一次文学杂志直播带货的启示

当顶级的文学期刊与顶流主播碰撞会产生什么样的影响力？1月23日晚，《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达做客“与辉同行”直播间，与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”。 这是《人民文学》杂志的直播首秀，也是直播间首次“全程只卖一份文学杂志”，创造了文学界与传播界的历史。

据媒体报道，这场直播活动累计观看人数895万，最高同时在线70多万人，获得上亿次点赞。当晚八点至十二点，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。这一成绩，已经突破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的纪录。而24日零点过后，依然有读者在陆续下单。

可以说，这是近年来文学期刊甚至是严肃文学的为数不多的出圈，一时引发很多想象与围观。文学期刊，曾经在很长一段时间内都是文学的前沿阵地。上世纪80年代，文学热席卷中国，《人民文学》《收获》这些纯文学期刊，都达到了百万份的发行量。几乎每一个知名作家的成名故事，都与文学期刊有着千丝万缕甚至密不可分的联系。莫言、马原、余华、苏童等年轻作家从文学期刊出道，以鲜明的先锋姿态登台亮相。作家莫言曾这样描述收到文学杂志的心情，“那真是废寝忘食地连夜阅读，读完后自己又跃跃欲试。”而在董宇辉的直播间中，曾创作《皮囊》等多部销量巨大的作家蔡崇达也说，从一名小镇青年到作家的路程，不仅是54个小时的绿皮火车，更是《人民文学》杂志社举办的中学生作文比赛所点亮的希望之路。

用式微二字形容眼下的文学期刊整体状况，似乎不为过。《四川文学》执行主编罗伟章曾说：“办好一份刊物，不说比登天难，至少比我写一部小说要难。”原因，也不难找。在这个多元文化环境中，新文化新样式数不胜数，文学期刊普及文化知识的社会性功能大大削弱，大众不再像上世纪80年代那般依赖文学期刊去发现和感知世界。而伴随着科技的发展，微博、微信、短视频、长视频等数字化传播渠道已成主流，文学的视读终端，也从单一的纸媒蔓延到平板电脑、手机、电子书、有声平台等，文学期刊读者大大减少，发行量大幅下滑。更大的困境还在不远的未来，写作机器人、Chat GPT等正奋力打破文学创作边界……“大哥你玩摇滚你玩它有啥用啊？”二手玫瑰乐队的歌词似乎不仅唱给摇滚，也唱给了文学和文学期刊。

文学期刊，是一种文学的传统，也是一种文学的严选，它似乎是有呼吸的，始终接纳着文学界的创造、交流、分享、创新。但在集结最新的创作后，如何呈现在大众面前而不只是文学小圈子的狂欢，成为关键。一个被反复验证的确凿逻辑是，在这个商业时代，物的品牌（名牌）效应正在让位于人的品牌（名人、网红）效应。换句话说，互联网带来的眼花缭乱让选择变得困难，只好跟着自己信任的主播走，成为直播带货兴盛的根本原因。这一次，这个逻辑在文学界也得到了验证，正如施战军说的那样，“对《人民文学》而言，这场直播是一次‘寻亲’，我们希望让这本有75年历史的文学刊物和更多年轻人面对面，找到更多的读者朋友们”。

在诸多给文学期刊开出的药方中，不断提高对新媒体技术的传播能力和驾驭能力，打造期刊品牌经营路线是绕不过去的点。但直接引入直播界的头部品牌，却是这次直播得以点爆的原因。董宇辉形象与内涵，与文学、文学期刊是高度契合的，他的文化素养与亲和力，无疑让他成为当下的主播中最能匹配严肃文学的人选。“从前慢，车、马、邮件都慢。一段岁月，一本杂志，对于很多人来说其实具有情感的承载功能。你会在收到杂志的那一天欢欣鼓舞，迫不及待地开始阅读，然后津津乐道地把其中的精彩片段再讲给身边的人。”在昨天的直播活动中他的金句并不比梁晓声、蔡崇达这些大牌作家逊色。而在经历了之前的风波后，董宇辉似乎也找到了比带货牛排、玉米等更为合适的赛道。

一次直播并不能改变什么。那8万多个订单也许并不会被逐字阅读，但文学不会消失，它会以柔韧却顽强的力量在时代中突围，最终再一次找到它的存在方式。