文|郭小山
2000年的一天，杭州城往北，德清莫干山深处，一个叫夏雨清的媒体人推开了一扇破败的西式别墅大门。经过两年的重新打理，这栋有70年历史的衰朽别墅焕发生机，成了莫干山甚至全国第一家真正意义上的“民宿”。
如今，莫干山登记在册的民宿就有800家之多，民国的西式别墅、各种流派的现代建筑小品与改建的民房，散落在林海与烟岚之间。莫干山成了长三角地区上班族们舒缓压力的心灵原乡。在客源开拓上，莫干山民宿从早期的熟人介绍，到OTA（在线旅行社）导入不断进阶。OTA平台带来了客源，但15-25%的扣点也让民宿主们有苦难言。不管是民宿主，还是当地旅游主管部门，都想改变以往各自为政、高度依赖OTA的经营状态。
去年9月9日，莫干山所在的湖州市德清县文旅局与飞猪合作，一起开了一家“莫干山旅游旗舰店”，第一次把散落在乡野之间的民宿汇聚起来集体亮相，同时售卖莫干山的旅游纪念品等商品。这门缓解中产焦虑的“灵魂生意”，有了一个全新的入口。
“这是一个双方试错的过程，开始谁都不敢保证成功，但半年下来，双方都获益良多。”德清县文化和广电旅游体育局（下简称“德清县文体局”）党委书记、局长朱海平说，旗舰店单店销售额突破千万大关。民宿主们感受到的不仅是实打实的喜人成交，更感受到开拓和运营客群的新思路。
不断迭代的莫干山民宿
2016年，干了半辈子餐饮行业的邱明明要退休了。“当时满脑子想的都是退休后要游山玩水。”回忆起当年的退休理想，邱明明略有些不好意思，有朋友们劝她，在餐饮圈摸爬滚打这么多年，退休后仍然可以捡起来。当时莫干山的民宿创业火爆，朋友想让她利用手头资源牵头一起开家民宿。
“我当时说，为了保险起见，我们开民宿，首先得找集体用地。”邱明明说，其实提那个要求的原因，是想“劝退”大家创业的念头，毕竟，集体用地哪那么好找？结果没多久，朋友还真找到了，是一块废弃的小学用地，地块规整，周边茂林修竹，环境清幽，交通也不错。“我一听，完了完了，这下只能硬着头皮干了。”
邱明明说，合伙人中，有一个是双胞胎家庭，所以特别关注亲子主题民宿。“当时莫干山民宿已经竞争比较激烈了，如何才能脱颖而出？当时我们认为，专业的设计是第一位，同时，我们倾向于做亲子主题酒店。”邱明明说，民宿请的是一众江浙沪商界巨子们的“指定设计师”，没动一砖一瓦，每平米2000元的设计费就花出去了。
在主题选择上，邱明明提意大家看经典的迪士尼巨作，设计出了爱丽丝梦游仙境、霍比特人等风格的房型。“霍比特人主题民宿很快成了网红爆款。”邱明明说，在去年疫情的背景下，这套主题房仅一间就一年卖出去了100万元。秋田布谷民宿的总投资超过2600万元，但邱明明有信心用5年时间收回成本。
在民宿圈摸爬滚打多年的木亚文旅总经理刘杰说，民宿发展的早期，经常会有人把农村的猪槽能洗手盆来用，城市客人起初感到的是新鲜，但是新鲜不代表高级的审美和舒适，在新鲜劲一过，莫干山的民宿迫切需要鸟枪换炮，设计升级。秋田布谷诞生在两个民宿阶段的转折阶段，引领了一波民宿升级潮。
本地民宿品牌溪山原宿也在秋田布谷建设期间，开始了升级之路。“最初的装修标准不高，空调不够暖和，热水器也经常不给力。”佳佳说，有时候冬天有客人来，连客人洗澡都解决不好，经常要把热水给客人拎进屋，心里非常过意不去。
到了2017年，很多好的民宿出来，溪山原宿的就显得落伍了。“我不顾家人反对，把所有装修全拆了，整个楼房仅剩框架，停业整整一年重新高标准设计装修，更精致的砖石设计更加契合当下年轻人的审美。”佳佳说，尽管当时看似损失了，但是这是必须要做的牺牲。
好的风景和好的设计有了，但这些寄托生活理想的民宿主们，到了2019年又有了新的困惑。
热闹的民宿业，入住率为何不升反降？
一间大山深处的酒店客房，一年卖出100万元，无论怎么说也是一个商业上的奇迹。长三角地区经济发达，有着越来越坚实的中产消费群体。在快节奏的城市工作与生活重压下，对近距离的深度体验式旅游有着强烈需求。但是，当行业竞争加大时，如何才能更好的获客？
德清县文旅局局长朱海平表示，2019年，文旅局调研了200多家莫干山民宿后，发现看似红火的民宿行业，也有新的隐忧。
和前几年不同，现在的民宿投资回收周期被逐渐拉长，同时，加上周边安吉、桐庐，甚至舟山、温岭等地的民宿也在迅速发展，德清的民宿面临分流，民宿竞争加剧。“2019年德清民宿平均入住率为42.12%，与2018年相比下降了2.02%。”朱海平说。
此外，OTA佣金居高不下。朱海平用“既爱又恨”来表达民宿主对OTA的态度。此前，某OTA是德清民宿使用最广泛的平台，使用比超过81%，该平台还不断提高服务费率，一般为15%，甚至高达30%，同时还有各种限制，民宿主苦不堪言，却又不得不忍受。
此前，为了鼓励莫干山民宿产业，政府部门也列出专门预算补贴，但是，这些补贴给下去之后，住客有什么样的反馈，起到了哪些作用，政府难以得到确切追踪。
还有民宿主认为，传统的OTA只是给民宿带来了客源，但是这些客源如何运营，OTA不能提供完善的解决方案。OTA大多带来的周末客人，至于周中房源如何开发，不管是民宿主还是OTA，都没有好的思路。
“OTA曾经帮助民宿获客，但现阶段，对民宿的再发展有可能带来制约。”朱海平说，民宿主们迫切需要一个更好的客源触达、运营的路径与平台。
这家旗舰店，要成为莫干山数字营销新阵地
去年，飞猪发起了旅游版的“百亿补贴”，其背后逻辑，恰与解决民宿主的痛点有关。通过补贴后的爆款产品引流，将公域流量导入店铺的体系，帮助商家把公域流量转化为私域流量，帮助商家用自己的方式和语言加强与粉丝的互动，释放私域流量价值。
这一打法，与传统的OTA迥然有别。此前，飞猪旅行总裁南天曾表示，OTA没有为行业创造增量价值，用户细分的旅游服务需求没有得到很好满足。而OTP（在线旅游平台）则是以数字化技术赋能商家，让商家看到未来的成长空间，通过积累自身的线上运营能力，推动商家从“运营流量”到“运营用用户”的升级，从而与平台共同成长。
在这个总体框架中，如何进一步释放民宿目的地价值，飞猪也开始新的探索。具体到莫干山来说，飞猪意图帮助莫干山打造新的流量入口场景。
“新冠疫情以来，线下活动受到很多限制，很多户外营销效果效果大打折扣，为了保持莫干山民宿的行业领先地位，我们一直在寻找一种新的营销方式。”朱海平说，飞猪平台背后有庞大的年轻客群以及阿里系支持，当好的旅游资源和好的营销平台，有效市场和有为政府相结合，目的地民宿集群数字化营销阵地就应运而生了。
这个流量入口场景和数字营销阵地，就是德清文旅局和飞猪共同打造的“莫干山旅游旗舰店”。之所以冠以“莫干山”之名，是因为当地根据大数据分析，莫干山作为文化名山，知名度是大于德清和湖州的。
“举例来说，民宿经营的最大痛点是时间和客源不匹配，周末客人特别集中，周中房间预订率低甚至完全没游客。飞猪给商家牵线搭桥到淘宝天猫的商务需求，比如产品海报拍摄、婚庆旅拍等，一些mcn机构还会专门借民宿做直播。”飞猪旅行酒店大住宿事业部副总经理千禧介绍。
千禧表示，借助阿里生态的力量，如优酷、大麦等等优势，莫干山举办音乐节等方式吸引年轻人。虽然去年因为疫情这些活动受到一定影响，但是有着良好生态的莫干山，通过持续运营，有望打造出业内更具知名度的音乐节，让莫干山旅游不断破圈。
在双方的构想中，作为德清旅游的商业化门户，民宿是旗舰店主力，同时拓展“民宿+”，将莫干山的特产和其他体育运动类项目整体打包，让旅游者们不仅能在莫干山安静地发呆冥想，还能参与丰富多彩的游乐项目。
平台与红人一起发力，为民宿主寻找“同频的人”
木亚文旅承接了莫干山旅游旗舰店的运营工作。刘杰回忆，最初招商时，大家挨家挨户上门拜访，讲解旗舰店的策略。但是，因为“你懂的”的原因，不少民宿主都选择了观望。但不管是政府层面，还是飞猪层面，对项目都寄予很大期望，希望旗舰店能真正起到给行业破冰、破局的作用。德清文旅局的项目负责人当时怀孕了，还挺着大肚子和民宿主们讲解。9月9日旗舰店上线时，阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁南天也出席了现场活动。“不用避讳，我们上线时只有30多家民宿进驻。”刘杰说。
不过，旗舰店的运营，并非简单地售卖客房，还包括一系列的标准制订、培训等延伸服务，当然，还要帮助商家拍照、寻找合适调性的红人通过社交渠道传播。经过半年运营，现在旗舰店成交总额已突破千万，卖出了超过8000间客房，旗舰店粉丝从0增加到超过两万。
一些民宿主看到了旗舰店的成长优势，也不再观望，选择拥抱旗舰店。现在进驻旗舰店的民宿已有100多家，还在以每周最少一家的速度递增。
莫干山旅游旗舰店上不仅有精致的民宿，还提供草坪婚礼等延伸服务
刘杰说，旗舰店给民宿带来的不仅是成交，还包含更大范围的种草和拔草。通过站内外的一系列红人直播、探店等活动，让莫干山民宿的客源得到了极大拓展。“以前客源以长三角为主，现在广深和北京的客人正在迅速增加。”刘杰说，随着越来越多的民宿进驻，旗舰店放大了莫干山旅游的整体声量。政府方面，也起到了通过较少的财政资金，撬动更多市场主体参与的效果。
莫干山的民宿主们，不少都是事业有成的建筑师、艺术家和企业主，他们把对生活的理解，寄托在民宿生态上。“莫干山的民宿，是生态、生活、生产和生意，最后才是生意。”朱海平说，旅游旗舰店的搭建，就是帮助各具情怀的民宿主们在全网寻找“同频的人”。
而政府与平台共建旗舰店的模式，不仅引发了其他平台的注意，也让其他地方政府产生浓厚兴趣。千禧透露，目前浙江、贵州等地的一些旅游部门，也开始与飞猪接洽，希望复制莫干山模式。
在工作重压下的打工人们，无不期待从日常的繁忙中抽身出来。木亚文旅的工作人员说，在莫干山，客人只需享受诗和远方，旗舰店负责喂马劈柴。
“当年，第一个真正意义上的民宿诞生在莫干山，而今，全国第一家由地方政府、旅游企业和数据平台共建的旅游旗舰店也在这里上线，这一动作，同样具有行业风向标之意。”千禧表示。
头条号入驻
财经自媒体联盟 更多自媒体作者
新浪财经头条意见反馈留言板
4000520066 欢迎批评指正
All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
