改名换Logo，奈雪不装日本品牌了？

靠着“逼格满满”的日系小清新，奈雪的茶在国内新茶饮市场杀出一条康庄大道，一跃成为“新茶饮第一股”。

然而，奈雪却在七周年之际，偷偷改了名，从“奈雪の茶”变成“奈雪的茶”，汉字旁边的“NAYUKI”也变成了拼字字母的“NAIXUE”，彻底撕下自己“伪日系”的面具。

究竟是吹了几十年的“日系风”不香了，还是新茶饮江湖即将有一场暗流涌动的变革？

奈雪的茶，装够了“日本品牌”？

2015年，奈雪在深圳开出了第一家门店。左手“水果茶+软欧包”冲进高端茶饮市场，右手以小清新的包装、精致的设计强势吸引年轻消费者。很快，奈雪成了“全网最贵奶茶”，也成了具有争议性的茶饮品牌。

截图自网友评论

“の”是日本平假名中被广泛使用的符号，即便是不懂日文的人，潜意识里也会懂得“の”的中文意思。再加上罗马音“NAYUKI”（是谁在用日语语气念出来了？），实在很难不令人产生误会，“奈雪の茶（NAYUKI）”真的不是日本品牌吗？

佳佳可以拍胸脯保证，至少现在还不是。“奈雪”二字事实上取自其创始人彭心的网名，至于用上平假名、罗马音等元素，除了提升“逼格”，自然是为了蹭一波“日货”的热度。毕竟，靠伪装成假洋牌来打开销路，是早年国货发展乏力时，品牌们惯用的小伎俩之一。

此番“改名”，奈雪的茶既没有发布正式的声明公告，也没有广为宣传，或许是不想被大家集中火力，讨论自己假扮日系品牌这件事。在被网友发现换新Logo后，奈雪也只是悄悄地在评论区中留言，称这是一次逐步进行的品牌VI升级。

目前，奈雪在小红书、微博等平台上的名字均从“奈雪の茶”变成“奈雪的茶”。据报道，奈雪新Logo将从12月开始，在全国范围内进行更换。咱就是说，会不会有消费者对着“奈雪的茶”，以为是一家山寨店？

对于一个走红了七年、门店数近1000家的品牌来说，“改名”显然是一件举足轻重的事。如今在新式茶饮市场站稳脚跟的奈雪，主动撕下“伪日系”标签，是因为这张标签已经失去了作用，甚至成为累赘。

如若放眼四顾，像奈雪一样把自己假扮成“日系”品牌的，其实并不少见。

谁被这些“伪日系”品牌骗了？

如何快速成为一个“日系品牌”？简单来说，先把产品包装风格换成简约的日系设计，再把产品名称和说明换成日语（注意，产品说明一定要灵活穿插几个汉字）。

最简单的，就是在品牌名称中加个“の”字。

不管是新式茶饮第一股“奈雪の茶”、零食店铺“優の良品”，还是不知名零食小吃，诸如风干の耗牛肉、枣の恋爱（其实是枣夹核桃），甚至马路边的美甲店也要叫上“xxの美甲美睫店”。

你可能不会把加了“の”的美甲店看成日系品牌，但如果进化成以下这种（都是不折不扣的国产品牌），你还有信心准确区分吗？

就连农夫山泉，也在其推出的一款拂晓白桃风味气泡水上，采用“拂晓白桃产自日本福岛县”这样的话术来引导消费者，试图为自己的产品增加逼格。而实际上，这款气泡水的原材料并非从日本福岛采购，只是口味类似于日本福岛的拂晓白桃。

截图自农夫山泉公众号文章

而元气森林更是“伪日系”的典中典。当初佳佳在电视广告中第一次见到元气森林时，日系感满满的模特和中文、日文相结合的广告语，让佳佳直呼：好日系，是日本品牌吧？

2016年成立的元气森林，一开始采用了“元气森林”的名称，“元気”在日文中读作“genki”。元气森林不仅在产品包装上，用日文“気”字代替中文“气”字，还在瓶身背后的产品说明中标注“日本国株式会社元气森林监制”的字样，从里到外都透着浓浓的“日本气息”。

2019年，元气森林开启国际化战略，试图进军国外市场。为了快速适应国外市场，元气森林还准备了两个包装版本，一个是中国版，还有一个海外版。海外版的元气森林，直接翻译成“Genki forest”。

此外，海外版的燃茶在包装上也将“燃”字改成了一个大写的“R”。总之，光从产品包装上看，元气森林俨然是一个“日系”品牌。

同样将自己包装成“日系”品牌的，还有名创优品。就像无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO）一样的起名方式，名创优品早期在门店上挂了两个品牌Logo，一个是人人都会读的“MINISO”，一个是日文——“名”和“创”两个字的日语发音组合。

在假扮日本企业这件事上，名创优品颇为胆大。如今海外门店数超2000家的名创优品，曾在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，名创优品一众高管，站在日本国旗前，与合作方进行合影留念。

更绝的是，名创优品此前声称的公司著名设计师“三宅顺也”，在日本却几乎查无此人。发邮件到他的毕业院校，校方回应“无法确认三宅顺也是否为学院毕业生”。

面对“伪日系”争议，名创优品创始人叶国富曾回应，“在日本注册、公司在日本、在日本有店，能不能叫日本品牌？”

这个问题暂且留一个问号。“伪日系”包装对于大部分品牌来说，既是矛也是盾。品牌一心想要靠日系设计风格吸引消费者，可当消费者意识到这是国产品牌的“套路”后，随之而来的便是“骂名”。

于是，早已尝尽了“伪日系”带来的甜头后，担心被“反噬”的品牌纷纷开始了去“伪日系”。

国产品牌排队去“伪日系”

除了前文所述的奈雪，将品牌名称中的日文元素通通换成中文元素，打着“日系小清新”旗号闯荡气泡水江湖的元气森林，也在2020年换上了新Logo，将日语汉子“気”替换成中文简体字“气”。

不过，元气森林这波去“伪日系”，也仅仅是在品牌名字上进行更换，如今气泡水的产品包装上仍然保留着一个大大的“気”。巧妙的是，单独拎出来的“気”是现代汉字“气”的古同字。不得不说，元气森林还真是起名鬼才。

继签约仪式悬挂日本国旗、穿旗袍的公仔被宣传成日本“艺伎”等一系列翻车事件后，名创优品也发布道歉声明，对其曾经以“日本设计师品牌”作为营销卖点的行为进行道歉，并表示将整改掉门店门头、商品标签、宣传物料中的日本元素。

头部品牌如今对“日系”唯恐避之不及，究竟是为什么？

在过去很长一段时间，消费者对日本产品一直有着这样的印象：耐用、做工精细、性价比高......不少国人都喜欢组团前往日本入购电饭煲、护肤品等。

近几年，随着鸿星尔克引发国货狂欢，国潮犹如狂风过境席卷一切，“日本货”在国内逐渐失灵，国货异军突起。据阿里研究院发布的《2021中国消费品发展报告》显示，过去一年，中国人的购物车里有八成是国货。

其次，当下年轻人混迹于互联网，任何群体事件上了价值，就能引爆情绪。情绪能带来直接的转化，也能让一个品牌陷入舆论漩涡、无法翻身。

“日系”等崇洋媚外的标签就像一颗定时炸弹，国产品牌想要走得更远，踏入更大的市场，必然要主动撕掉这一标签。

但倘若只是简单地把品牌名称换成中文汉字，就想称自己为国货品牌，或许是一场天方夜谭。