面品牌“一风堂”。

这个说着要当“拉面界星巴克”、在纽约创下排队纪录的品牌，把大中华地区的运营同样交给了美心。

很快，一风堂在尖沙咀开了第一家店，几乎复制了纽约的排队盛况，号称“等了400个号、排了3.5个小时，终于能吃上一碗面。”

在美心的推动下，从香港开始，一风堂很快开到了上海北京。

味千拉面只能在西单大悦城苟且的时候，一风堂已经开到了王府井东方广场、上海环贸iapm、静安嘉里中心。

虽然一风堂距离“拉面界星巴克”的祈愿还有一些距离，但是美心的实力已经毋庸置疑

愈战愈勇的美心继续买，2017年，它又拿到了美国汉堡品牌shakeshack的港、澳、华东运营权。

于是Shakeshack在上海开业当天，排队3小时，营业额超过了30万……

星巴克、shakeshack、一风堂、元气寿司。

它就像一个星探，将有潜质的练习生从海外挖掘出来，然后包装、改造、出道。

挑选商务的地段，标上不便宜的单价，这些越洋而来的品牌，都瞄准了通过消费夯实身份的新中产们。

海外品牌将代理的包袱丢给美心，美心稍稍用力，加一点本土化口味，加两点营销，纷纷放入食客盘中。

当我们都以为，只有在吃奶黄流心月饼的时候才是在吃美心，其实无论在吃拉面，吃汉堡，还是喝咖啡，实际上都是美心味的。

美心把自己买品牌的原则定为“受年轻人喜欢、有时尚感、代表未来消费升级趋势”，将海外品牌引进国内，狂掏着年轻新中产的腰包。

听起来新潮，其实美心是一个地地道道的“传统老字号”。

或许你听过美心的一些商业故事。比如在上个世纪，香港伍氏兄弟因为不满西餐厅的华人歧视，开设了一家“中国人自己的西餐厅”，很快在香港风靡。

比如中美通航后，需要解决飞机上的配餐问题，来自香港的美心集团和中国民航合作，投资成立了中国第一家合资企业——北京航空食品有限公司。

这是内地的第一块企业牌照，人称001号。

比如在竞争对手都没有注意时，拿下了香港几条地铁线路的商铺，将“美心西饼”开遍了港铁沿线。

做西餐、做糕点、做月饼、买品牌……千变万化，大概是美心最大的财富密码。

时间长河滚滚而来，有些老字号在消失，有些勉力支撑，有些难以抓到消费者们不停变化的口味。

对于美心来说，比起“口碑良好忠厚老实的老字号”，它更像一个“身段柔软不停找钱赚”的商人。

它不停改变包装、始终活跃在市场第一线，从大湾区到内地，也是一种“钱商”的重要体现。

或许看到“美心”二字，姥姥、妈妈、女儿味蕾上并不是同样的滋味，但是拥有着同样的回忆，也是一种味蕾记忆的永驻。

只是真的想不明白，为什么被美心带了这么多年，星巴克的月饼，还是这么难卖呢？