新生儿数创新低，母婴行业如何蹚出转型升级新路子？

902万！这一数据让不少母婴公司眼前一黑。

不久前，国家统计局公布了中国人口最新数据，2023年出生人口902万人，对比上一年956万人的数据我国新生儿人数进一步减少。

新生儿数创新低，是否意味着母婴行业的增长空间越来越小了呢？

诚然，市场消费基数变小，使母婴公司经营有些承压。但是，随着“双减”、三孩政策等一系列积极支持生育的政策法规及配套措施相继落地实施，母婴市场整体规模保持提质扩容。根据《2023母婴行业洞察报告》，母婴市场整体规模预计到2024年将达到7.75万亿元。

图源：宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

值得一提的是，尼尔森指出，母婴消费习惯向持续“向上迁移”，线上渠道在2023年Q2和Q3销售额同比增速分别达9%和4.9%，展现出良好的成长性。

线上渠道加速渗透，说明母婴电商消费正从风口期迈向成熟期，市场的底层逻辑发生变化，进而成为行业格局重塑的时刻。

挑战与机遇并存。一方面，正如宝宝树集团联席董事长高敏所说，宏观大环境下，企业唯有保持健康的现金流，始终“留在牌桌上”，才有等风来，乘风上的机会。另一方面，母婴企业也应当紧随市场大势，做好开启新成长阶段的准备。

那么，市场到底发生了哪些变化？母婴企业如何迎接新时代？

一、与新生代父母同行：品质消费、渠道变革、复购为王

《孙子兵法》言：“激水之疾，至于漂石者，势也。”顺势而为，即使面前有巨石也能携大势之力冲走。

母婴企业当前的“大势”就是，新一代宝爸宝妈们崛起了。根据婵妈妈数据《2023年母婴行业趋势洞察报告》，母婴行业兴趣消费者年龄分布集中于24-30岁、31-40岁两个年龄层，80后、90后群体占比显著提升；消费者多分布于新一线、二线及三四线城市。

图源：婵妈妈数据《2023年母婴行业趋势洞察报告》

母婴市场主力人群发生更迭，自然也带来了全新的消费理念和消费方式——孕育观念升级，品质消费时代到来。

互联网时代，生育知识传播途径多元化，新生代父母的母婴消费需求更加科学。从“粗放式养大养活”到“细致化养精养好”，育儿理念持续升级。尼尔森报告指出，追求健康与品质，注重口碑与权威是当代母婴人群普遍推崇的消费观。其中，一线城市消费者倾向提前囤货有备无患，对广告 营销识别度高，更信赖熟人推荐。低线城市消费者更愿意为品牌溢价买单，认可名牌效应。

图：宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

这一背景下，互动体验、颜值 经济、种草属性等等，成为影响母婴消费者决策的重要变量，“种收一体”才能放大效益。

基于此，传播科学养育知识的育儿达人成为母婴市场的新活力，越来越多用户倾向于通过达人分享进行囤货比货、新品尝试。比如，在母婴家庭流量入口级平台“宝宝树”上，日常在APP里分享育儿心得、料理制作、研究儿童心理、种草遛娃好去处等等行为的达人妈妈们，开始受到更多用户关注。

新生代育儿人群的消费理念和方式的转变，也引发了母婴消费渠道的变革。

如今，线上母婴消费占比逐步提高，垂直 社交 媒体成为未来母婴消费的重要增量。根据艾瑞咨询报告，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%。

其中，相较于综合社交媒体，母婴垂直社媒平台聚集了更源头、浓度更高的母婴群体。两者之间的差异，类似“广场求婚”与“卧室求婚”。综合社交媒体是广场求婚，广而告之，而垂直社媒平台则是卧室求婚，更加精准定向。

比如，针对尼尔森指出的“在宝宝相关产品与服务的基础上，家庭与宝妈消费服务日趋重要，份额占比不断提升”，宝宝树通过搭建兼具权威与多元化的专家体系，并为备孕、孕期父母及0-6岁婴幼儿家庭提供宝宝成长记录、育儿分享与交流、育儿资讯及育儿解决方案等，吸引了具有强消费意识与消费力的母婴用户。根据相关机构研究，母垂平台掌握核心关注，成为家庭生活与消费种草的中枢，母婴用户对母垂平台产品有高达95.1%的信任度。

图源：宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

可以预见，未来，在传统线下渠道占比仍然较高的情况下，线上线下融合是行业大趋势，而以专业、科学的内容获得强用户口碑，形成差异化优势的垂直社媒平台将成为这一轮行业转型升级里的强驱动力。

最终，市场主力人群更迭，互联网社媒平台崛起，加之政策激励，共同推动了母婴消费的生意结构升级，“复购为王”的时代正在到来。

多种条件叠加下，新生代宝爸宝妈们更有意愿养育多胎。极光《报告》显示，随着Z世代妈妈大踏步迈进生育大军，一胎再生育意愿家庭占比超五成。

图源：极光

同时，社媒平台科学养育知识的普及，也让母婴人群品类需求跨度更大、需求更多元化，消费需求向泛母婴人群扩大。

图：宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

多孩家庭、泛母婴人群，共同特点是具备较长消费生命周期，成为母婴行业增长的重要力量。因此，母婴企业需要深刻洞察互联网母婴用户需求，开启精细化运营，实现以复购为核心的高质量发展。

那么，母婴企业具体应该怎么做？

二、高质量增长之路：用户思维、场景合力、技术加持

面对高质量发展的时代考题，毫无疑问要从趋势中寻找动力。

作为头部母婴社媒平台，宝宝树人群延展、O2O2O、AI-Brain等三大战略，揭示了“顺势而为”的方法。

第一，针对科学决策、需求多元的消费者趋势，母婴企业要做好用户极致细分的运营，放大用户全生命周期价值。

随着“细致化养精养好”理念在新生代父母间普及，泛母婴人群消费行为更加丰富，带来了更多 商业机会。尼尔森调研显示，APG葡糖苷、甜菜碱、仿生胎脂等高新成分成为“成分党”宝爸宝妈们在选择婴儿洗护用品的心仪之选。与此同时，继有机概念后，免疫及消化型概念需求则连年上涨，其中益生菌、乳铁蛋白、A2等成分概念表现出强劲增长势头。

图源：宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

基于此，宝宝树一方面围绕用户全生命周期的运营，推动母婴品牌人群渗透破圈；另一方面围绕用户细分，提出了面向Z世代的“新五感”营销思路。

在用户生命周期上，宝宝树聚焦规模庞大的中大童市场以及消费力强劲的泛母婴人群两个方向，推出了迎合身心健康、个人成长、娱乐社交等需求的内容产品，以实现用户全面延展，帮助母婴品牌向不同人群渗透破圈。

在用户细分方面，区分“卷方法不卷焦虑”的新躺平、悦己格调、价值认同感、圈子社交以及一站式场景服务，以期满足不同用户需求，让品牌与用户展开更高效的对话。

从人群渗透破圈，到细分人群需求，这种对消费者需求的挖掘是母婴企业新时代必须具备的“用户思维”。

第二，针对线上线下融合的渠道趋势，母婴企业要创新品牌传播打法，争取实现全场景覆盖。

从种草到购买，用户消费方式分化，多渠道营销融合是品牌促进消费决策的必要打法。而在这个过程中，会出现诸如品牌曝光传播、专业体系、品牌心智、口碑沉淀、场景击穿和生意闭环等各种营销难题。尼尔森调研发现，宝宝树种草能力高于行业平均水平，尤其在孕婴用品及线下家庭服务上的种草能力增长显著。

图：宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

究其原因，垂直母婴平台PP体验、知识准确性/专业性/全面性、互动及种草表现、品牌转化价值有明显优势。。宝宝树为B端合作伙伴提供事件营销、公益营销和场景营销三大营销解决方案，在多场景综合运营的基础上，将推出O2O2O沉浸式场景体验，通过“线上+线下”进一步串联家庭生活需求与服务。

这些举措不仅展示了母婴企业营销方式的转变方向，更是透露出营销核心思维的升级。品牌传播目的不再是依托一股热潮和曝光抓住短暂的品类机会，而是打造用户心智，沉淀品牌资产，实现品牌长尾经营。

第三，基于用户交互、场景营销，实现“AI+母婴”的商业创新，进一步赋能企业提质增效。

人工智能、云计算等新技术发展使母婴行业得到有力的技术基础建设。尼尔森《2023母婴行业洞察报告》指出，母婴产品高端化“卷入”人工智能赛道，母婴产品融合前沿AI，正迈向智能化时代。

值得一提的是，在AI商业落地的过程中，企业还是要将技术与用户、场景深度结合。宝宝树以AI-MIKA为底层技术，全面推进AI-inBabytree的商业布局就展示出这样的特征。

一方面，AI问答、AI搜索、AI记录和AI助手这四大关键功能，展示了宝宝树

以打通用户更多交互链路为目标的探索；另一方面，AI-MIKA-inHOME和AI-MIKA-inCAR两大智能产品解决方案，说明宝宝树希望覆盖年轻用户高频家庭生活与 汽车出行场景。

总之，围绕用户、场景以及技术，宝宝树三大策略证明了母婴企业实现高质量发展道路依然宽广。正如前文所说，人口红利的衰退是不争事实，但是市场规模仍在平稳增长，母婴行业刚性需求不减。

只不过，母婴企业经营的底层逻辑需要从规模导向转变为精耕细作，“留在牌桌上，等风来，乘风上”。

来源：松果财经