新能源市场来得最早的比亚迪，踩着几乎最晚一波节点，推出了高端品牌。

新成立了四个事业部：王朝系列销售事业部、e系列销售事业部、品牌及公关事业部、售后服务事业部。原销售公司总经理赵长江，被调任至高端品牌，负责新品牌的筹建工作。

01

比亚迪想做高端，出发点牟问题。

中国品牌确实到了需要上行的时刻。

一是国内消费力已到，这点从2020年豪华车和高端新能源市场的繁荣，可以一窥端倪。

二是自主品牌通过引进和吸收，经市场化充分竞争，一齐拉高了国产品牌的整体形象。靠低成本走低价路线地生存方式会越来越艰难，无论从盈利还是品牌长远发展角度来看，“向上”都是唯一的出路。

对比亚迪而言更是如此。

一、产品序列过于混乱。

目前数得上名字的几家自主品牌里，比亚迪的产品序列大概是最为混乱的那个。

在售车型27款，有e系列和王朝系列，还有很多年前的F系列，产品价格从4万元到32万元不等，横跨近30万元的价格区间。

而在这30万元区间内，各车型之间又很难从名字上区分你是轿车还是SUV，是高端线还是走量车，几乎无规律可言。

秦是轿车，唐是SUV，宋（几乎）是SUV，元是SUV，之间并无逻辑关系。每款车型还分为经典、PRO、PLUS等几个版本，版本之间并不是低中高配的递进关系，而是常常混杂着全新车型，比如宋PLUS和宋PRO，就是完全不同的两款车。

宋MAX，还是辆MPV。

品牌混乱之度可见一斑。

反观吉利、长城、长安，产品数量和类型不比比亚迪少，但产品命名逻辑都是比较清晰。纵然单独拿出长城的皮卡品牌，都有风骏和长城炮两个明确的序列，下分不同级别的车型，消费者一眼就能看懂。

所以比亚迪非常需要重新厘清旗下各产品序列的定位和规划，让产品矩阵不至于愈发混乱，同时，随着越来越多新车上市，比亚迪无论王朝系列还是整个系列，都可能需要调整命名架构，以解决这一尴尬。

二、品牌形象不算太好。

虽然进入新能源市场最早，也一直标榜“新能源汽车领导者”，但由于切入网约车市场过多，很多人看到比亚迪就会想到网约车，影响了潜在客户将其选为家用的决心。

且从比亚迪品牌成立之初，比亚迪”三个字的发音和其LOGO形象就为外界诟病。

所以原本是“领导者”的比亚迪，在新能源市场的声量却越来越小。

比亚迪不是没有想过跳出这三个字做高端品牌。

2010年，比亚迪和戴姆勒成立合资企业，推出了甚至是中国首个高端新能源汽车品牌——腾势。但因为彼时的新能源市场尚未得到有效开拓，比亚迪和戴姆勒均没对合资公司有足够的上心，至今腾势都是“聊胜于无”地自个儿欣赏着，发展并不理想。

但这一次的时机，明显比当时合适。

因为2020，上市了旗舰轿车比亚迪汉。

20多万元的售价，销量已连续三个月破万，其中1月份销量12103辆，成为自主品牌销量最高的高端轿车。

一个新品牌的成立往往需要产品或其他方式的背书，比如领克的产品背书是沃尔沃，而比亚迪的背书，一定程度上可以说是“汉”，当然，还需要看后续进展。

毕竟吉利、长城都是先打到百万辆级的年销量规模，才成立了领克、WEY，而比亚迪的年销量至今连一半都不到，在新能源领域，甚至呈现持续下跌之势。

2020年，比亚迪总计销量42.7万辆，同比下滑7.46%；新能源汽车年销量为18.97万辆，同比下降17.35%；燃油汽车年销量23.73万辆，同比增长2.32%。

所以以比亚迪目前的品牌力和影响力，要成就高端品牌，绝非容易之举。

要想做成，比亚迪的品牌度和产品力都需要脱胎换骨，绝不是渐进式地改变。

02

在一评酱看来，比亚迪至少要在三点上完全摆脱过去的影子。

一、拥有超级产品力。

在这个连苹果、索尼都开始造车的年代，产品力如果不够“超级”，还拼什么高端？

而且，这种“超级”必须是由内而外两个维度的巨大差异化经营。就和几十年前的奔驰、宝马、捷豹、凯迪拉克一样，没有“一眼缘”和内在高级感，生存不到现在。

外在嘛，可能得给到消费者一些津津乐道的设计语言，就像过去的“霍夫迈斯特弯角，L型尾灯，双肾型进气格栅”、“迈巴赫车门，星辰尾灯，鸥翼车门，Shooting Brake”、“悬浮车顶、蚌壳式引擎盖、雪茄车身”等等，至少看到后能让人眼神停留5秒还有口碑传播的可能。

内在，自然就是那些最直接的性能或能力。汽车品牌如今太多，想靠内在出人头地，各项技术指标需要尽力顶到头，不留余地。技术上，要有一两个他人无可取代的核心竞争力。

但这样的“超级产品力”说说容易，做起来以及让其传播起来，很难。

坦白说，一评酱认为，倘若比亚迪高端品牌里的“老比亚迪人”比例过高，那么基本是做不起来这种“超级”的。想脱胎换骨，人才结构上首先要彻底改变。

任何竞争说到底都是不同城市和不同办公楼里面一个个“人”的竞争。

在新技术的不断迭代发展下，新的社交和传播背景下，即万众互联地新经济背景之中，“人”的竞争更多是思维方式、组织架构和组织文化的竞争。

能否突破存量禁锢，在人才结构上有大的改变，才是真正考验管理者的时候。

二、有独树一帜的品牌特色。

有价值的品牌一定是“品牌＋技术”两条腿走路，缺一不可。尤其是高端品牌，如果没有品牌支撑溢价，“高端”一定不长久。

超级产品力并不一定就能成就真正的高端品牌，曾经的观致就是活生生的案例。

产品力，一定要和创新模式、用户互动和品牌影响相匹配。

很多时候，品牌形象的转变都不在于价格。

不谈蔚来，就说现在的五菱，这两天都开始和领克一起合作营销了，两者的产品价格最多可能差到了十倍左右，但放在一起有违和感嘛？暂时没有。

要是一年前，你或许会觉得不搭。

但因为在2020年，宏光MINI EV把五菱这个品牌带好玩、带有趣、带“潮”了。

所以做成一个受认可的品牌，可见营销、传播和服务之重要。

尤其对新品牌，只有与用户频繁互动、交流，产品才能在这一过程中不断传播并放大产品力，然后尽可能地品牌长青。

三、起个没有谐音梗的好名字，设计个一步到位的高端LOGO，别再被在每部车都会出现的“标识”拖累形象。

这点不再赘述，“蔚来”的名字，“理想”的LOGO，都是不错的起步。

03

其实，品牌上行并不意外着一定要打造高端品牌。

像长安汽车董事长朱华荣说过的一句话，品牌高端化是自主品牌的必然选择，也是必须攻克的难关，至于是推出全新的高端品牌，还是在现有品牌推出高端化产品，两条路径并没有好坏之分，关键在于坚持。

一评酱同样认为，只要产品合理、能坚持下去，另起炉灶亦或一条道走到黑，其实殊途同归。

比亚迪只要梳理好自己的产品序列，其实产品向上并不算非常困难，比如现在的唐和汉，二三十万元的售价并不低，卖得其实也还不错，甚至在二手市场都较受欢迎，坚持下去未必实现不了品牌上行。而另起炉灶做个新品牌，很可能会出现资源不集中、两边顾不上的窘境。

但既然高端品牌已经确定，值此新春来临之际，作为关注比亚迪多年的老观众，一评酱还是希望送上祝福，祝福一起把中国品牌做向上！