在许多老杭州眼里，张小泉向来是一块响当当的招牌。不过，在资本市场上，张小泉的旅程并不像它400年的历史那样星河璀璨。张小泉最近发布的2023年年报显示，公司去年实现营业收入8.11亿元，同比下滑1.82%；归属于上市公司股东的净利润2511.83万元，同比下滑39.02%，这已是张小泉上市后连续第二年归母净利润出现下滑。

　　公司最新披露的一季报显示，归母及扣非净利润分别下降9.58%和11.46%，这让投资者对于这家“老字号”的资本市场前景产生了担忧。

　　01

　　因“拍蒜断刀”引发的危机

　　2021年9月，公司董事长张国标推动“张小泉”登陆创业板，成为A股“刀剪第一股”。

　　然而，2022年夏天，上市不久的张小泉，却因一场“拍蒜断刀”的品牌危机出现了转折。

　　整个事件的起因是，市民王女士用99元购买的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。

　　随后，张小泉总经理一段“消费者教育”的言论在网络上广泛传播，称“你学了几十年的切菜是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”。彼时，话题#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#一度冲上微博热搜，老字号品牌张小泉因为一次回应站上了舆论的风口浪尖。

　　2023年1月，中国消费者协会将此消费争议事件列为“2022年十大消费维权热点”。中消协指出，该事件暴露出在消费升级的背景之下，一些商家强推性价比畸低的产品，再通过所谓“消费者教育”，让消费者花了冤枉钱。舆论认为，作为有着“情怀”加持的老字号，更应该在品牌和产品进化的同时，认清自身定位，瞄准市场需求，传递出对消费者习惯的尊重之情。

　　事实上，因为这次“拍蒜断刀”事件，张小泉的股价和业绩都受到了一定程度的拖累。

　　记者注意到，张小泉在上市之初，股价一度冲到37.91元/股，但到今年2月，最低仅有7.7元/股，区间跌幅高达80%。此外，张小泉的扣非净利润也连年出现下跌，公司2022年扣非净利润3534.4万元，同比下降52.41%；2023年扣非净利润2026.66万元，同比下降42.69%；最新的2024年一季报则实现扣非净利润686.64万元，同比下降11.46%。

　　02

　　实控人以及董事长被“限高”

　　所谓“屋漏偏逢连夜雨”，就在几天前，张小泉出具了一份《关于部分实际控制人被列为被执行人和被出具限制消费令的公告》，公告的大致内容是：“张小泉股份有限公司于近日获悉公司实际控制人张国标先生、实际控制人兼董事长张樟生先生因借款合同纠纷案件，被陕西省咸阳市中级人民法院列为被执行人，同时张国标先生、张樟生先生被出具了《限制消费令》。”

　　2023年7月，与张国标等有股权关系的网营物联（杨凌）供应链有限公司（简称“网营物联杨凌公司”）因项目建设需要，与长安银行股份有限公司杨凌示范区支行签订固定资产借款合同，借款金额为3亿元。网营物联杨凌公司以其土地及在建工程提供抵押担保，杭州网营物联控股集团有限公司以其所持有的网营物联杨凌公司100%股权提供质押担保，同时富春控股集团、网营物联控股集团、张国标、张樟生等各方提供连带责任担保。

　　今年5月，因网营物联杨凌公司未及时偿付本息，长安银行杨凌支行向陕西省咸阳市中级人民法院申请执行并立案，富春控股集团、网营物联控股集团、网营物联杨凌公司、张国标先生、张樟生先生等各方被咸阳市中级人民法院列为被执行人，执行标的金额为 298250000元（该金额为经中国执行信息公开网查询结果，实际执行标的金额以后续收到的执行文书为准）；同时，张国标、张樟生等人被出具了《限制消费令》，不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。

　　2022年12月，张小泉发布公告称，张国标因工作调整辞去公司董事长、董事职务，并不再担任公司法定代表人。董事会一致同意由董事张樟生担任公司董事长。

　　需要指出的是，此次公告被一同“限高”的张小泉董事长，也就是张国标的继任者张樟生实际上是其亲弟弟。

　　03

　　400年老字号亟待新的成长基因

　　如果没有连带责任担保，没有“拍蒜断刀门”，张小泉还会是目前这样的局面吗？必须得承认，张小泉依然是一个让人尊敬的品牌，它有着厚重的历史和广泛的影响力，是杭州人老底子的好货。但时代的变迁以及生活习惯的改变也是客观存在的，它需要老字号品牌不断去创新，不断去强化品质。

　　今天，我们看到了张小泉本身也在努力做着改变，除了传统意义上的刀剪，企业也在一些细分领域推出了新的产品，包括HC系列服饰剪、菱锐系列厨房小工具、电动园林剪以及更加符合现代厨房审美的流线几何·月影套装刀具。只不过，投资人对于张小泉产品的创新有着更高的期待。

　　在2023年公司整体经营业绩未达预期，张小泉向全体投资人解释称：“首先，产品更新速度不及预期。其次，终端销售盈利能力阶段性下移。在消费预期减弱的行业趋势背景下，公司产品销售结构出现部分向中低端转移的现象。为配合产品更新换代计划，公司对部分产品进行促销，毛利率出现阶段性下滑。为拓展和稳定直播电商、内容电商等新兴电商渠道，公司加大在相应渠道的投入，相关渠道的销售利润率暂时偏低，上述因素在线上直销以及线上代销渠道中表现更为明显，导致公司利润率同比出现一定幅度的下滑。第三，受公司管理架构、管理模式及管理人员调整的影响，公司业绩短期承压。”

　　杭州相关券商投资顾问指出：“与其说老字号品牌不灵了，倒不如说大家对于品牌整体的要求更高了。现在人的生活节奏很快，很难对某单一产品或者品牌形成较高的忠诚度。所以，我们看到即便是品牌辨识度很高的贵州茅台，也在积极求变，推出了茅台冰淇淋、茅台巧克力、茅台奶茶。此外，生活习惯的改变也会对一些传统品牌产生冲击，比如，现在年轻人下厨房的次数越来越少了，油盐味精以及传统的厨房刀具这些就会出现销量下降，取而代之的是餐饮外卖的蓬勃发展以及近年来比较火爆的预制菜，这不是说某个品牌本身做得不够好，而是时代改变了，消费者的习惯改变了。” 

来源：都市快报    | 撰稿：林司楠    | 责编：汪杰菲    审核：张渊

新闻投稿：184042016@qq.com    新闻热线：135 8189 2583