距东京奥运会开幕还有大约一个月的时间。
如果不是新冠肺炎疫情，2020年东京奥运会有可能在各方面创造历史，成为史上最强的一届奥运会。67家赞助商、超过33亿美元的商业赞助收入，几乎是历届奥运会的3倍。
奥运会的赞助商通常分为两个“大级别”，也就是全球顶级赞助和本国赞助。
顶级赞助是指直接与国际奥组委合作的“全球奥林匹克合作伙伴”，目前共有14家。
本土赞助商截至目前有67家，东京奥组委将其分为三个级别。首先是“金牌合作伙伴”——他们也是赞助费最高的团体。其次是32家奥运会官方合作伙伴，他们主要以提供企业服务和少量赞助为主。此外还有20家企业，通过提供服务与合作成为东京奥运会“官方支持者”。
赞助商们曾挤破头想分一杯羹，但现在，讨论如何获取奥运的商业价值，几乎成了一门玄学。
体奥动力副总裁张鹏认为，“与娱乐营销相比，体育营销最大的优势在于稳定，你能预见到四年之后有一场奥运会或者世界杯，这个赛事一定是高关注度的，但是现在这些恰恰变成了‘不确定性’。”
本届奥运会拥有着超越往届、规模庞大的赞助商群体，但直到今日，人们能看到与本届奥运相关的品牌广告数量却屈指可数。
在日本政府在犹豫不决时，民间很多人不希望举办奥运会。大力宣传奥运商品可能反而会引起消费者的反感，这种立场和分寸很难拿捏，甚至一些机构直接“反水”——身为东京奥运会官方合作伙伴的朝日新闻，发表了一篇言辞激烈的社论，呼吁直接取消东京奥运会。
在可口可乐长在92年的奥运会赞助历史里，这可能是“最辛苦”的一次，火炬传递的方案一再生变，可口可乐公关负责人只能无奈地说：“又变了啊”。
各级赞助商都在削减奥运相关的营销投入，以应对本届奥运会缺乏关注度的可能。
作为东京奥运会金牌合作伙伴的朝日啤酒，原计划投入大量资源，推出奥运限定商品，但现在，已经停止播放自称是奥运顶级合作伙伴的部分电视广告，以缩减营销投入。
这些细微的窘境正从赞助商们的无奈中蔓延开来，他们不能毁约，只能硬着头皮做。这也影响到了一些中国企业的营销安排。原本想赞助奥运代表队和运动员的企业，由于不知道东京奥运会是否一定会办，甚至没法制定相关的资金投放计划。
人群效应原本是体育营销最重要的助推器，如果人们无法在现场观战，社交媒体和长视频平台成为观赛的唯一选择，观众对赛事本身的关注度也会降低。从延期了一年的欧洲杯和美洲杯来看，市场热度大不如前，2021年作为体育大年，却是营销小年。
从事体育营销多年的张鹏认为，“等疫情完全过去之后，品牌方和营销机构再去和体育赛事合作时，我觉得大家会更留意类似延期这样重大变动的风险，即使它发生的几率很小，大家也希望能把这种可能的变化风险加在合作条款里，品牌方将保有单方面解约的权利。”