耐克，高！｜品牌写真

作为世界上运动基因最丰富的品牌耐克，它是如何打造赛事并进行赛事营销的，它在青少年领域做了哪些助力？

每年的耐克中国高中篮球联赛（简称“耐高”）都足以让热爱篮球的年轻人为之沸腾，这场赛事每年全中国有220所中学、近百万高中生参与，全国各地的年轻球员在赛场上用实际行动诠释“一生只有一次耐高”的信念，这是比《灌篮高手》更精彩的现实。

当上赛季冠军回浦中学在主场迎战温州八高站在赛场之时，有多少人的篮球之魂熊熊燃烧了；在见证海亮外语中学夺得浙江赛区冠军，首个赛区比赛圆满落幕之时，又定格了场上多少逐梦少年的荣耀加冕。

耐克作为世界上运动基因最丰富的品牌之一来赞助这场篮球赛事，持续打造校园篮球旗帜，多年来它在青少年领域都做了哪些助力？让我们来一探究竟。

校园体育星星之火燎原

从耐高营销看耐克的多元篮球精神

经久不衰的赛季，永不过时的万金油队伍也昭示着这是一场非比寻常的校园比赛，它缔造了不少少年明星球员，记录了不少球场名场面。在今年的耐高赛场上，你能看到回浦魔兽淡厚然、清华附中“三叉戟”，以及上演英雄归来戏码的海亮核心王俊杰在赛场上一展雄姿；你还可以见证到比赛中受伤缺席去年耐高颁奖典礼的回浦球员朱柏滔，在摸到奖杯之时难掩激动之情......

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除了精彩绝伦的赛场名场面，耐高的每一次官宣，每一个市场动作都牵动着关注者的心，它在城市以及校园文化的打造上颇有自己的方法。接下来让我们来拆解耐高都做了哪些重点营销动作，又是如何传达耐克的多元篮球精神？

今年年初，资本就以耐高为蓝本，采样了耐高联赛的赛事架构、球队设定、球馆样式，打造中国版《灌篮高手》的国产篮球动画《左手上篮》。在这部动画播出后取得了7.9的豆瓣评分，有两千四百人参与了打分，足以见得耐高联赛的影响力及辐射范围。

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中国作为仅次于美国的篮球第二大国，耐克不断积极播种培育土壤，将耐高篮球文化体验带入各个校园主场，并将脚步从北上广迈向更多的城市。在2022-2023赛季耐高决赛开始前，耐克以“为家乡而战”为主题，发布了湖南地质中学、临海回浦中学和清华附中三支耐高劲旅作为代表的系列短片。

短片的拍摄对象聚焦到了湖南地质中学、临海回浦中学、北京清华附中，三支球队，这来自三座气质完全不同的城市，却因为耐高这场赛事产生交集。彭志强教练带领的湖南地质中学男篮爱吃辣，不怕痛，在耐高赛场“匪气十足”；回浦中学虽来自安逸小城，但从未被四方天限制探索世界的脚步，他们是小城里的大巨人；北京的清华附中女篮则拥有深厚城市历史赋予她们的底蕴；一方水土养一方人，也能养一方球，不同气质城市背后的球队有所不同，这也是耐高想传达的多元篮球精神。

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事实上，耐高一直在打破大众的固有认知，谁说小城篮球不能打？回浦中学在耐高赛场上的出色表现让他们夺得上个赛季总决赛的桂冠打响球队的名号，同时也让更多临海人踏着他们的足迹走上球场，成长为耐高赛场上的巨人。

而耐高除了地域性上的多元化外，在球员性别上也格外尊重与包容，它号召来自全国各地、不同文化背景、不同性别的年轻球员在赛场上用实际行动诠释“一生只有一次耐高”的信念。

今年10月，NIKE《爸妈说 GO》发布了新一期内容「组队吧，女孩们」，这也是为数不多的将篮球视角聚焦在两位女孩身上。在短片中的两位女同学思远和涛然，由于男女体力先天差异，天生的个性让她们正在经受青春的烦恼，好在与母亲不断相处、沟通的过程中一切问题都迎刃而解了。而两位女孩也逐渐走到了一起，成为队伍中最好的伙伴。

耐高走进了每一个关注篮球、热爱篮球的家庭，那些正值青春成长期的素人球员它们关注，曾经的耐高冠军球员也从未离开它们的视野。

近期，耐高发布了一条“耐高夺冠之后他出手之前的故事”视频，曾经的耐高冠军球员辛泽林收到一通来自过去的电话，对话他在球场上一路走来是如何让从前许下的愿望一一实现。

将球员在赛场上的实战经历与耐高赛事进行深度结合，让球员和观众感受到耐高联赛背后的人文情怀。

与此同时，耐克还建立了耐高校友会汇聚曾经登上赛场的学长、学姐，搭建一个以耐高联赛为起点的沟通平台，增进学校、家乡和球员之间的归属感。耐高试图从少年们各个维度的社交圈，渗透到每一位热爱篮球的青少年心里。

校园体育的星星之火，正在这场赛事的品牌助力下迸发出燎原之势。

耐高的商业化进程

看耐克如何加速“青少年赛道”？

一年一度的耐高不仅是场上球员的较量，更是品牌方大显拳脚的好机会。对于本身就由耐克独家赞助的这场篮球联赛，其对品牌本身、对产品的宣传自然是不能缺席。

今年，耐克专门为耐高打造了一系列的专属配色球鞋， Air Zoom G.T. Cut 2 是清爽讨喜的蓝绿渐变，结合白色鞋面，青春氛围拉满。在造型上，作为去年 “实战之王” Air Zoom G.T. Cut 的第二代，鞋身线条极具速度感。当球员们在赛场上踩着耐高限定款球鞋时也就自然而然的帮品牌完成了它的使命。

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除了赛场上的战靴，耐克还将视线聚焦在了场下穿搭，并对赛场上的系列鞋款进行延续。如这款Air Force 1 Low ，在配色上依旧遵循系列统一的渐变设计，耐克借赛事对产品进行全面的研发与宣传。

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除了聚焦于青少年，耐克还关注到了儿童。它推出了与成人同样主题的耐高篮球系列产品，包含两双耐克专为儿童设计的实战篮球鞋 Nike Air Zoom Crossover 和 Nike Team Hustle D 11，品牌借助产品鼓励小球员在篮球场上果敢向上，将“耐高精神”发挥到极致。

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耐克对于赛事、产品的打造都紧紧围绕年轻人的偏好以及在赛场上的体验感，同时将年轻人的需求从简单的功能满足转向情感驱动，让越来越多关注耐高的人，爱上耐克的品牌、产品。

当一个体育赛事出圈，伴随而来的一定是品牌的商业化加码。今年耐高联赛就吸引到了金主东鹏补水啦作为官方指定电解质水的身份支持赛事，共同见证“一生只有一次耐高”的赛场经历。

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东鹏补水啦吹响了本季耐高赛事的号角。在联赛期间，东鹏补水啦不仅通过线上线下广告向观众传递了“打球就要补水啦，快速补充电解质”的品牌信息。大量的品牌Logo露出也进一步强化品牌在用户心中的印象，增强品牌与运动人群的交互，以及与普通消费者之间的深厚情感联结。

不过综合来看，投入耐高联赛的品牌不算多，大多数像是东鹏补水啦、康师傅喝开水等快消品，但有了这些品牌的联合赞助宣传形成品牌资产与联赛资产的有机结合，为品牌文化与校园体育之间架起桥梁。

而作为耐高这场篮球盛宴的缔造者，耐克在多方位助力校园篮球文化发展上又有何种意义？耐高联赛不同于以往的商业联赛行为，如今的耐高联赛已发展为中国校园篮球竞赛体系中不可或缺的一部分。再从行业角度来看，耐高联赛是目前国内唯一的官方全国性质的高中联赛，它在一定程度上弥补我国校园体育缺乏高质量比赛的空白，同时也打开了更多的商业空间。

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不过耐克赞助篮球赛事在运动品牌中并非仅此一家。安踏就曾创办安踏水泥高校户外篮球联赛，这是安踏体育结合自身国内户外篮球品牌的市场地位，与多座重点城市的知名高校展开合作，面向大学篮球爱好者的校级篮球联赛。

安踏除了赛事本身的打造外，同样打造“水泥克星”、“轻骑兵”、“霸道”等户外篮球鞋助力高校学子征战户外。有时候品牌投身于职业联赛是品牌创新也是被动之举，当友商在体育赛事中不断开疆拓土时，其他品牌势必会被动卷入到这场混战当中。

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而这对运动品牌来讲是机遇与挑战并存。一方面，投身青少年专业体育赛事能够获得一些专业的赛事制作经验，并与自身的产品研发进行有效结合。背靠耐克的耐高，在这一点上也学习了美国市场中的成熟经验，打造出了属于中国校园篮球的顶级赛事IP「耐高」巅峰赛；另外与其参与到一些门槛较高的大型体育赛事的高成本与不确定性，不如自己打造一场专业赛事，在多年长期投入的过程中还可以打造品牌自身的赛事IP，沉淀品牌资产，进而完成商业化变现。

但当众多运动品牌扎根体育赛事时，如何在众多品牌中突围，以定制内容建立品牌长期护城河就成了挑战。对于耐高来讲，它在不断结合实时热门语境，在青年心智和品牌调性间进行双向渗透，通过赛事背书，产品打造，资源投入等多个维度鼓励青年文化的多元发展。但当一场品牌赛事走到行业拐点时，就会面临市场饱和的局面。因此耐高开始不仅仅聚焦于“青少年赛道”，还将目光投向于“儿童赛道”陪伴儿童从篮球入门到进阶，鼓励各个年龄层的孩子体验篮球，爱上篮球，为品牌未来“青少年赛道”的发展不断蓄力。

在运动品牌的赛事营销案例中，我们看到了一种新的趋势，品牌打造体育赛事的时代已经到来。利用和共同打造权威的体育赛事内容、自制赛事IP能够更好地吸引和覆盖大量的消费者及更多的品牌形成合力，未来品牌体育市场会处于“精致内卷”的状态，至于谁能卷出特色，就要看自身的实力了。

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放放

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