爆款短剧，因何而爆？

文｜小玉‍‍

短剧“狂飙”以来，关于爆款的故事也在不断更新。

早前，长、短视频平台二分天下，接连有短剧靠优质的内容和制作出圈，而小程序剧普遍粗糙，往往因“造富神话”令人惊叹。但近来后者势如破竹，不少作品也能凭借质量让掌握互联网话语权的年轻受众上头不已。

爆款短剧“多点开花”，传闻中它们的流量和收益率甚至达到了“拳打长剧、脚踢电影”的地步，很难不惹来艳羡的目光。

可是要知道，短剧市场庞杂，近三年上新数量估计不少于两万部，但真正的超头部爆款或许不过百部。这些千里挑一的作品因何而爆，显然更加值得探究。

自古套路得人心

爆款其实是个比较模糊的概念，但每个领域都会形成高认可度的参考标准，短剧也不例外。

长视频平台以分账短剧居多，分账票房即为主要参考。截至目前，分账票房破千万的超头部爆款至少有15部。其中女频的甜宠、虐恋占比高达三分之二，男频的逆袭有三部，家庭伦理、犯罪悬疑则各有一部。

短视频平台以播放量为主要参考。据抖音和快手去年年底发布的数据，站内播放量破10亿的超头部爆款各有12部、4部。其中女频的甜宠占比最大，也涉及女性成长、灵异悬疑、家庭伦理、家国情怀等丰富类型。

同时，还有部分平台定制剧或力推剧的出圈度也很高，包括芒果TV的《念念无明》《虚颜》、爱奇艺的《少爷和我》《大王别慌张》、快手的《东栏雪》《我回到十七岁的理由》等。

小程序剧则主要依据充值额度来划定。8天充值过亿的《无双》、首日充值破1200万的《哎呀！皇后娘娘来打工》、日充2000万的《我在八零年代当后妈》等都是公认的超头部爆款。由于这项数据比较私密，因此还可参考DateEye短剧热力榜，通常在榜时间越长就越爆。

那么超两万部短剧中，为何会是这近百部脱颖而出呢？

首先可以定位至内容方面。不同于长剧爆款的是，短剧爆款的内容创新度不算高，反而始终诠释着“自古套路得人心”的理论。

上述短剧中，占比最大的是那些遵循网文套路的女频和男频剧，改编和原创各占一部分。它们都有足够吸引人的设定，但嗑点、虐点和爽点跟传统网文的区别不大。

像“霸道总裁爱上我”的套路在女频剧里百试不爽。这位“霸总”可以是《拜托了！别宠我》的高冷皇帝，跟穿书作者上演欢喜冤家戏码；也可以是《锁爱三生》的铁血军阀，对复仇千金虐身虐心；还可以是《一束阳光一束爱》的儒雅富豪，对爱憎分明的卖鱼女宠溺万分。

“小人物逆袭打脸”的套路则在男频剧里大放异彩。比如《见好就收》里男主进城当赘婿被轻视，后来凭借独特鉴石能力斩获一众迷妹；《我叫赵吴狄》里男主是隐藏特种兵王身份的保安，跟美女总裁先婚后爱，帮她化解重重危机。

专注于长视频平台网剧与短剧的导演兼制片人陈未衾表示，“套路老土，回归下沉市场的题材内容会更容易出爆款。如果受众无法触达三四五线城市而仅指向一二线城市，那么收益其实是很难特别理想的。”

而套路之所以有用，主要是因为容易切中用户情绪。爆款短剧编剧曹峰表示，“男人都想变成龙傲天、韦小宝，女人都爱幻想霸总独宠我。经典套路可以轻松提供用户需要的娱乐、共情、宣泄、成就感、治愈、猎奇、怀旧等情绪价值。”

编剧郑远也认为，“大部分爆款都还是套路的。首先套路是好用的，但最好不要纯套路，还是要有一些微创新。”

传统男频剧中，女性角色通常只是推动剧情的工具人。但《无双》在这一点上进行了创新，它往男频战神流的结构中融入女频虐恋，使得该剧最终也收获了约40%的女性用户，成为了极为难得的“男女通吃”爆款。

而且，爆款的套路其实刺激性要更强，比如小妈背德文学、叔嫂禁忌之恋、强制爱、替身文学、追妻火葬场、纸片人觉醒大战编剧等都是非常能吸引眼球的要素。

其次，偏现实向的都市情感、家庭伦理、犯罪悬疑等赛道也容易产出爆款，它们往往与社会热点话题相结合，同样是调动情绪的一把好手。

比如《二十九》中原配联合小三对付渣男，《致命主妇》中家庭主妇手撕恶婆婆、出轨凤凰男、绿茶小三，《再婚》中善良妻子感化失职丈夫和顽皮继女，《反诈风暴》中通过解决单元案件反电信诈骗等，既充满戏剧性，又能带来爽感。

不过，这些可以在大量短剧身上看到，而只有少部分能够成为爆款的关键，或许在于与同类剧相比，它们的套路和爆点编排更娴熟，逻辑更合理，也更注重细节。

比如导演严沛梁在接受媒体采访时就明确表示过细节的重要性，“为什么一些战神剧只有几天的生命周期，一周跑不出来基本就废了，但我拍的《哎呀！皇后娘娘来打工》等短剧后劲很大，甚至有粉丝三刷四刷，因为我拍的剧都非常细腻，有很多的设计和表演细节在里面。”

观众端的感受也与之一致。观众“废柴盖大棚”告诉骨朵，她很喜欢《哎呀！皇后娘娘来打工》这一系列孙樾、徐艺珍主演短剧的原因正是“演员表演自然有CP感，剧情也没有那么的无厘头、不合理”。

卷制作，拼演员

内容之外，制作水准是生成爆款的的另一重要因素。

长视频平台剧中，知名导演曾庆杰正是以擅长营造氛围感出圈。他执导的《虚颜》《招惹》等短剧服化道精致、镜头美感强、演员适配度高，是很多观众眼中不输于古偶长剧的存在。

作为拥有长剧拍摄经验的导演，曾庆杰对场面的调度、空境的选取、光影和滤镜的运用等都为它的作品赋予了远高于同行水准的美感。比如《念念无明》中男女主雪中定情时，女主拿着油纸伞等男主到来，撑开伞的时候正好露出男主身影；再比如《招惹》中滑跪拥抱、湿身强吻、绑架告白等绝美名场面，都为人所津津乐道。

短视频平台剧中，古风博主知竹的东方美学可与之媲美。《东栏雪》也爱用容易营造氛围感的雪景。凌寒独自开的梅花、飘飘扬扬的飞雪、碎石铺成的院落一角，无论是激烈紧张的武打戏，还是极限拉扯的感情戏，在这个场景中发生都很养眼。而且据说，当初知竹说服自己的“御用女主”圻夏夏加入短剧拍摄时向她保证过“我们穷但是我们一定会美”。足见她在制作上的用心。

正因为内容优质、制作精良，它们也才能成为少数豆瓣开分短剧，且都开出相当不错的分数。

过去小程序剧足够赚钱但不够出圈，制作粗糙也是重要原因。而近来爆火的几部小程序剧，无一不是在制作上肉眼可见地花费了很多心思。

《我在八零年代当后妈》的服化道和美术置景都贴合年代特质，尽管女主服装不算精致、男主总是军大衣加身，但至少不会让人跳戏。同本小说改编的《昨夜思念如风》更早上线却没能出圈，缺点首先就是服化等各方面偏向现代，明显不够用心。

在郑远看来，“当这个行业开始卷的时候，大家不仅卷内容，也会卷制作。未来的爆款，在各方面应当都是比较精细的。”

与此同时，短剧爆款库的壮大，愈发突显出演员的重要性。跟流量剧一样，观众当然更愿意支持颜值高、演技好的演员。

观众“吃土少女风格纪”能看下去《我在八零年代当后妈》的原因之一正是，“女主滕泽文神似雪莉和金高银结合体，男主苏袀禾长得‘人山人海’，不同角度像不同的知名男演员”，她觉得“好导演、好编剧加上演员演技过关都很重要”。《爱在黎明前降落》女主赵夕汐温婉大气、表演细腻，不少观众觉得她是娱乐圈难得的“大青衣”长相，也纷纷表示喜欢。

爆款短剧也开始承载起造星功能，不少演员都凭借作品打出了知名度，获得相当可观的剧粉。

《哎呀！皇后娘娘来打工》的孙樾与徐艺真、《脱缰》的王格格与申浩男、《全是爱与你》的姜十七与王道铁、《东栏雪》的锦超与圻夏夏等，都不止搭档过一部短剧。有的观众也会专门搜索演员来选择观看哪部短剧。

此外，爆款名单中，一些片方都是多次露出的存在，比如无糖文化、大唐之星、银色大地等。一方面，这愈发突显了短剧行业的头部效应；另一方面，它们也证明着爆款短剧生产的有迹可循。

不同平台，爆款有别

由于调性不同，长视频平台、短视频平台和小程序上的短剧在内容和制作上会有所差异。对应的，各平台的爆款剧之间亦是如此。

内容方面，陈未衾表示，“长视频平台剧需要逻辑更完整的剧作架构，它不能像小程序剧那么自由。同一个要素，不同平台讲究的点不一样，比如长视频平台剧由于单集时长够长，不能一直给爆点和反转，每分钟都在高情绪高反转容易让观众疲惫，而是得花时间来补足世界观、合理推剧情等。”

而在制作方面，“毕竟成本摆到那儿，长视频平台的短剧好歹有几百万，远高于大部分小程序剧的几十万，前者的精良度肯定是要高很多的。”

短视频平台剧更多为MCN机构的产物，它们极度依赖个人IP，内容和制作水平更偏向于小程序剧。少部分像知竹这样的创作者，则偏向于遵循传统网剧模式走精品化路线，为平台树标杆。

为此，女频小程序剧从业者乔乔表示，他们一般不会在创作中参考长视频平台剧，只是将其作为了解市场风向的工具；而陈未衾则透露，小程序剧对于长视频平台的项目，不管是网剧还是短剧的冲击都很大，他们在后期剪辑时会越来越会去学习参考它们的节奏。

此外值得注意的是，小程序剧的爆款率极度依赖投流，这与长短视频平台的短剧也明显不同。

小程序剧投流主要是指在短视频平台上，投放有爆点的剧情去做推广，吸引用户。一般先是小规模试水，观察投流效果，之后再决定是否继续投放。因此通常投放量越大的短剧，也就越火。

而决定投流效果的，其一是投流机构的专业本领，比如投放渠道是否精准、剧情选取是否合适、跳转链接是否流畅等；其二则是小程序剧本身的内容和制作水平，质量越好才越容易吸引用户。

当然，长视频平台剧的爆款生成也需要剧宣和投流，只是没有小程序剧那么依赖。如陈未衾所言，任何项目的播出成绩都是宣传手段和剧作质量结合的效果，想要达成爆款，天时地利人和缺一不可。