界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
身家上亿的霸道总裁对身边的女主角说“宝贝，辛苦了”，然后递上一个印有国货美妆品牌韩束KANS标志的袋子。
这是韩束近期冠名合作的短视频剧《心动不止一刻》的其中一个片段。该短视频剧讲述了女主角姜十七结婚当天因未婚夫与前任藕断丝连而悔婚，意外撞进全省首富莫柯为抵挡家里催婚而设置的假结婚现场，二人随后产生情愫的“狗血”故事。
这部短剧虽然每集只有不到五分钟，但剧情发展迅速，几乎每天在韩束官方微信视频号更新一集，如今已经更新至第10集。其中有一集视频达到了10万+的点赞量。剧中女主角、短视频达人姜十七4月13日发微博表示，韩束独家冠名定制的这部短剧总播放量已破3亿，单集破亿。
图源：微博
这并不是韩束首次尝试短剧营销。就在这部短剧刚开始前，韩束刚刚结束了一部同样是和姜十七合作的甜宠职场短剧《以成长来装束》，单集不到5分钟，全剧一共16集。而且，几乎在每一集中都会有韩束红蛮腰产品的穿插露出。
因而，在2023年3月和4月，韩束连着投了两部“霸道总裁爱上我”的短剧来极力推广新系列红蛮腰，足以可见其推动“大单品”策略的决心。
主品牌韩束面目模糊、缺乏经典产品是上美股份一直以来的痛点。
淘宝头部主播李佳琦曾在《所有女生的offer2》直指出这一点：“目前我提到韩束能够想到的，就是价格和无数赠品。”
而对于美妆业内人而言，提到韩束的第一印象则是其战绩辉煌的营销成功史。按韩束母公司上美股份创始人吕义雄业内闻名的一句话来说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。
自2009年签下韩国女星崔智友为品牌代言人后，韩束又先后合作了林志玲、景甜、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等多位明星。
但最让韩束出圈的还是它在电视剧和综艺节目上的大手笔投放。2014年、2015年，韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，刷新了当时中国电视广告的记录。吕义雄也曾在接受媒体采访时表示，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%。
在投放多个电视广告的同时，韩束还曾大力发展微商渠道，“40天销售一个亿”的数据使其一度被冠上“第一微商”的称号。
韩束在营销上的重金投入确实换来了品牌市场知名度的基础，但这并没有帮助转化累积成产品认知度。比如，曾经红极一时的韩束BB霜如今也成为了时代的眼泪。成立20年，一路高歌营销的韩束还没有留下经典产品。
在如今中国化妆品市场高度分散，细分化趋势突显的情况下，美妆品牌遍地都是，韩束需要一个更为精准的市场定位来让消费者记住。因而，近年来韩束将目标定为“抗衰”，但这又需要品牌有强功效的产品基础和消费者认知。
为达成这一目标，上美股份一直在从宝洁、资生堂等化妆品巨头搜罗人才组建科研团队，并在中日两地建设研发和生产基地。其研发投入确实有所增长，近两年研发费用占收入比例也分别升至2.9%及4.1%。研发需要长期投入才能见证结果，这笔开支无法省去。
而营销费用则是上美股份另一笔无法缩减的开支。这也是化妆品行业的通病，市场推广费用始终占据成本的大头。2021年及2022年，上美股份营销推广费用率从28.5%上升至31.7%。
对比来看，贝泰妮2021年及2022年的研发费用率为2.8%及5%，销售费用率均在40%左右。上美股份在研发和销售费用率上的水平与市场同行相当。
但其危机在于，上美股份并没有像贝泰妮和珀莱雅一样在2022年美妆行业大盘下行期间仍保持逆势增长。2022年，上美股份营收和年内利润分别下滑26.1%和59.5%。上美股份需要韩束培养出能持续“开源”的明星单品来缓解无法“节流”的压力。
当前，韩束一直在主力推广2022年推出的新系列蓝铜胜肽系列和红蛮腰系列，并为此做了明星代言等全方位投放。
2021年底，代言明星翻车，韩束率先解约的事件捧红了其直播间的两位主播，被网友送上“韩束夫妇”的称号。而上美集团随即申请了“韩束夫妇”的商标，并曾用该称号为直播间做宣传引流。
图源：微博
短剧可以被视为尝到甜头的韩束在内容营销上做的新尝试。毕竟，快速抓住狗血剧情的爽剧很容易吸引社媒用户的注意力，而观看甜宠剧的女性群体亦与韩束的目标用户也吻合。
短剧营销的模式也有爆发的苗头，男装品牌海澜之家、化妆品牌AHC都在今年有所尝试独家冠名定制短视频平台上的微短剧。
但从广告植入的方式来看，短剧和电视剧植入有些类似，仅露出产品和商标，并简单介绍了“去黄”、、“抗老”等卖点，博取一时的平台观看流量，在建立品牌强功效认知方面的帮助并不大。
然而，在广告审美疲劳、社媒平台信息量庞杂的当下，能被看见对于品牌营销而言已经实属不易。对比韩束微信官方视频号以往广告只有少则几十多至几百的点赞量来看，短剧稳定在上千上万的点赞量确实给韩束带来了不小的曝光。
有用户在其中一集短剧下评论说：“不是不喜欢广告，而是不喜欢没有剧情和帅哥美女的广告啊。”