宗教化 VS 连锁化：做下一个少林寺？文和友战略歪了！

一座庙堂（超级文和友）、一群信徒（粉丝用户）、一个香火链条（生态链品牌）、一系列开光信物（零售产品）、一整套定制法会（模式输出）、一大堆贵人加持（地标品牌）·····六个一，这就是超级文和友的商业逻辑，也是超级文和友最好的战略。

但愿超级文和友成为少林寺，开宗立派行侠仗义，创造价值，吸引全球朝拜。但愿文和友创始人文斌不要成为少林寺方丈释永信，琢磨着去外地开分寺做连锁，毁灭价值！

势能不够，规模来凑。焦点之下蚂蚁变大象，宗教化是聚焦的朋友，连锁化是聚焦的敌人。规模不等于竞争力，就算面对千军万马，敌人也只有一个，那就是取其首级。

01

旅游餐饮的寒冬

海底捞关店300家，茶颜悦色闭店近100家······一边是接二连三的连锁品牌关店，一边是双十一良品铺子营收同比增长26%。这一切让人沉思：同样的努力，为何换来的结果却截然不同？背后的原因是什么？

这不禁让人想到文和友，疫情之下它还好吗？一方面，广深开店失败谋转型，另一方面，长沙大本营缺少流动人口和游客，大概率是门可罗雀。

餐饮按照人群来分，通常有2种：一种是做本地人的生意，日常消费，或者是本地人带外地朋友来吃，属于目的性消费；一种是做流动人口的生意，外地人慕名而来吃，或者本地人请外地朋友来吃，属于尝鲜型消费。

以长沙为例，那些苍蝇馆子属于前者，文和友、火宫殿典型属于后者，茶颜悦色、费大厨、炊烟、墨茉、虎头局也接近于后者。后者价格不敏感更好溢价，信息不对称更好赚钱。

在疫情之前，依托网红城市的超级流量，它们创造了消费品的神话：动不动一家店估值一个亿。但疫情之下流动人口锐减，它们靠什么生存了？这么高的商铺租金，这正是茶颜悦色闭店的原因。

02

长沙品牌的“烧杀抢夺”

为什么长沙能诞生这么多优秀的消费连锁品牌？除了大家通常分析到的房价低导致购买力强、政府层面打造餐饮生态给予特别政策、长沙在湖南卫视和抖音双流量驱动下网红之外，更重要的是长沙独特的复合型商圈环境：

超级商业中心

长沙商圈只有一个五一商圈，早期吸引了长沙、湖南、赣西的人，后期吸引了全国五湖四海的人，人口密度超级高，在其它城市罕见；

超级人群兼容

五一商圈与黄兴步行街、坡子街、都正街等景区重叠，导致本地人和外地人都交织在一起，进一步提高了人口密度。在其它城市景区是景区，本地人几乎很少去，泾渭分明，而长沙由于只有一个商圈，基础设施最好交通最发达，高档商场写字楼都在这里，想不来似乎都不行；

超级经营业态

酒吧夜店又与五一商圈重叠，吃喝玩乐一站式，24小时不打烊，白天晚上都是人山人海。酒吧夜店与景区交织这个常见，因为游客通常就近住宿，最渴望艳遇最需要酒吧夜店释放激情。夜生活跟核心商圈重叠这样的场景全国罕见：因为夜店是目的性消费，用小蜜蜂和营销拉客，白天不开门，核心商圈的人流量也没用，又不好停车，开个超跑过来都没法装逼。

超级商业中心+超级人群兼容+超级经营业态=超级人口密度=超级流量池= 超级目的地。所以，长沙品牌的运作逻辑就是：有足够的声量让顾客知道你是卖啥的有啥特色，有较好的铺面和营运来承接流量，然后就等着时间发酵。老司机会去抢占曝光度最高的位置让顾客便捷消费，有梦想一些的会在包装设计上花心思、加强营运服务，满足年轻人的打卡需求，用种草的方式走出去。

所以，长沙品牌的逻辑是什么？四个字：烧杀抢夺！

烧钱发展

烧钱抢推广，烧钱抢铺面，烧钱抢人才；

封杀竞争

烧钱抢推广抢铺面，就是要封杀竞争对手；

抢占心智

烧钱抢媒体、抢铺面、抢人才、抢资本，最终就是抢心智；

夺取市场

长沙烧钱不赚钱赚品牌势能，然后在其它城市变现商业价值。

既然是这个商业逻辑，那么决胜长沙的关键是什么？一个是新奇特的新品类，一个是率先融资拿到大钱！

新品类

新品类一方面能提高对接顾客需求的效率：年轻人对新奇特毫无抵抗力，更需借此标新立异，彰显自己很潮很时尚，实际上很屌丝很傻逼。这些打工人和绿茶名媛来长沙总要发个朋友圈，要不然打工人怎么才能显示自己过的很潇洒精致？绿茶名媛怎么才能立人设钓到鱼了？你总不能让它们发个没腔调的烧饼油条吧？太不高级了！

一方面能提高传播获客效率：新奇特才能实现自传播，事半功倍、势如破竹。如果你做的是一个普通烧饼，你投100万推广，不如别人一个新品类投10万。你让这些小姐姐在朋友圈、小红书、抖音上打卡一个烧饼？你脑袋不清白吧！

另一方面能获得溢价提高经营效率：创新的产品没有价格参照，才更能抢营业额，才有相应的利润空间支撑高租金和高人工这些经营成本。

融大钱

为什么要率先融资拿大钱？没有钱就没有传播、铺面和团队，你就被边缘化，支撑不了这种相对激进的商业模式。不要跟我谈用多少年时间来沉淀，如今这么高的创业成本，根本没有时间给你沉淀几年的机会，要么早死早超生，要么一鸣惊人；也不要跟我谈先测试调整慢慢来等我把各方面理顺，市场竞争环境不允许你这种佛系的创业者，要么成为先驱，要么成为先烈；更不要跟我谈酒香不怕巷子深，你是穿越过来的原始人。

这种烧钱助推品牌的模式，烧自己的积蓄跟烧投资人的投资，心态是截然不同的。烧自己的钱多半烧不出来，因为你花的是自己的钱，就必然不舍得投入，更没有压倒性投入的气魄，你会精打细算，陷入财务思维而不是战略思维。

很多非常好的项目做不起来，往往就是在关键的地方投入不足，舍不得花钱，或者没把钱花在最有价值的地方。大家老是在内部和成本上算账，核算这个投入下去能赚回多少，他们总是觉得自己现在的生意和业绩是理所当然的，根本就没有想过你现在得到的就不是你的，只是在帮竞争对手保管而已，你的这个投入，就相当于是给现在的业绩买保险。所以精明的生意人根本做不了品牌，财务思维就是短期投机。

03

超级文和友是什么？

这是每一个品牌和企业要回答的基本问题，也是最核心的问题：你都不知道自己是干啥的，你都不能清晰的定义自己，那么顾客怎么认知你了？怎么来消费你了？又怎么来口碑传播你了？

超级文和友在这方面比较迷糊：它没有主动给自己定位，没有旗帜鲜明的告诉顾客自己是什么，而是让顾客来给它定位，贴上了各种各样的标签。这些标签常常会误导企业经营决策（比如很多粉丝会在公众号里留言，什么时候来我们这里开店），以为似乎这样做也可以。业内美其名曰“用户共创品牌”，但问题是你都不知道“共创”什么，那怎么让用户来参与共创了？最后就是一地鸡毛。

经营品牌，定位关乎兴衰生死！定位客观存在，要么你自己主动给自己定位，去引导顾客对你的认知，建立起你想建立的优势认知，要么是别人给你定位。别人给你定位的风险在于一旦定位在一个没有优势的认知上，贴上了一个不利于你发展的标签，你就万劫不复，因为认知很难改变！

就跟你自己不给自己立人设贴标签而是指望别人给你定义一样，一旦给你贴上“坏人”的标签，你不是坏人也成了坏人了，你就算做再多好人好事，别人还是觉得你不好。多么可悲啊！

文和友先后经历过小摊、小店、连锁店、超级店4个阶段。在演变过程中逐渐确立了油炸社、臭豆腐、大香肠、小龙虾的产品结构。这可以看出文和友生于长沙市井，长于景区街头，兴于超级地标，是彻头彻尾的旅游生意，具有长沙美食标签和名片的认知。特别是超级文和友，它不仅是一个旅游餐饮，而是一个旅游景点。从“旅游餐饮”到“旅游景点”是文和友到超级文和友的巨大飞跃。旅游餐饮是寄生在景区动线上，顾客是随机冲动消费。旅游景点是自己就是目的地，顾客是冲着你来的目的性消费。

04

文和友抢了谁的生意？

回答这个问题，要先思考在这之前长沙的旅游餐饮被谁满足？文和友和火宫殿！也就是说它抢了自己和火宫殿的生意。全国给地卖臭豆腐的都有一个大喇叭喊着：火宫殿臭豆腐，湖南省政府接待外宾的特色小吃，到长沙不吃火宫殿臭豆腐等于白来。火宫殿的心智太强大了，其位置又在坡子街核心地带，交通便利。

站在一个更高的维度来讲，文和友没有抢走谁的生意，它反而做了一个增量的市场：吸引了更多游客到长沙，带动了旅游市场的繁荣。

05

超级文和友对长沙的贡献

游客为啥会因为文和友来长沙？文和友为何有这么大的影响力？这得从它开创的价值上来说起。

超级变态的场景

这种变态体现在空间应用和场景打造上，在一个摩登大楼里打造了一个超级叙利亚风格的废墟，其反差让人耳目一新，相当震撼。

超级打卡的属性

这个场景变态、夸张，辨识度特别高，满足了抖音小红书等自媒体以及博主达人的内容需求，具备强大的自传播属性，实现了品牌自传播。正是这种强大的传播，吸引了全国同行和年轻人打卡。

网红城市的流量红利造就了超级文和友，其网红属性又拉动了长沙旅游，间接影响了长沙品牌的蓬勃发展。大家习惯性的形成这样的一个打卡消费日记：逛文和友、喝茶颜悦色、吃墨茉和虎头局。这些后起之秀在资本的助推下，理念更先进，在传播和游客拉动上进一步推波助澜。

06

超级文和友的超级麻烦

超级文和友本质上是一个旅游景点，靠餐饮变现。但问题是，我们看见文和友不断在尝试违背顾客的认知。

输出:加盟文和友

把文和友加盟出去开在不同城市，这以失败而告终。为什么会失败？因为脱离了场景，它就不是它了，它的臭豆腐大香肠小龙虾变得没有竞争力。

复制:异地复制超级文和友

把超级文和友开到广深这些城市，也基本宣告失败。为什么会失败？因为广深不需要一个长沙旅游景点，虽然广深湖南人很多。尽管在一开始筹备时就进行了一些本地化改良，但长沙标签太强烈了，认知难以改变。

创新:去文和友化

为了救场，超级文和友下了决心：去文和友化，彻底融入本地，为此深圳店的招牌都拿掉了。这个有效吗？脱离了长沙的独特土壤和氛围，特别是在冷场的情况下，谈何容易了？

07

文和友似乎错过了长沙

长沙这么大的流量，稳坐网红一哥之后，它似乎错过了长沙。文和友的使命是传播湖湘文化，除了美食还有什么能代表长沙？

它就是娱乐！长沙是娱乐之都，这是芒果台这么多年沉淀下来的宝贵心智资源。那么文和友在娱乐上有什么布局了？游客白天逛吃晚上去哪里消费？类似SUPER MONKY这样的品牌难道不值得布局吗？白天逛超级文和友吃吃喝喝，晚上去超级猴子蹦迪找乐，流量不能二次变现？我在去年甚至忍不住吐槽，超级文和友这么好的物业条件，如果用文和友的逻辑做一个超级酒吧，那绝对就是亚洲第一，那影响力和营业额绝对比如今卖几个小吃小喝更有想象空间。

我们可以想象，芒果台的一些综艺栏目比如《快乐大本营》，它们如果在线下落地会有啥效果？这才是来长沙的游客想要体验的啊！据业界传闻，湖南广电持有一部分文和友的股权，那么文和友能不能在这方面发挥创造力了？长沙政府这么扶持餐饮和娱乐，应该不存在过多的政治风险！

08

文和友未来向何处去？

既然是旅游景点，通过餐饮的形式来变现，那么就做好旅游的本分，不要试图去改变顾客的认知。但资本进入的文和友，这么高的估值，它怎么可能安分守己了？一旦创始人文斌这样的文艺青年变得唯利是图不再文艺，那可能就是文和友的灾难：没有文艺气息的文和友，还是文和友吗？

当然，资本不是洪水猛兽，只不过在战略上要想清楚，要能够去驾驭这些资本。根据我们的观察，超级文和友的突破方向，大体上需要6步走：

深耕长沙，营造文化庙堂

深耕长沙，文和友可以活的很潇洒，毕竟它在长沙核心地段造了一座庙堂，全国给地粉丝和信徒来打卡朝拜就能吃好几年。只不过它要创造更优质的内容来提高粉丝和信徒的忠诚度和朝拜频次，寺庙还初一十万上香，年初许愿年底还愿了。

善于观察的朋友一定会发现，寺庙要想香火旺盛德高望重，就要有权贵的加持，成为皇家寺庙或道场。比如灵隐寺和武当山。这些僧人和道人才是借势的高手。他们深知，影响一个帝王就能影响一个国家，影响一个草民只能影响一个生命。

超级文和友在这方面也做了不少动作。比如先后经历过几次调整扩大，这样就产生了复购；比如它运作周杰伦这样的明星和马云来打卡，就吸引了高势能人群关注；比如它做了很多主题活动，类似大斌相声剧场，通过墙壁上的海报可见一斑。但根据市场反应，这些主题活动效果似乎并没达到预期。

一方面，这些活动违背了顾客的认知，缺少认知的牵引。因为外界对超级文和友的认知是那么个场景下的吃喝，联想不到玩乐，就算你有大斌相声剧场、跳舞俱乐部这样的娱乐内容，顾客往往也视而不见；

另一方面，这些活动缺乏品牌化运作，没上升到“产品战略”层面，只是把它当做一个活动，导致五花八门，没有一个进入心智成为品牌的标志性内容和产品。

这也正是文艺青年的通病：想法太多，今年这么搞，明年再那样搞。你看看乌镇，人家的戏剧节就做的很好，还有互联网大会。再看看庐山，人家《庐山恋》电影成为了一个产品，天天放映创造全球记录。你在看看人家迪士尼的烟花秀······

没有创造内容只是贩卖场景，这背后反应的是超级文和友还是把自己当做餐饮，而不是景点。

深耕长沙，不是说你只待在长沙就完事儿了，而是你要发挥创造力，不断去强化认知，营造不一样的体验，而不是指望这个场景一招鲜吃遍天一招鲜吃百年，那大概率离倒闭就不远了。这方面要向故宫学习，它不断在创造内容，不断对接顾客需求。游客有消费欲望，只是景区没有满足潜在需求，它们就是一副你爱买不买的样子，反正门票已经收了人头费。

深耕长沙，保持庙堂香火旺盛，顺便收些香火钱，这是超级文和友当下最重要的战略。但资本进入之后难免会贪得无厌，老是想往外走，想去疯狂开店。

在这里我不得不告诫文和友，你店开的越多越难堪，因为你的本质是一个旅游景点。就跟少林寺一样，全球只有一个，你非得做释永信要在其他国家开少林寺分店，那只会被认知为山寨。天安门故宫长城只有一个，其他地方的都是假的。

作为一个景区，它最重要的属性是稀缺，如果其它地方也有了它还让人顶礼膜拜吗？最好的生意就是顾客上门来找你，而不是你到顾客门口去开店，美其名曰解决它的便利消费问题，真正忠实的粉丝就算你在天涯海角悬崖峭壁，它也千里迢迢为你而来。你最重要的是放大自己的价值来感召顾客，顾客今天不来早晚会来，剩下的就是耐心等待，你看看藏传佛教的那些信徒就知道了。

1、孵化品牌 发展寺庙经济

既然想代表长沙，传播湖湘文化，那么就更应该借助自己的流量优势去孵化长沙本土品牌，构建生态链，就像小米生态链一样。我们看到它在供应链方面进行了一些布局，比如与唐人神香肠建立合作，相当于超级文和友这个寺庙入股了一家生产香火的厂，自产自销。

但这还不够，文和友这个寺庙要发展自己的寺庙经济，要构建自己的生态系统。我们遗憾的看到，茶颜悦色、墨茉、虎头局、果呀呀等新锐品牌似乎都缺乏文和友的身影，没有像小米孵化其它米那样搭建自己的小米生态链，所以我们说文和友错过了长沙。

可能企业觉得要专注聚焦，岂不知这样狭隘的理解专注和聚焦，正在让越来越多的企业错过做大做强的战略机会。

这哪里是不务正业？这分明是生态布局啊！这也是长沙网红老大文和友的责任和义务啊：孵化和赋能更多的长沙品牌，从而吸引更多的流动人口来长沙旅游，自己是老大，受益也就最大。

2、发力零售 实现全面分销

前面我们讲到开店的一片惨淡，零售的持续增长，这反应了什么信号？线上才是变现品牌价值的黄金渠道。

那么文和友在零售上做了什么？坊间有传闻它零售年营收几十亿，根据表现来看似乎有出入。首先在门店端，能够带走的东西就不多，并不是产品不多而是没有带走的欲望。其次，在天猫京东抖音等销售平台上也没看见有太惊人的表现。再次，在传统商超和便利店渠道也没看见文和友的踪影，要知道良品铺子和三只松鼠都在商超和便利店分销了。

这几十亿的营收从哪里来？文和友为啥零售不惊艳？

这就要回到一个深沉次的战略问题——文和友的认知太混乱了！它在心智中是模糊的，游客来打卡只记住了它的场景环境而忽略了它的产品。或者说文和友的产品就是场景环境，餐饮只是变现道具，因为它并没有像景区那样收门票。这就麻烦了！你的业务是靠卖产品赚钱，结果吸引顾客或者说顾客愿意买单的不是你的产品而是装修，问题是这个装修你又没收门票。

文和友要想做好零售，这是要解决的一个关键问题：你的业务到底是什么？你到底是卖什么的？你的认知焦点在哪里？否则流量的变现和认知的转化效率太低了，导致大家只是拍个照打个卡到此一游，产生不了消费。没有消费，这就是一个景区的无能和耻辱！

3、拆分业务 借船出海搞复制

并不是说文和友不可以走出去。这就涉及到文和友业务的拆分问题，或者说对文和友的价值有没有一个清晰的认知——文和友值钱的是什么？

文和友现在值钱的资产，一个是文和友这个品牌在C端的影响力，它值钱的是“长沙名片”和“文创标杆”！一个是文和友这个企业在B端的影响力，这个B端涵盖餐饮文旅、关联企业、地方政府等，它值钱的是“创造力”和“想象力”。文和友走出去不能用C端的资产，而要用B端的资产走出去。并且C端的影响力越大，B端的价值也就越大。这就跟一个WIFI信号一样，信号越强辐射的范围也就越大，穿透力和吸引力也就越强。

这时的文和友就可以是一家文化传播公司，也可以是一家商业管理公司。它的业务是贩卖自己的创造力，用这种创造力给广大地标赋能，盘活地方的不良资产——棚户区改造、盘活不动产烂尾楼或者商业街区。

每个城市都有当地的地标名片；

每个城市都有破破烂烂的棚户区；

每个城市都有经营不善的商业烂尾楼；

每个城市的地产开发都有鸡肋一样的街区商业；

每个旅游城市都需要一个汇集当地吃喝玩乐的一站式体验地······

这不是一拍即和的事情吗？

4、赋能品牌 构建超级旗舰店

这种赋能将全面体现在3个方面：

1）、流量赋能:关联给流量

地方名片品牌不强势，那么就跟文和友开联名店，用文和友的认知力量拉动，相当于关联定位，地标名片达到借船出海的目的。文和友这么大的势，你跟它合作了，那对你的竞争对手是一种什么影响？这种影响不仅是长期性的，也是灾难性的。

2）、创意赋能:合作给创意

也就是直接去帮商家打造经营超级旗舰店。这是文和友最擅长的部分，做出超出顾客预期的体验，每一个有梦想的品牌都需要这样一个旗舰店。凭借文和友的影响力，没有几个品牌会拒绝，这是多大的品牌曝光机会啊？

3）、资本赋能：交叉给股权

这些地标名片单独运作都难以上市，价值无法最大化。文和友有钱有势可以速把它们的价值放大，然后抓取零售部分，把这部分业务单独成立公司，实门店）销（零售）分离，零售财报并入文和友即将上市的主体，双方交叉持股··

5、价值再造 成就超级大平台

以武汉为例，它可以跟楚词武昌鱼合作，一旦楚词跟文和友合作所带来的影响力，楚词想不成为武汉地标都难。

也可以跟周黑鸭合作，用文和友的思维方式去开一个鸭脖子工坊。这是一个啥效果？全国各地都能买到周黑鸭，它就不再稀罕了。这个鸭脖子工坊现做的周黑鸭刚好填补了市场空白，有效对接了顾客需求：非标，不同于市场上的通货周黑鸭，可以卖的更贵更有档次送人更有面子。

那么它就能继续成为游客带出武汉的特产，是武汉甚至是湖北企事业单位礼尚往来的伴手礼。这个量你知道有多大吗？一年至少10个亿！这就是文和友给周黑鸭创造的价值，给周黑鸭打造了一个教堂，给武汉市缔造了一个旅游景区。周黑鸭有什么理由拒绝？除非它是傻逼！

有的同志可能会问，那为啥周黑鸭不自己做一个？你看看周黑鸭在品牌运作上的表现，它有这个水平吗？如果有，不至于沦落到今天这个地步。

在北京，它可以跟全聚德烤鸭合作；在南京，它可以跟南京大牌档合作；在上海，它可以跟人合馆合作；在南昌，它可以跟老萍巷合作；在深圳，它可以跟陈鹏鹏合作；在重庆，它可以跟火锅店合作，也可以跟江小白合作······

特别是香港这种地方，从小到大看到的警匪片里面的那种场景，不就是文和友的原型吗？那么文和友能够在香港做什么了？想象空间太大了！这调动的是整个香港的心智资源啊！

可以是一个影视城，可以是一个体验式影视乐园，全国甚至全球的游客到了香港，可以沉浸式的体验感受一下拍电影的感觉，甚至可以来个剧中角色扮演，这不就是当下流行的剧本杀吗？这该有多大的流量和价值啊！

文和友这部分的业务，大概率将被各大品牌疯抢。除了流量和话题所产生的营销价值，文和友的思维方式将能够放大这些品牌的价值。那么文和友能不能顺理成章的持有它们某些版块的股权了？给思想、给方法、给资金、给流量······

如此以来，全国各地关键城市的一些名片都跟文和友有关系，不管你到哪个城市旅游都会在我家消费，就可以围绕这些用户开展更多具备社交属性的内容，搭建某个亚文化圈层，并以此为入口链接更多的业务。同时，这些异地的店都是长沙超级文和友的宣传部和办事处。

就跟印象系列的演出一样，不管你是去桂林、丽江、武夷山还是哪里，都在看，因为这个印象系列就相当于一个严选和认证，提供了信任背书。你挟顾客令企业，他们怎么拒绝你？文和友就是印象系列，每个有名的城市都需要一场演出。

这才是一本万利，而不是你自己去全国各地开文和友做连锁，那是开店思维，那样太重资产太苦逼了，太不会变现品牌价值了。IBM的PC业务变卖了，但咨询业务收费几十上百亿；海底捞的火锅业务下滑了，但咨询业务如火如荼；你再看看恒源祥，人家母公司的业务就是做商标授权，就是卖商标；最后再看看人家万达地产，直接轻资产去地产化，转型做商业管理，搞不动产增值服务了。

一座庙堂（超级文和友）、一群信徒（粉丝用户）、一个香火链条（生态链品牌）、一系列开光信物（零售产品）、一整套定制法会（模式输出）、一大堆贵人加持（地标品牌）······六个一，这就是超级文和友的商业逻辑，也是最好的战略。

但愿超级文和友成为少林寺，开宗立派行侠仗义，创造价值，吸引全球朝拜。但愿文和友创始人文斌不要成为少林寺方丈释永信，琢磨着去外地开分寺做连锁，毁灭价值！

作者：刘传奇

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