大型购物中心为何纷纷变身为“美术馆”？

收藏拍卖杂志

2023-03-05 17:00发布于广东《收藏拍卖》杂志官方账号

“策展型商业空间”在近几年作为一个新的内容形式被引入公众视野。毕竟不断被线上挤压且越来越同质化的实体空间，也是时候转变思路，“放大招”，希望借由“策展型商业”，成为吸引客流集聚的法宝。

由此，我们看到跨界与融合的艺术之手伸向了线下的大型购物中心。北京和西安的SKP-S、上海的TX淮海|年轻力中心、广州的YCC天宜、各地的K11等大型购物中心，给大众提供了一种新的线下消费场景。

上海的TX淮海|年轻力中心图源：网络

什么是“策展型商业空间”？

“策展型商业空间”这一创新理念由URF盈展•年轻力消费集团主席司徒文聪在2019年提出，并表明这种突破艺术、文化、体验与消费界限的策展型零售模式将会成为一门新的学科。因为策展最能满足话题和场景的延续性，固定场景想要跟上不断更新的消费方式会很吃力，但策展却能够增加和消费者互动的机会，且在市场不断细分的当下，有更强的针对性。

上海的TX淮海|年轻力中心图源：网络

它遵循以下三个逻辑：快速地闪动变化；通过跨界来构建宏大的故事观；通过有故事的文化观，来完成整个线下实体的布局跟规划。把空间划分为三个重要的场景：公共空间、商业空间与主题空间。

上海的TX淮海|年轻力中心的空间模型图，由图可知，它将一层的室内空间延伸至街道，打破户外街区与室内商业空间的界限，既将街道还给了行人，又可以留住游客。图源：网络

相应地，TX淮海|年轻力中心（以下简称为“TX淮海”）也成为了中国首个“策展型商业空间”。不同于传统实体空间将大量资金花费在装修上，TX淮海选择与合作众多顶级艺术家合作，携手里约奥运会闭幕式“东京8分钟”艺术家Datio Manabe、化腐朽为神奇的梦想改造家青山周平、顶级花艺鬼才Azuma、用艺术科技感知世界的数位艺术家FIELD、最年轻的环保设计师黄谦智等世界知名艺术家，把公共空间打造成了拥有顶级艺术展的“美术馆”。

“体素方舟”交互数字艺术展以艺术化的表达，生动呈现一场对于人类与自然共生关系的探索。这是TX淮海的原创IP“China Next预见中国”的其中一个项目。图源：网络

当人们走进TX淮海，可以明显感觉到相比起商场，这里更像是一个艺术展馆，并且有很多打卡点，“上新”的频率和速度，也让人们每次来都很有新鲜感。商场内固定出租的商铺不到三分之一，为购物中心吸引客流的“大头”，还是在“策展”这一全新的运营模式上。

自“开箱”以来，TX淮海举办了超过400场大大小小的展览、演出、市集和各类工作坊活动，其中约策划了60场大型艺术展览。从静态展览、数字化艺术，到小型的艺术快闪活动，TX淮海一直致力于探索业内最前沿的玩法，做到比别人更快崭露头角。

通过策展，吸引了不少人流。图源：网络

例如，2022年4月，TX淮海在Decentraland推出了“TX年轻力元宇宙”，将一些艺术活动和艺术家作品“搬”到元宇宙这个虚拟空间进行线上展示，这也是国内首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体。

TX年轻力元宇宙作为首个落实项目，将成为中国首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体，开拓并诠释“CURETAIL策展型零售”的新维度。

TX淮海不止是做展览，更多的是侧重“人”本身，鼓励大家成为策展中“策”的一份子，给年轻人提供更多更大的平台去展示。可见，不间断的展览和活动，为年轻人提供了足够多的社交资本，创造了一个传递多元文化与年轻生活方式的平台。

是噱头还是可触碰到的现实？

TX淮海的“出圈”，让人们看到了艺术、策展与商业碰撞出的火花，它可以很热闹，不只是“高岭之花”。TX淮海艺术策展部负责人江博涵提及：“这些年我们也看到越来越多的商业空间开始使用艺术内容了，情况确实越来越好，很多行业内的艺术工作者也接到了各种商业空间的邀约。”

TX淮海举办的一场展览，以钢为基础的装置，围绕着社交媒体上病毒性的过度消耗的概念。图源：网络

但是商业和艺术行业的底层逻辑还是有区别的。因此，每一个策划项目落地时，都需要不断根据市场反应去调整模式的适配性与自身的循环系统，在通过艺术传递品牌价值的同时，又要平衡好商业与艺术的尺度。

TX淮海的“Show Next Door隔壁展厅”，有6位插画师参与的有故事的画展。图源：网络

至于“策展”与“商业”如何达到一加一大于二的效果，江博涵说道：“不管是学术的还是街头的，有灵气的艺术家和作品才能感动观众。所以优秀的艺术内容肯定是基本；此外，还需有一个强有力的媒体宣传方案，毕竟市场上内容太多，再好的内容也会有被埋没的可能；最后，要有带动周边商户的能力。因为在策展型商业空间内的艺术内容，不是独立存在的，应该辐射影响整个空间内所有的业态。”

TX淮海的“Show Next Door隔壁展厅”，有6位插画师参与的有故事的画展。图源：网络

而且，“在进行展览策划时，要结合实际情况，考虑选择的艺术家和艺术品，与品牌想传递的内容或产品的契合度够不够高。大多数的潮流品牌会倾向于选择潮流艺术家，但是在实际操作的过程中，我们也会推动很多传统品牌去突破性地尝试一些先锋艺术家和内容，去达成一些传统渠道之前无法做到的宣传效果。商业与艺术在当下早已不是二元对立的。好的产品与合适的艺术内容可以相互‘打配合’，我们有意模糊二者之间的边界，让其在策展型商业空间里达到‘你中有我，我中有你’的状态，而不是跷跷板的两头，需要强行保持平衡。”

TX淮海的“Show Next Door隔壁展厅”，有6位插画师参与的有故事的画展。图源：网络

尽管策展型商业中心热度不断上升，策展空间可以与购物中心更好地融合，但其仍不具备大规模复制的条件。因其运营成本与专业能力要求相对更高，缺乏内容和主题的购物中心难以支撑，且有一定的地域限制，例如需要考虑品牌是否愿意到项目所在城市做首发活动。

这一新型概念首发于2019年，距今不过短短4年，还有很多潜能尚未挖掘，瓶颈也渐渐显现。“现在这种模式还比较单一，大部分人的认知还比较狭窄，单纯地认为只是把一些架上绘画或者雕塑放置在商业空间里。不过，我们正在尝试涉足更多元化的领域，比如说音乐、戏剧这些类别，带给观众更多别样的艺术体验。”江博涵说。

国内还有哪些“策展型商业空间”

重庆 The Oval一奥天地

The Oval一奥天地是重庆首个策展型商业空间，借助策展型思维和原·美术馆的艺术资源，结合了重庆“山城”的美誉，以山脉联动的曲线感，打造出向下探索的山谷式造型。

商场外景图源：网络

在80000平方米的商业空间里，呈现了国内20多位知名艺术家的多种艺术作品，联合新锐前卫艺术家林万山呈现其首次跨界大秀。且与伦敦艺术大学中国校友会和原·美术馆合作，定期举办跨界艺术家和设计师交流论坛、新锐设计师作品发布会等多样艺术活动，将其倾力打造成为艺术装置承载场域的“美学器皿”，让顾客在购物中体验一场文化艺术之旅。

展览一角图源：网络

该场地举办了重庆首个粉色夜市，现场人头攒动图源：网络

成都 REGULAR源野

Regular源野拥有得天独厚的自然景观，为了保护了公园生态原真性，与地面公园景观形成自然的延续和衔接，采用了下沉式入口的设计，核心亮点在正中央的艺术空间，以美术馆作为设计模板，极简主义的几何风空间规划和动线串联起了整个商业体，包括3座花园、20个店铺、5个单独预留的快闪房间，为人们打造了一个可以进行悠闲慢生活的艺术场所。