龙年大战：多元文化碰撞，谁更浓烈？

看国际运动品牌，解读中国年。

与国外运动爱好者执着追求运动服装的功能性、科技性不同，国内大多消费者更喜欢将运动作为一种习惯融入生活场景，因此会更重视产品的外观设计，并以此投射出个人的时尚品味和生活品质。

但面对安踏、李宁等中国运动品牌的飞速发展，国际运动品牌急需做好更有“诚意”的本土化，才能稳定抓住中国消费者心智。为此纷纷借中国龙年之势，推出各种承载中国文化的系列产品。

因瑜伽裤成功打入中国市场的Lululemon，于中国龙年即将到来之际，推出以中国功夫为主题的《新春，咏春》系列，并邀请曾在30年前出演《咏春》电影女主的杨紫琼，和舞剧《咏春》的8位舞者共同演绎。一面唤起中国消费者的怀旧记忆，一面承接对吉祥新年的期待。

lululemon中国区品牌营销副总裁谢淑玲表示：“好状态是lululemon品牌的关键词，我们致力于倡导身心平衡、与人联结。2024新春，我们尝试发掘并聚焦东方底蕴中的好状态。中国功夫讲究修身养性、内外兼修，咏春更是凝聚‘精气神’的动态练习，代表对身心合一的追求，这与我们对好状态的理解不谋而合。”

该系列灵感来源于“龙”鳞交叠而成的形状与曲线，选用中式传统建筑装饰的华彩色系，可满足多种运动及生活场景所需，可谓是诚意满满的龙年新春穿搭。

系列设计大胆地跳脱传统的中国红色系，以抽象手法重新解构中国文化和辰龙意象，使其丝滑融入品牌DNA中，如此润物无声的方式，无疑更能吸引对中国风单品早已见多识广的中国消费者，引起深度共鸣。

品牌还巧妙地将服装和中国文化、健康生活方式、新春穿搭等多领域关键词强绑定，打破单一的运动功能性服装印象，全面扩大消费市场。同时号召消费者一起运动，以正向引导模式刺激消费心理。

鉴于假日季销售表现强劲，Lululemon随之上调了其2023财年第四季度收益预期，并有望在未来继续保持增长态势。预计本财年第四季度的净收入将在31.19亿美元至31.70亿美元之间，同比增长14%至15%，超过了此前的31.35亿至31.7亿美元指导范围和市场预期的31.8亿美元。此外，Lululemon 预计第四季度毛利率将在58.6%至58.7%之间，超过之前的58.3%至58.6%预期范围，足以见得品牌销售模式的成功。

另一个因冲锋衣穿搭跻身“中产视野”的户外品牌ARC'TERYX始祖鸟，选择东方哲学中的龙之精神结合品牌运动精神，推出以“龙鳞”为核心设计元素的中国龙年新春限定系列，并邀请攀登运动员何川和舞蹈艺术家吴孟珂演绎。用现实主义手法表现在各自领域不断寻求新的突破与成长的人，正以韧意锐志的无畏精神蓄意而上，锻化出自己的强韧龙鳞这一令人动容的故事。

打破户外场景限制，以寻求无限的态度包容多元，用更有亲和力的方式传达品牌主旨，这种做法更易获得中国消费者的广泛认同。

ARC'TERYX始祖鸟龙年限定系列产品上市当天就全部售罄，价格甚至被炒到1.2万元以上，依然一件难求，话题#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#还一度冲上了热搜。

品牌在设计大同小异的运动服装领域，抓住消费者对“独一无二”的追求，并以附着在产品之上的文化内涵和纪念意义为卖点，倾力打造更符合中国消费者愿景的“向往的生活”，因此在龙年大获全胜。1月4日，一开年亚玛芬体育已正式向美国SEC递交招股书，申请在纽交所上市。

一直深耕中国本土化的国际运动品牌The North Face北面，也推出了龙年新春系列。一直以来备受中国消费者青睐的92 NUPTSE羽绒服，以全新配色好事橙灿烂登场，温暖色彩融化寒冬，点燃新年向往。

北面BOXLOGO男女同款圆领卫衣，则在印花中巧妙融入颇具中国年味的生肖龙和烟花元素，与品牌LOGO相互映衬。The North Face在保持品牌鲜明特色的同时，加入新年氛围感设计，既不丢失品牌王牌卖点，亦以吉祥寓意俘获人心。

秉持“用设计驱动运动精神”理念的高端专业运动装备品牌迪桑特，在华彩新年“剑走偏锋”，以清爽飘逸的甲辰「青龙」为配色灵感，打造了龙年限定全地形夹克，呼应「新生与变化」的美好寓意。内侧织唛精致呈现中国书法“龍”字，且可在其上定制专属文字，为只限量发售89件的系列服装，更添一层珍贵色彩。

为中国龙年而设计，承载新春美好寓意，又能在新年满堂红中脱颖而出，设计简洁明快且功能性卓然，迪桑特龙年限定夹克轻松成为中国户外爱好者的冬日之选。

国际运动品牌对中国本土化的重视，也促使国内消费者对品牌好感度的提升，直接导致产品需求量突飞猛进，实现双方共赢。

仅2023年，大中华区就为运动品牌巨头Nike第一财季贡献了17.4亿美元营收，连续两个季度实现双位数增长；令Adidas前三季度实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%；为Lululemon第三季度创造2.67亿美元净营收，同比增长53%，为亚玛芬贡献了5.93亿美元营收，同比增长约67.6%，收入占比则进一步提升至19.4%。在经济下行的当下，国际运动品牌在中国市场的销售额反而一路高歌。

再说点显而易见的事，新春系列更多是为了城市场景所准备，而不是真正的户外。户外品牌时装化，时装品牌户外化，是必然的趋势。毕竟，宽松、舒适和安全感已经成为了这个时代着装的最强音。

但话说回来，节日限定系列又能撬动多少业绩和消费人群？尚未可知。当下，摆在所有户外品牌面前的更是一个岔路口：继续拥抱潮流，还是选择回归经典？一切都还在进行时。

编辑：兰昕雨

撰文：Suno Depp

排版：Yuri、Claudia

美编：月明、JiaNing

图片来源： 品牌、网络