当老牌集合店趋于落寞，KNOWIN潮流实验室（以下简称KNOWIN）这样的新兴潮流集合店却火了起来，并且如雨后春笋般快速生长。近日，KNOWIN关联公司上海汐果体育用品有限公司发生工商变更，股东新增阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。而此前，多家潮流集合店也获得了资本青睐。在业内人士看来，潮流集合店仍然是一门标准化程度极低的生意，各品牌高度依赖创始团队以及买手团队，门店拥有稀缺品牌资源的能力很重要。
△KNOWIN西单更新场店
新兴潮流集合店突围
新兴的潮流集合店有什么不一样？以KNOWIN为例，中国商报记者注意到，在一些社交平台上，其有着潮流打卡地的标签，很多年轻人前往打卡消费。KNOWIN所售品类主要包括潮流球鞋、服装、饰品和玩具等等。
近日，记者实地探访了KNOWIN位于北京更新场的门店。更新场地处西单核心商圈，此前这里是77街，2021年5月，该地正式翻新为西单更新场，成为北京潮流新地标。有业内人士表示，从调性定位看，KNOWIN与西单更新场整体存在契合点，更新场内还有美妆集合店话梅等带有潮流属性的零售店，是年轻人聚集的场所。
同时，在场景的打造上，KNOWIN整体空间设计极具金属感与未来感，以流行文化及元素作为灵感。在业内人士看来，和老牌集合店较为传统的店面装修相比，KNOWIN这类新兴集合店设计时髦、前卫、具有独特美学，而这些是年轻人喜欢来此打卡的原因之一。
△墙面上罗列了耐克的各种合作款和限量款鞋
在KNOWIN北京更新场门店内，最引人注目的是多面鞋墙。中国商报记者看到，鞋墙上罗列了耐克的各种合作款和限量款鞋，以及还没有在中国开设门店的一些设计师品牌潮鞋。除了潮鞋之外，该店还搜罗了近年来大火的潮流服饰品牌，如Essentials、Supreme等，而一些国内独立设计师品牌如ALL BEINGS也在其中。在该店也可以找到如李宁这样的国潮品牌。
△潮流服饰在店内随处可见
△潮玩单品既是商品，又可做店内陈设。
“KNOWIN最吸引我的是能寄售各种全球限量级潮流商品。”消费者张小姐对记者表示，I.T这类老牌集合店里的很多品牌如今在其他渠道都能买到，逛的频次就相对变低了。
此外，相比主要销售服饰、箱包的老牌集合店，新兴潮流集合店增加了潮玩玩具品类，加分不少。记者注意到，潮玩熊BE@RBRICK、潮玩兔ROBBi在店内设有单独的展示空间，既是商品，又可做店内陈设。
除了注重场景打造、品牌差异化运营外，潮流集合店也十分注重与明星、KOL（关键意见领袖）合作，打造热点营销。据悉，在第一家门店开业时，KNOWIN曾与综艺节目《潮流合伙人》孵化品牌FOURTRY合作，开设了限时快闪店。潮流集合店Solestage每个月举行一次 Sole-Talk（独家谈话），邀请不同领域的KOL在店内和粉丝进行面对面交流活动。
可见，与以往老牌集合店相比，除了在品牌选择上彰显稀缺性外，KNOWIN更注重线上线下联动，注重线下消费体验 ，并将店铺内装作为网红打卡场景，引进品牌快闪店等。这些举措在顺应品牌变化的同时，也切合了Z世代消费观的变化，从而使潮流集合店成为高流量池。
投资新风口
凭借新颖的展售模式以及帮助新店进行“潮流破圈”的品牌理念，潮流集合店成为资本的宠儿。
近日，KNOWIN关联公司上海汐果体育用品有限公司发生工商变更，股东新增阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。值得注意的是，KNOWIN在成立初期就已获得由幻电科技（bilibili）领投的天使轮投资。2021年5月，KNOWIN完成A轮近2亿元融资，这是国内线下潮流集合店领域金额最大的一笔融资。
“在短短三年内完成多轮融资，可见投资机构对其运营模式和发展前景的看好。”某投资机构合伙人对中国商报记者表示，当小众变得流行，潮流集合店正在试图以潮流服饰、潮玩等为载体，通过迎合年轻人的口味，试探性地在年轻人的潮流文化中进行布局，未来仍有一定的发展空间。
根据天眼查公开信息，KNOWIN成立于2018年，当前在上海TX淮海、成都晶融汇、北京西单更新场、武汉天地、长沙国金均开设门店。由于自身潮流文化的潜力，加上各城市商圈环境的支持，五家门店开业即火爆。以上海TX淮海旗舰店为例，该店平均为商场日流量增加2万人次，高峰可达5万人次。TX淮海店的月平均营业额更是已超千万元。
除了KNOWIN，Solestage也在今年5月完成了第一笔融资，投资方为泡泡玛特；美妆集合店话梅此前也获得多轮融资；综合型多品牌零售商KK集团已在冲刺港股IPO。
上述投资人认为，潮流集合店之所受市场欢迎，一方面，从需求端来看，它能满足年轻消费者的多品牌购物需求；另一方面，在供给端，潮流集合店能够提供多品类商品，并提高商品的组织效率，提升用户转化率。
比拼稀缺资源
4月30日，香港潮流鼻祖香港I.T集团退市。曾在国内做得风生水起的YOHO!目前声势也有所减弱。在业内人士看来，随着Z世代的崛起，以I.T集团为代表的、以国际品牌为主的潮流集合店，无论是在店面的场景打造，还是在商品的品牌选择上，都无法满足年青一代的消费需求。
虽然老牌集合店日渐式微，但在业内人士看来，新兴潮流集合店未来仍有上升空间。一方面，服装行业的特点决定了潮流集合店在风格和定位上更容易做出错位；另一方面，消费者对联名和限定系列的追逐，能够为潮流集合店带来稳定的流量。
中国商报记者注意到，一些新兴潮流集合店定期会更新各类有趣的美陈及潮流展等，并通过快闪活动、联名合作等形成差异化竞争。但这也意味着，在当前的市场里，除了门店选址、装修和运营等能力外，潮流集合店本质上要比拼的还是掌握稀缺资源的能力。比如，Dover Street Market能成为有影响力的集合店品牌，主要原因在于其能成为多个品牌限定系列在中国的首发门店。
业内人士普遍认为，当前潮流集合店仍然是一门标准化程度极低的生意，各品牌仍然高度依赖创始团队以及买手团队，得稀缺资源者得未来。“对于那些无法拿到资源的品牌，通过借助第三方拿货，在拉高商品成本的同时，货源的稳定性和真实性也会受到影响，这些也都会制约门店的发展。”
“除了掌握稀缺资源的能力，随着国潮的兴起，集合店也可以与国内有才能的设计师合作，无论是街头品牌，还是国潮设计，都可以纳入选品。”时尚领域专家张培英建议，让初期没有能力、资源和财力开设线下门店的设计师品牌进驻集合店，既能培养和推动设计师发展，又能为集合店带来更多新品牌，形成联动效应。
据悉，潮流集合店ifidol 的国际大牌和国内设计师品牌占比为1∶1，通过做品牌孵化，提高国内设计师的品牌力和门店的竞争力。在业内人士看来，未来潮流集合店的核心竞争力或许在于，如何能够长期洞察消费者的喜好迭代，学会与下一代潮流消费者对话，拥有防止门店“落伍”的能力。
记者丨陈晴
编辑丨秦楚翘 李沫楠
封面图丨陈晴