市场持续萎缩，你有多久没看过电视了？索尼电视要如何改变？

近年来，全国家电零售市场规模已经趋于稳定，尤其是以电视机为代表的黑色家电增长更为乏力。根据奥维云数据显示，2021全年中国家电市场整体零售额929.94亿元，比2020上升11.86%；而2020年的销售额是831.38亿元，较上年度下降2.18%。

以呼和浩特、包头、鄂尔多斯为代表的内蒙古中部地区是内蒙古的政治、经济、文化中心区域，该区域内的电视机的市场零售额为3.04亿元，同比下降13.33%；2020年销售额3.50亿元，同比下降19.54%。显然，内蒙古中部的电视市场与全国市场的步调不同频。

一、竞争越发激烈

2016年至2020年期间，内蒙古的人均GDP平均年增长7%；居民可支配收入的年平均增长额7%。但是，索尼电视在这段时间内的销售额却不及7%，2020年下降6.41%，2021年回升4.99%。

同时，区域内线下连锁渠道的电视销售额以平均每年13.5%的比例逐年下降，这些下降的趋势与互联网购物、短视频直播带货等新型购物方式的兴起，消费者越来越倾向于在京东、天猫、抖音、拼多多等一系列购物平台进行线上购物有直接关系。

相较于电视机行业整体市场的发展逐渐趋于稳定，全国电视行业内的TOP3企业的所占有的市场份额仍然在不断扩大，2016年前3名共占有总市场37.9%的市场份额，到2021年数字已经增长到44.3%。索尼电视虽然在内蒙古中部地区是为数不多的市场占有率逐步上升的企业，从2016年的2.85%增长至2021年的10.47%，现排名第四。

但电视行业内新的竞争对手如乐视、小米、华为等的不断涌现，其新的互联网销售模式对传统的营销模式产生了根本性的颠覆，使得索尼和其他传统家电企业面临着巨大的挑战。近6年来，我国国内电视机的市场总规模基本在800-900亿之间徘徊，且从2017年开始每年以2%-5%的幅度小规模下降。

同时，市场整体的销售数量维持基本不变，导致电视机的平均单台价格由2017年的3017元逐渐降至2020年的2495元，呈现每年20%的降幅。纵观国内整体的电视机销售数据，明显呈现出市场饱和的状态，产品平均单价的持续下降导致企业利润的不断减少。

二、市场新变化

在内蒙古中部地区，电视机的销售额变化趋势呈现出每年约近20%的下降，而从电视平均单价角度分析，金额数值并无大幅度变化，可得销售数量每年也以20%的速度同步下降。下降的原因有部分是全国线下市场的整体萎缩，部分原因是内蒙古适龄消费人口总数在减少。因此，整体看来，因市场规模的下降，市场竞争必然会更加激烈。

2016-2021年，索尼电视在内蒙古中部地区的销售在市场容量下滑的大环境下表现良好。尤其是在2017年因为索尼公司推出高价值的OLED产品并且在呼和浩特建立超级大店，以良好的产品展示提升产品在消费者心目中的形象，从而带动了区域内的整体销售，使得2017年销售金额较上年度有68%的销售增长。

此后销售额基本在3%左右上下浮动，销售金额的市场占有率由2016年的2.85%逐年上升到2021年度的10.47%；台数的市场占有率同样由1.5%上升到4.72%。电视机的平均销售单价从8000上升到11515元。

由数据可以看出，索尼电视在内蒙古中部地区的市场占有率是逐年上升的，反映内蒙古中部地区市场上的消费者对索尼产品的认可度逐步提升。企业的产品是企业所有营销工作的承载物，产品的竞争力是营销的核心竞争力。

索尼作为从上世纪50年代开始生产电视机的老品牌，其产品一直是行业内的标杆，无论是产品质量、外观设计还是产品性能方面一直具有其独特的优势。

按照索尼公司对产品渠道的划分主要分为线上渠道和线下渠道。线上渠道主要包括京东、淘宝、官方直营店等渠道；线下渠道包括国美、苏宁、大众等全国连锁和各种地区连锁以及超市和百货商场。

随着中国互联网的发展，索尼线上渠道的销售占比也逐步增加，2021年索尼电视机在全国线上的总销售额为37亿元，占全国总销售额的51.89%，增长9.32%。

自新冠疫情全球爆发以来，国内、国外的宏观经济环境发生了巨大的变化，电视机行业作为实体经济中属于制造业的一部分，涉及到的上下游产业链较为复杂，影响因素众多，分析宏观环境对于企业的影响，有助于帮组企业做出合理的分析和判断，从而制定合适有效的营销策略。

当今社会存在的另一个明显的社会趋势就是传统家庭的分解形成更多的“单人家庭”。，近六年的家庭人数呈现减少的趋势，2015年之后，传统的3口之家的主流趋势已经逐渐转向2人户家庭；而一人户的占比逐年提高，现已成为第三大形式的家庭模式。这些家庭规模的变化，直接对消费者的消费行为模式和购买偏好产生影响。

例如电视机的消费不再以家庭的“客厅为中心，全家娱乐”的单一模式，增加了独居者的游戏场景和娱乐场景以及二人世界的休闲场景。 随着互联网的发展壮大，内蒙古当地的消费者的消费习惯也随着互联网的进程改变，从最初的书本、衣物的购买到现在的家具家电等大件的购买都有采用网上购物的形式。

例如对于电视机的消费，以前因为工作生活节奏的关系，人们在购买家电等耐用消费品的时间多集中在“五一”、“国庆”等法定假日期间，利用充足的假期时间在门店进行比价和购买。而如今淘宝的“11·11”和京东的“6·18”已然成为新的消费时机。

人们的消费行为逐渐不再是原有的假期集中消费，消费渠道从线下转到线上；从全家到店挑选商品，变为网上选购职业测评师给予高度好评。2020年新冠疫情的爆发改变了许多国人的生活方式，由于疫情的防控措施，形成许多电视机的新的使用场景。

电视机已然不再单纯是收看广播电视节目的硬件配置，成为居家隔离人员的健身指导视频的显示器、居家上课的学生的在线课堂的家庭显示器和远程商业办公环境中的视频会议的显示器等等。乐视、小米的互联网电视、包括后来2019年华为推出的智慧屏，不仅给原有行业的从业者带来激烈的产品竞争更从销售模式上影响原有的电视厂商。

互联网电视的销售渠道更偏向于线上渠道的建设，以低廉的渠道费用，用较低的销售价格攻击所有电视厂商，迫使原先依赖于国美、苏宁等连锁渠道的各个厂家开始建设自己的京东、天猫旗舰店，加入互联网的线上价格战。

激烈的价格战使得各家厂商的利润不断降低，不得不以更多的角度和方法考虑市场占有率和企业的利润率的提升问题，行业竞争压力不断扩大。

三、索尼如何应对

如今人们生活方式的转变，使得越来越多的年轻家庭不再将电视机作为家庭生活的必须品，部分年轻的消费者甚至将电视机作为家庭中客厅装饰品来选购。一方面，现代人工作繁忙，休息的时间少，且用于家庭娱乐的方式变多，不再以全家看电视的方式放松，即使是观看电视节目和综艺等内容也不一定使用电视机，而是以更方便的手机和平板电脑的方式来承载播放任务。

另一方面，对于部分利用假期来观影的消费者，因大屏幕电视机的价格较高，转而选择同等屏幕价格较低的投影设备，虽然投影设备的画质较差，清晰度低，但因其价格较低和易于迁移的特性更受刚步入社会的年轻人的偏爱。

这些替代品的层出不穷直接影响现阶段电视机的销售市场的增长，也是未来市场从业厂商共同面对的替代性压力。 索尼公司是一个集团性质的企业，其产品不仅仅是电视，还有相机、影视、音乐、游戏、手机等多种电子产品，而在生产这些电子产品过程中，有许多技术是可以共通使用的，有许多资源也是可以用来优化产品性能的。

例如，索尼的影视公司资源就为索尼电视所使用的图像处理芯片提供了大量的图像数据库做芯片的优化和性能匹配，索尼音乐的大量音乐资源可以优化索尼音响产品的音色和音准，这些可以应用在电视产品上的，尤其是最近对于年轻用户更喜欢的游戏机PS5，因为游戏产业的存在，电视的工程师可以针对游戏机的配置，专门调试电视机的性能，推出索尼游戏电视，使得顾客在玩游戏的时候有更好的体验。

索尼产品拥有广泛的“索粉”群体。“索粉”的购买偏好并不仅限于单一品类的索尼产品，他们更倾向于跨品类的购买，这些忠诚的消费者值得设计针对性的价格策略。

索尼电视现阶段未能充分利用这些“索粉”人群，应当对于凡是购买过索尼产品的消费者，依据其将购买的产品序列号注册到索尼会员账户中兑换积分，不同的索尼产品采用不同的兑换标准。在“索粉”购买电视产品时，无论在任何渠道购买，都可以执行会员价格。

小结

当然，不同的积分价格也存在差异。对于从未购买过电视产品的“索粉”来说，当其购买时，提供照顾性的奖励政策，以更少的积分换取更优惠的价格，来鼓励其尝鲜电视产品。

索尼电视在地区性连锁渠道的销售占比明显是低于其市场的销售占比。显然，这是在渠道覆盖率以及渠道平衡的问题。针对性的解决办法就是对其地区性连锁渠道进行更多的关注和投资。积极与渠道经营者沟通，针对渠道内部做推广活动、在产品分配上向地区性连锁倾斜、及时掌握该渠道的产品库存、周转信息，并做出相应的策略的调整。

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