今年的618，再苦一苦商家

本文首发于“单仁行”公号，订阅“单仁行”公号

从企业家的角度探究商业本质

01

今年的“618”大促已经在520当天拉开帷幕，不知道大家有没有给“消费”这架马车做做贡献？

当然，今年的618也是非常难做的一届，为了增长，各大电商平台今年也是想方设法的寻求改变，以618为例，我们倒推未来，看一看电商行业发生的变化和影响。

02

第一个变化，在“平台-商家-用户”三角关系中，天平开始真正向用户倾斜。

简单用一句话来形容，就是再苦一苦商家。

在520当天，北京和上海56家出版社联合协会发出声明，明确拒绝参与京东的618活动。

原因就是平台要求出版社全品种图书至少打3折出售，还要保持价保，这一下把出版社惹急了。

颇有点像《大明王朝》里嘉靖算账的名场面，100块的书，他们要走70块给用户发福利，分我30块，还要让我感谢他们吗？

其实，不只是图书这个品类，很多商家都在抱怨平台活动过于苛刻，慷商家之慨，结好用户之心。

像我们有些在天猫上开店的学员告诉我们，参加618的商家要无条件开一个月的运险费和价保，今年平台活动价是满300-50，或者是品牌直接降价15%。

并且，物料、价格图也要变，天猫通知说618活动不能在主图上直接表达价格，只能表达赠品和折扣，避免消费者误解。

当然，最让商家不满的还是取消了预售，618只能现货销售，最晚72小时之内发货。

对于平台上的商家，特别是中小品牌来说，矛盾的根源其实不是让利，而是取消预售带来的不确定性。

现货销售如果爆了，没有提前投资排产就发不出货，如果提前排产但没爆，库存带来的巨大成本会把企业折磨死。

所以，在商家眼里，预售应该是一个三赢的营销策略。

对商家来说，我可以根据预售来排产，备货，有一个提前量去摸索不同的组合打爆款，不用去忍受库存和物流带来的巨大压力，特别是爆款没压中所导致的库存噩梦。

对平台来说，预售拉长了销售周期，确实能提升交易量，也能向商家多收广告费。

对用户来说，虽然多了一个预售的等待期和付尾款的流程，但也能让用户有更多时间锁定自己想要的商品。

在商家看来，用户无非就是把过去要集中在一天之内选品付款的时间给提前了，要改的其实不是预售，而是平台为了618给用户设定的各种奇葩门槛规则。

其实，我们去分析，平台取消预售的逻辑，核心因素还是两点。

第一是低价促销常态化之后，购物节正在失去它的特殊性，天天都是百亿补贴，用户对购物节的关注度和热情都在消退，需要一个理由来参与。

第二传统电商平台受到了来自短视频直播平台的直接竞争。

在预售规则下，一件商品的价格是固定的，但是短视频直播电商的价格可以随时调整，只要追着价格和特性去打，预售是非常容易被针对的，加上等候的时间，消费者在价格和服务都会吃亏，自然对平台的体验不好。

所以，传统电商平台面对竞争压力，为了在“价格和服务”的基础上进一步优化体验，也不得不取消预售，把天平倾斜给用户，哪怕是再苦一苦商家。

我们也能看到，在进入买方市场后，未来电商平台的重心都会是“用户至上”，企业必须要具备产品和品牌上的独特性优势，才能在线上取得领先。

03

第二、优秀的主播和直播形式，依然是稀缺资源。

尽管今天所有电商平台都在寻找刺激用户消费的方式，不断去减少对于大主播的依赖，但在今年618所有的促销活动中，优秀的主播和直播形式依然是特别稀缺的资源。

比如说前段时间因为言论不当翻车的李佳琦，几乎是全网都在指责李佳琦，我们一度以为李佳琦这样的大主播要消失了。

但实际上，在5月20日当天的淘宝直播中，李佳琦直播间从早上8点到下午4点半，直播间的观看人数超过1000万。

根据测算，李佳琦的首场直播，在美妆类目的GMV超过了26亿，这样的成绩依旧没有人可以匹敌，网友说好的不买李佳琦呢？

当然，李佳琦的成绩，本质上还是在于他和整个团队对直播形式和品类的专业性是独一份的。

我特别建议想做好直播的企业，可以认真去研究一下李佳琦团队的直播逻辑。

他们在618之前的预告中，已经把每个时间段的活动节奏都做了归纳整理，分成了针对不同人群不同品类的主题专场，借助于短视频、小程序和文档把每个品类的产品都做了非常详细的科普，让消费者了解自己的需求和痛点，进行精准的购物。

在直播开卖的时候，每个流程环节的节奏都把控的非常丝滑，包括暖场、介绍、促销的话术台本、商品的上架排序，购物的攻略指南，场景的描述，上手的体验，对产品特点的如数家珍，都是在降低消费者的选择成本和时间成本。

这些幕后的功夫是可以复制的，即使是没有像李佳琦这样的个人能力，但拥有对供应链的把控，对产品功能的了解，对消费者需求的精准判断，对场景的深度描绘，用数字人照样可以做好直播。

一场好的直播，本质上就是一场被精心设计好的文艺汇演。

04

第三点，电商的增长依旧值得期待。

今天中国网络购物用户规模是9.15亿人，占网民整体的83.8%，逐步逼近天花板。

我们有时还会去担心，在现在的大环境中，大家是不是不愿意消费了？

但是，数据告诉我们，电商的增长依旧值得期待。

根据商务部和国家统计局公布的数据，今年1-4月全国网上零售额4.41万亿，同比增长11.5%，实物商品网上零售额3.74万亿，同比增长11.1%。

这个增速，远超社会消费品零售总额增速的4.1%。

在电商这个领域当中，直播电商在2023年的市场规模是4.9万亿，同比增速是35.2%，电商直播用户规模还只占到网民整体的54.7%。

不管是电商这个大领域，还是直播这个细分领域，依然有着巨大的成长空间和营销红利等着企业挖掘。

未来，尽管平台会继续朝着用户倾斜，低价、高质量、高服务的“既要、也要、还要”会继续困扰着企业的发展。

但我相信，那些率先抓住营销机遇，用短视频直播创新自己商业模式和价值体系的企业，依旧会保持惊人的增长速度。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。