李佳琦薇娅疯狂种草，60秒爆卖一万份的钟薛高到底有什么魅力？

资本宠儿钟薛高，核心竞争壁垒是懂得做“差异化”。

作者 | 莫莫

编辑 | 栗子

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

钟薛高又双叒叕刷屏了。

3月2日，钟薛高登陆薇娅直播间，直播现场，不到一分钟的时间，一万份钟薛高雪糕套组商品全部售罄。

当日，钟薛高微信指数超过92w，日环比暴涨441.2%。

这个成立不到3年的冰淇淋品牌，如今已经成为中式雪糕品牌巨头，目前在各大销售节点都稳居天猫冰品类目销售额第一名。

以中高端冰淇淋市场为切口，钟薛高俘获了以18到39岁的热爱尝鲜的年轻人及中产家庭主力消费者，并且不断刷新着冰品销售的历史纪录。

很多人看不懂，为什么售价66元一根的雪糕能在15个小时卖空？

很多人看不懂，花大价钱啃供应链的钟薛高，最后只卖几个爆款SKU？

很多人看不懂，天花板如此低的冰品赛道，为什么会吸引大量投资人关注？

很多人看不懂，那么多新老品牌，钟薛高凭什么脱颖而出？

但就是这样让无数人看不懂的钟薛高，在小众的冰品赛道中迅速崛起，甚至变革新中产家庭饮食结构。

前不久，投资人说（ID：touzirenshuo）独家专访了钟薛高的A轮早期投资人，头头是道基金合伙人姚臻。

她撕去钟薛高的“网红标签”，从多个细节复盘了钟薛高的成功关键，以及值得新人们模仿学习的优秀品质。

本文将试图为你还原，钟薛高的成功路径。

如果你也想复制一个钟薛高，那么，这篇文章一定对你有所帮助。enjoy

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。

01

资本、创始人、团队

钟薛高原地起爆的第一剂燃料

有很多人问我们，为什么冰品这么小的赛道你们也投？实际上，我们投钟薛高，最关键的因素之一是创始人林盛。

其实看项目关键要点就是看创始人，投资本质上就是要中赛道里最厉害的选手。如果选手跑不动，赛道再好跟你也没啥关系。

创立钟薛高之前，林盛做过几个雪糕公司的案子，为某些品牌成功打造了200多家店，并且以咨询身份做了一个全案策划，做了支持落地，产品做得非常好。

这些经历结合起来，验证了林盛对这个行业是有深度理解的。

我们觉得，创始人能够长期专注，并且对上下游、产品、营销、品牌有足够多的了解，那么这个赛道里，要不就没有头部公司，要有就应该是它。

当然，一个创始人的能力，还决定了他能组建什么样的团队。

钟薛高拥有一只综合能力非常强的团队，属于行业里的优等生。

其早期组建的团队比较豪华，不仅在工厂端找到了SOP管理非常强的厂长来管供应链。

另外在品牌设计营销上非常有经验，所以拿到早期的天使和A轮投资，都比较顺利。

其实，具备N次方成长潜力的企业，是追求“高投入回报”的VC们最喜欢的标的。这意味着，通过资本助力，这个企业能快速成长。

凭借着钟薛高的团队和实力，过去几年钟薛高获得了来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本等多个知名资本的融资。

头头是道也是看到钟薛高有N次方成长的潜力，就决定投了。

02

差异化的产品、消费场景和流量

钟薛高成功换上了“大别墅”

在2017年～2018年投消费项目的时候，头头是道不那么关注赛道天花板，甚至对于把握风口和流量红利的这件事情不够敏感。

当时，我们更看重产品、团队以及产品品牌力，更关注团队如何贴近用户去做产品的差异化。

钟薛高恰好match当时头头是道的投资观点。

我们看到在产品配方打磨、产品设计上，钟薛高花了非常多的时间。

其中，比如他们对于原材料奶酪的选择，对巧克力coco的选择等，都是非常国际化的一种视野和打法，并且（和现有的雪糕品牌）做出了差异化，甚至整个公司一半以上的硕士和硕士以上学历员工都放在了产品中心。

另外，钟薛高从一开始就建立了一个庞大的产品中心，包含采购、研发、生产、品控和信息安全。

与其他食品公司不一样，为了实现生产可控、品质可控，钟薛高在代工环节自己买设备、做模型，自己做采购和生产管理。

有些品牌做品控可能是每周派个人去工厂看一眼，钟薛高则是整个产品团队常驻工厂。

钟薛高做雪糕的逻辑也和传统雪糕不太一样。

一方面， 钟薛高围绕着中式屋檐瓦片设计雪糕形象，品牌取名上结合了三个中国姓氏，努力靠近各种中式元素，尝试打造其国货身份。

在形象上建立链接，能让产品更容易传播，更具备可识别度；在文化和价值观上建立共鸣，在潮流趋势上进行引领。

过去雪糕是场景化的，可能是逛街的时候、外出游玩的时候吃一顿。

另一方面，钟薛高改变了雪糕的消费场景。钟薛高的主力在线上端，销售模式是从工厂直达中产家庭消费者的冰箱。

最开始钟薛高只做了6个SKU。没有做特别多SKU的核心逻辑是：家庭是稳定消费场景，需要稳定复购的产品，并不需要那些特别快速迭代的东西。

供应链及物流是钟薛高的核心竞争壁垒。要知道，冰淇淋等冰品想要直接走进家庭冰箱，需要在供应链上做很多跨越。

物流上，钟薛高采用的零下78℃干冰运输，以最大程度保证货物在48小时内送达不会融化。

钟薛高创始人林盛也是非常优秀的创始人，像林盛这一类成熟的创业者，他虽然去追风口，但不会盲目地all in在某一个风口上。

他清楚地知道，在不同的道里面，应该选择哪一条效率和效果更好的路，自己的底盘战略应该怎么走。

他对终局、对于底层的看法，一直是坚定的。

钟薛高整体的策略以及采用战术上，还是很清晰的——寻找流量，坚定自己要打的战场并且在某一个战场上打深打透。

钟薛高的成功，离不开他们坚定做差异化的线上流量。

同时在线下端，钟薛高除了自己的品牌门店外，还进驻了各大知名商超，建立了全国100多个城市的销售网络。

我记得我当时去做DD的时候，他们办公室里挂了一块牌子，上面写的是，淘宝天猫店的增粉速度。

当然，这个事情在今天看来已经可能是一些不重要的指标了。不过却体现出了他们打线上的决心。

产品之后，才是营销。

这背后，离不开钟薛高团队强大的学习能力和自我的迭代能力。

我们当时投资的时候，钟薛高其实还是有代言人的。他们原来比较擅长于媒体、擅长于广告营销。

但走到后面，我们会发现纯代言人广告这件事，在那个时间点的性价比不高。

后来，他们开始学习大流量的快速运营逻辑。

钟薛高其实是最早与李佳琦合作的品牌之一。

图注：李佳琦、薇娅直播间带货钟薛高

在那个时间点明显地帮钟薛高积累了早期用户。当时产生的效率让团队很吃惊，效果还是非常好的。

另外，以天猫店流量为核心，他们把“钟薛高”品牌这个点打得很“凶”，提升粉丝对钟薛高品牌的认知度。

渐渐的，消费者对钟薛高这个品牌开始有了认知。

有了这些，他再拿这些牌持续再去推线下，或者去推合作，去推跨界，就会变得更容易。这一手手牌是大头针换别墅的过程，有了一步再有第二步才会有第三步。

从一开始就启用代言人到后来开始去推抖音、走流量，从专注天猫上最底层的粉丝承接、淘系运营策略加上站外流量引入。

通过钟薛高这个案例我们发现，在流量的品类投放、关键词投放上，一定要找到其中差异化的能力，这样才能够更快速地做出增长，在消费者域的传播更广，认知更广。

03

跨界拓客，跨品类拓宽冰品帝国版图

钟薛高做流量找受众，除了前面提到的KOL、短视频投放外，还有跨界。

2019年到2020年期间，钟薛高做了大量的跨界营销。

至今，钟薛高已经跟娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利等多个知名品牌完成跨界。

在跨界的这件事情上，钟薛高选择强强联合，跨越寻找到有共同点的人群。

他们通过跨界等营销手段，快速地掌握住对钟薛高产品感兴趣的用户。这个策略和方式，快速扩大了品牌知名度和品牌影响力。

品类的跨越也是钟薛高一直在思考的问题。

钟薛高一直在深耕家庭冰箱文化。其在供应链、物流、冷链的资源上有复用能力，也具备同属性品类的上下游以及外部的服务商、零售商、渠道商资源。

这些复用能力，为钟薛高建立起了更强大的中台能力。

任何一个项目想要拓品，都要考虑三个方面的因素：

一是团队能力、基因和技术，即便是做不同品类，也需要在一个逻辑带中完成跨界拓品；

二是找到一些共通的资源价值和连接度；

三是要具备和不同的渠道和消费者触达力。

这意味着，你坚定地知道自己要做什么，并且同时你还得去拥抱变化。

当然，跨界并不是一件简单的事情。

一个消费品想要成功跨界，一定会面临老客和新客之间转化的摸索，真正完美实现跨越的那一天，不会像大家想象中到来得那么快。

要知道，消费品行业过去要5～10年才能迭代出一个新的东西，现在可能2～3年就能跑出一个还蛮有影响力的品牌。

有很多创业者对流量和用户洞察的能力也非常快。

不过，尽管冒出来的速度虽然更快了，扎根能力还是要靠时间换空间的。

对于消费品这个行业，大家可以再给点耐心，它是有快的部分，但是有一些客观规律，底层的慢，你是很难改变的。

对于新入场的创业者来说，前瞻性的思考，对行业的深入研究以及对终局的趋势性判断尤为重要，总的来说，钟薛高对品牌力的研究和对其终极目标的思考是值得新选手们学习的。

参考文章：

[1]如何从流量到新品牌？我发现了钟薛高的五个秘密

[2]爆品的秘密，钟薛高林盛：新品牌的核心是做场景延伸

[3]那些热门消费品，是怎么融资的？

[4]钟薛高、中街1946、须尽欢…元年之后，混战中的冰淇淋新品牌

[5]钟薛高：一只网红冰激凌爆红的方法论

[6]打赢哈根达斯的钟薛高什么来头？

[7]对话钟薛高：一个优等生的烦恼