酒鬼酒为何踩“刹车”？

作者 | 张可心

编辑 | 陈芳

时隔两个月，酒鬼酒旗下高端品牌内参系列再度发布“控量”通知。

近日，酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，为落实配额管理要求，经公司研究决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

“今天开了一早上会，主要就是说明年控量的事”，消息曝光当日，有内参销售人士向市界表示，“今年内参酒各个主要销售区域都没完成业绩指标。”

而就在不久前的9月，湖南内参酒销售有限责任公司还曾针对经销商发布一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量”的通知。内容显示，2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限，即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

酒鬼酒出自湖南湘西，虽然上市时间早于贵州茅台，二十世纪九十年代时，其净利润与定价也曾超越茅台，仅次于五粮液高居行业第二，但由于历经多次控股股东更换，发展可谓一波多折，如今市值在白酒上市企业中只能屈居第九位。

事实上，自2015年中粮集团入主，酒鬼酒的经营才重新步入正轨，进入快速增长通道。2021年3月，酒鬼酒独创的馥郁香型也正式成为中国白酒第十一大国标香型。同年，公司总营收规模在35亿元左右。

近年来随着白酒企业集体迈入高端化，酒鬼酒将内参酒定位为公司高端战略大单品，坚持以“内参”引领酒鬼酒的整体发展，旗下剩余两大子品牌“酒鬼”“湘泉”则分别发力次高端及中低端酒市场。

为推动高端化发展，2018年底湖南内参酒销售有限责任公司（以下简称“内参销售公司”）成立，该公司为酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商共同出资组建，股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司，专销内参酒品牌。将经销商利益与内参酒品牌发展深度绑定，2019-2021年内参系列销售规模从3亿元迅速扩大至10亿元，基本实现一年翻一番。

至2022年年中，内参系列实现营收6.5亿元，同比增长24%，相比2021年中营收同比86%的增幅大幅放缓。同期内参系列库存量1114吨，相比2021年中增长100%，“渠道库存高，市场也可能已经出现了价格倒挂等问题”，在白酒营销专家蔡学飞看来，2021年内参系列总销量为996吨，“明年酒鬼酒主动砍掉内参酒24.5%，控量保价的意图已非常急迫。”

（内参酒 图截自酒鬼酒官网）

“拔苗助长”

将内参酒提为高端战略大单品，是酒鬼酒在行业整体迈入高端化大背景下的顺势而为。

据酒鬼酒内部人士透露，内参酒诞生于2004年。彼时，酒鬼酒品牌总设计师、著名画家黄永玉老先生在湘西凤凰游玩时，画了一个“酒瓶”，这个“酒瓶”不同于市面上常见的线条流畅的圆方形酒瓶，而是布满褶皱纹理的不规则形状，瓶颈用绳子绑着，每次开酒就像拆“礼物”一般。

这款独特的酒瓶受到一致好评，随后黄永玉将其命名为“内参”。内参本就有“内部参考文件”之意，黄永玉取名“内参”本意也是“只有少数人能看到它”。因此，过去十余年，“内参酒一直都只是专供酒鬼酒高层内部用酒，其中54度高度内参酒更是黄永玉老先生的个人专属用酒。”

因此，过去酒鬼酒的发展重心主要集中在“酒鬼”和“湘泉”两大品牌上，其中“酒鬼”系列定价300-700元之间，发力次高端，而“湘泉”系列定价大多200元以下，瞄准低端市场。直到2019年，白酒行业在历经“限三公”寒冬之后逐步回暖，高端化趋势明显，“内参”才开始成为酒鬼酒挺进高端市场的核心产品。

为打造其高端属性，2019年内参酒刚刚开启全国化进程，便高喊要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”，对标茅台、五粮液，就连零售价格上，内参也早早向飞天茅台看齐，自2021年1月20日，52度500ml内参酒就开始执行酒鬼酒建议价格体系，团购建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。

但高端白酒产品除飞天茅台外，大多还处于买方市场。为强行挺价，近年来内参酒不断提高出厂价，倒逼经销商们卖高价，“仅三年，内参酒出厂开票价从过去500-600元，一路飞涨至1030元/瓶”，据某内参经销商表示，“扣除返利后，一批价大概在850元/瓶左右，二批价为930元/瓶。”

提价之下，2019-2021年内参系列营收分别完成3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元，内参酒迅速成长为占比酒鬼酒总营收30%的大单品。同时，内参系列毛利率连续两年保持在92%以上，远高于酒鬼和湘泉系列。

但今年以来，市场好像不太买内参高价的账了。市场上内参酒的实际成交价格已远低于其建议零售价，“差不多在900元左右”，据内参销售人士表示，市场价格倒挂严重，渠道利润也可能出现逆差。而2022年，酒鬼酒提高内参产量的步伐不停，仅上半年生产内参系列酒827吨，相比于2021年中增长一倍，而同期实际销量仅同比增长23%，库存量同比翻番。

在蔡学飞看来，诸如内参此类区域品牌，“最近几年靠着不断涨价压货给经销商完成企业快速增长，本身这种发展就不健康，在行业增长阶段无所谓，一旦行业增速放缓，库存过高、价格倒挂、渠道混乱等所有问题都会集中爆发，拔苗助长是不可取的。”

（图 视觉中国）

内参业绩不及预期

作为高端战略大单品，酒鬼酒对内参期望极高。

2018年底，内参销售公司成立，由30多名经销商全资持股，专营内参酒销售。内参销售公司虽然股权上完全与酒鬼酒股份公司无关，但实际经营权由酒鬼酒全权负责，经销商们除赚取渠道利润外，还享有分红权。据内参销售人士介绍，“内参销售公司整个销售体系来自上市公司，不少中层管理人员都是先与上市公司解聘再与内参公司重新签约，但福利待遇等还是与之前保持一致。”

单独成立销售公司，入股的经销商本身具备高端酒渠道资源，将其利益与上市公司深度绑定，有利于充分激发积极性。同时，中粮收购之后，“酒鬼酒的决策需要严格按照国企审批流程走，灵活性、时效性可能受到影响”，有业内人士表示，“相比之下，内参公司是独立的民营公司，费用投放和员工薪酬都更加灵活。”

四年来，内参销售公司发展迅速，总人员数从最初的20多人发展到目前400人有余，设立了华北、华中、北京等战区13个，以及一个河南省区。

坚持“内参”引领品牌，“酒鬼”次高端集中发力，毛利率不理想的低端品牌“湘泉“控货控量策略，酒鬼酒规划，“未来河南、河北、山东市场将逐步达成类似湖南市场模式，甚至超越湖南市场。除此之外，公司还会倾注到江苏市场、浙江市场以及广东市场。”

为此，酒鬼酒还曾定下目标，“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元，三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”

“但实际上今年内参酒增长不如酒鬼系列。截至目前，山东市场内参酒销售仅完成今年指标的60%左右”，据前述内参销售人士透露。

业绩增长不如预期，酒鬼酒紧急控量。前述内参销售人士称，上市公司库存量大，但目前市场库存“还算健康”，只是“酒鬼酒毕竟背靠中粮，办事还是相对谨慎和保守，明年限制52度内参酒销售总量不超过800吨，确实也是主动放缓了增长的步伐。”

酒鬼酒依旧是小品类区域品牌

“归根结底，馥郁香型还是小众，酒鬼酒的品牌力不够，还只是个小品类区域品牌”，有业内人士表示。近年来各酒企力争高端千元价格带市场，“除茅五泸之外，内参在主要销售市场的份额也明显比不上郎酒、剑南春和洋河等。”

酒鬼酒独创的馥郁香型2021年3月才正式成为中国白酒第十一大国标香型。所谓二者为“兼”，三者为“复”，馥郁香即指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征，一口三香，“前浓、中清、后酱”。

“近年来，随着酱香型品类逐步被消费者所接受，馥郁香型在传统浓香型品类盛行的地方确实有所增长”，据部分内参经销商表示，“消费者的口味转变是需要过程的，进口传统浓香，最后余味却是酱香的特性，确实得到一部分消费者认可。”

“但酒鬼酒的品牌力还是有所欠缺”，近年来酒鬼酒在品牌力的打造上着力于品牌文化宣传，广告投入有独家冠名浙江卫视《万里走单骑》节目，牵手《收获》杂志达成战略合作等，但依然有不少投资者今年多次在投资平台提出，“酒鬼酒能不能再多安排一些如央视、网络等一线主流渠道广告，能够让大家一喝酒脑子里就浮现‘酒鬼’的字样。”

而当酒鬼酒将营销重心放在品牌文化宣传时，“终端动销，如经销商举办品鉴会等活动费用却一直在减少”，有内参销售人士表示。在他看来，对于一个小品类区域性品牌，“文化宣传路线对于品牌力提升自然重要，但这是一个长期而缓慢的过程。如今市场竞争激烈的环境下，简单粗暴的市场投入可能比广告来的更重要。”

对此，酒鬼酒在今年下半年的投资者关系中也曾多次表示，“公司正推进营销模式改革，将更加聚焦于消费者动销以及消费者培育。”

对于品牌力打造，或许酒鬼酒自身也有诸多无奈。自2015年中粮集团全面接手酒鬼酒，公司才真正迎来发展进程中的转折点。2015-2021年，公司总营收规模逐步由6亿元慢慢增长至如今35亿元规模，同期，公司总算重新实现盈利，7年净利润23亿元。

相比之下，酒鬼酒的盈利规模远比不上全国性名酒品牌。近三年来，酒鬼酒的销售费用投入基本上在同年营收中的占比为25%左右。对此，酒鬼酒也曾公开表示，“费用整体投入大致按照收入的一定比例进行，公司目前的费用改革不聚集于费用的增减，而是侧重于结构、方向的调整，不会过多盲目的加大费用投放。”

在蔡学飞看来，对于酒鬼酒这样的区域品牌来说，行业的高速增长期已经结束，企业也顺利完成了产品结构升级，“现在的主要工作一定不是扩大战场，而是如何守住胜利果实。”