今年 1 月 19 日，腾讯在其微信公开课上表示，2020 年内有交易的小程序数量增加 68%，人均小程序交易金额增长 67%。更亮眼的是，小程序 GMV 总量同比增长超 100%。据腾讯过往财报计算，今年小程序 GMV 或超 1.6 万亿，足以与拼多多这一电商平台比肩。小程序——作为微信重要的电商渠道——其交易量的迅猛增长意味着微信将成为中国电商版图上的另一重要支柱。
微信公众号曾是所有品牌踏入微信生态的主战场，但品牌如今需要拓展他们的在这一平台上的疆域。拉新只是征程的第一步，品牌同样需要考虑如何利用这一平台生态激活他们的社群并长期地与他们互动，走向转化。
2020 年，奢侈品品牌微信粉丝社群平均增长 44%。这一增长或得益于考虑到全球的经济状况，品牌在中国市场和微信上增加的投资。通过这些额外的投资，品牌便能在微信上更好地落地产品和服务，从而触达更多受众。与此同时，品牌也加码了在微信上的广告投放——尤其是利用例如红包、互动广告、品牌搜索专页等新颖的营销和广告解决方案。然而，各渠道的取关率都有所上升——尤其是通过微信广告招募的粉丝取关率高达 32.07%。
从付费渠道获取并留存粉丝一直以来是品牌需要面临的挑战。这些通过广告招募来的粉丝或许对广告中的明星、机制或内容感兴趣，但并不关注品牌本身——这进而影响了用户粘性。品牌可以利用微信客服 API 并将 SCRM 后台整合进微信公众号来改善这一问题。借此，品牌可以通过交易、互动率甚至特定行为等指标，将粉丝划分为不同的细分群体，更细致地了解各个群体的受众构成——这也有助于品牌更有效地投放定向微信广告。例如，如果品牌希望借广告提高互动率，品牌可以从其“互动”群组中挑出 5000 个账号，在投放广告时将这些账号反馈给腾讯。通过微信自动增量功能，品牌可以定向到和其数据库中账号相似的特定客群，以便招募到更优质的粉丝。这些粉丝取关率较低，长远来看，他们与公众号互动的倾向也更高。
基于 2020 年 1 至 12 月的数据，奢侈品牌在微信上推送文章的平均打开率从去年的 8.41% 下滑至 8.03%，这体现了随着微信上内容不断饱和，品牌也愈来愈难抓住读者的吸引力。而就互动率而言，品牌社群中有超过半数（63.6%）的粉丝是不活跃的（历史互动数量小于 4 次），仅有 5.89% 的粉丝会每月与品牌密切互动（互动次数大于等于4次）。
仅有 5.89% 的粉丝会每月与品牌公众号频繁互动
图片来源：WeChat Luxury Index 2021, DLG
鉴于品牌常年都将微信视作一个社交媒体平台，它们也倾向通过传统的社交媒体指标（如阅读量、打开率或互动率）来衡量在微信内的绩效。但研究也表示粉丝与公众号的互动多数并不是与内容互动。推送互动行为（如评论、收藏、分享等）仅占用户互动行为的十分之一，而超过 73% 的行为都围绕着公众号导航菜单产生。这表明，绝大多数消费者只有基于具体的目标——例如寻求特定信息或者服务（如电商，忠诚度计划等）才会与品牌互动——而通常可以在导航菜单中找到它们。
73% 的粉丝与品牌在微信上的互动行为
都围绕点击菜单项发生
图片来源：WeChat Luxury Index 2021, DLG
随着品牌不断在微信上推出新的业务，这一平台早已不仅仅是一个单纯的传讯窗口。因此，传统社交媒体的指标很难去表现微信社群粉丝的真实价值。品牌还应考虑为其他相关的触点设立 KPI，同时大力开发这些渠道（如菜单或聊天服务）以最大化地提高消费者的互动率。
常常被忽视的一个提升互动率的策略是——用户首次与品牌互动的 48 小时窗口期。在此期间，品牌可以主动地向用户发送无限量的信息。凭借营销自动化，这一功能能够有效提高长期的互动率。在 48 小时窗口期内，品牌可以通过设置特定的沟通触发器（例如关注公众号、点击菜单、注册忠诚度计划），为不同消费者旅程阶段的潜客、意向客户和客户定制不同的旅程。这有助于大幅度改善用户与品牌的互动几率，同时也为消费者未来的互动定下基调。
品牌可以在 48 小时窗口期设定沟通触发器
以推动用户的消费者旅程
图片来源：WeChat Luxury Index 2021, DLG
处于不同消费者旅程阶段的用户购买意向迥异，品牌应针对不同受众设计为其阶段定制的内容，从而提高转化率。依据受众的兴趣和喜好进行细分，品牌能够在每次推送微信内容时向不同群体发送定制化内容。这并不意味着必须要为每个用户群体创造不同的内容——可以根据细分群体的喜好微调文章标题和封面图片以最大化打开率。
SCRM 允许品牌将粉丝细分群组并向其推送
定制化内容
图片来源：WeChat Luxury Index 2021, DLG
通过将社群细分为不同群体，品牌也可以设定相应的目标。依照粉丝所处的不同消费旅程阶段为每个群体赋值，品牌借此可以更了解他们的销售管道和优先考虑的消费者群体，从而切实地改善销售业绩。
品牌如何衡量不同客群价值的示例
图片来源：WeChat Luxury Index 2021, DLG
随着微信这一平台不断成熟，其消费者的转化潜力也随即凸显。SCRM 是品牌发掘这一潜力的第一步，它拓展了品牌与消费者接触的机会窗口，并帮助品牌在合适的时间为用户提供合适的内容和信息，最终将粉丝转化为品牌的客户。