谁能限制拼多多？可能是直播

1. 低价催生购买需求

如果李佳琪的口红，跟市面上的价格一样，我们还会真香吗？如果拼多多的纸巾，跟市场上的一样，我们还会拼团吗？

我们可能会，但欲望降低了。欲望是需求，是卖货的关键。

价格让人消费、购买、拥有，解决的是因果存在。我们因为要买货，所以看了看价格。

欲望让人跨级消费、提前消费、囤货消费，提供的是美好。我们看了看价格，所以决定要买货。

低价刺激的购买欲很重要。直播和拼多多的价格，突破人类极限，没有他们做不到，只有我们想不到。

拼多多的价格，让用户觉得居然几块钱就能买，还包邮。直播也要保证价格，原价499，现在只要99，而且还再送两盒赠品，真香得像是在抢劫。

2. 直播的低价附加了品宣作用

如果把主播拿掉，单看天猫官方店的商品和价格，我们还会看到商品直接剁手吗？肯定会。

那为什么也要用主播来卖货呢？因为还有品宣的成分在。

让100万人看直播，让1万人买货。直播的低价换来了面向99万人的品牌宣讲会。

值吗？值，这比打分众传媒的广告划算多了。这也是各大品牌即使赔钱也要做直播的逻辑。

3. 拼多多的低价促进供给侧改革

拼多多的功力体现在C2B的大批量卖货，完成供给侧改革。

我们常看到拼多多成团后几天内发货，这里的几天就是由购买催生的生产耗时，走的是购买→生产→再发货。

生产确定已卖的商品，生产商的赢利是可以计算。拼多多靠着大批量的订单去议价，于是我们拿到了拼多多的真香价格。虽然低毛利、低客单，但订单量大，总体上仍可以赚钱。

但拓展品类不适合这个逻辑，也因此拼多多需要补贴卖货，卖扩充品类的货。

所以，拼多多和直播，低价就是卖货。

二、引导：没有决策，只有冲动

缩短销售链路，增加购买冲动，中规中矩的引导扔掉的越早越好。2020年，用户被教育的早已没有耐心。

1. 不让用户决策和思考

拼团的低价组团限时逻辑，直播的上货抢售限量逻辑，都在减少用户的决策反应时间。

决策就是思考，思考就是不确定，不确定就是没有转化，没有转化就是每月10单变成了1单。

订单量有多重要，不让用户思考就多重要。

2. 价格能引爆瞬时的冲动

拼多多不做购物车，做最直接的购买路径。直播的“买它、买它”，催生最具穿透力的渲染效用。

品质再好，我们也无法隔着屏幕感知到。无论拼多多的商品介绍多么翔实，薇娅的描述多么生动，我们都无法催生立刻马上拥有的决定。

只有在看到价格的一刹那，我们的肾上腺素才会飙升。这个时候的品质还重要吗？买了再说吧。

拼多多靠的是远低于心智的生活价格，直播靠的是远低于正常售价的渠道价格。

2020，无价格，不冲动。

3. 商品时效同样降低决策成本

直播和拼多多的货物大多偏向囤货逻辑。

我们购买的不是商品，而是商品的使用价值。所有的商品最终都要交付，都要体现价值。

消费品、易耗品的使用价值在预期内可以看到。我们在拼多多买了一箱纸，是因为我们肯定下个月会用到。我们在老罗的直播间买了电动牙刷，是因为我们现有的牙刷肯定会损耗。

即使现在不用，以后肯定也会用到的商品，抢一抢又何妨呢？

所以，冲动消费，就是现在的主打歌。

三、卖货：不是人找货，而是货找人

我们现在的买卖，已经被控制。我们买的不是我们需要的，而是我们看到的、听到的。

1. 精准流量的另一面是被动选择

用户对B端来说是流量，是一个转化漏斗。当我们成为流量的时候，我们就是B端的潜在卖货对象。

流量越精准，商品的推荐就越精准，我们的可选择性就越差。好的一面是我们省去了选择的繁琐，坏的一面是细思极恐被支配的恐惧。

当用户习惯了智能推荐而不是主动搜索，我们的主观意识就会越来越惰。于是我们顺手买了一个可能不太需要的商品。

我们只能在有限的范围内，被动选择。

2. 拼多多卖的是平台推荐

拼多多曾经不支持搜索，卖的是商品列表。一部分原因是早期的拼多多SKU不多，控制搜索就隐藏了搜索无货的尴尬场面。

这样，我们在拼多多买的商品，就是拼多多卖的商品，那些我们在列表看到的、排序靠前的，这一切都在拼多多的支配之下。

3. 直播卖的是主播精选

在直播时，我们对商品更是没有预期。决定购买的不是我们买不买，而是主播卖不卖。

直播的商品都由主播背后的团队精挑细选而来。我们也不知道下一场罗永浩会卖什么，我们也不知道能不能在薇娅那买到当下需要的欧莱雅。

人在家中坐，货从天上来，就是现在真实的购物场景。

四、挑战：直播对拼多多的冲击挑战

拼多多和直播相比，差别在哪呢？

1. 直播的是低价高质，拼多多是低价低质

直播带货，带的是主播背书，是用户对主播的信任。信任一旦崩塌，就会被无限放大，主播的生涯也会到此结束。

因此主播必须严控选品和渠道价格，保证演出效果。罗永浩的几次翻车都是加倍赔偿，人设必须稳住，用户必须满意。

拼多多是低质逻辑，大批量的低毛利，催生的是成本控制。成本控制带来的是质量降低，拼多多的东西能用，但可能没那么好用。

拼多多的商品价格是超预期的，但使用效果没有超预期。当然，拼多多现在也在处理品质的问题，百亿补贴也在打品质的逻辑。

所以，主播带货的品质肯定有保证，拼多多的团购另一面是质量下调。

2. 直播的发展路径必然是下探

直播现在基本都是亏钱，大家交个朋友。但亏钱不能成为常态，即使有品宣加持。

直播将是一个越来越重要的卖货渠道，行业大佬纷纷入场，那么如何挣钱就是必须要考虑的问题。

在低价才能促进直播购买的前提下，商品由头部变为腰部、由腰部尝试尾部，是可以预见的演化路径。腰部商品才有高毛利，才能让整个直播产业挣钱。于是，我们将会看到越来越多没听说过的商品被主播们带货。

当商品由腰部下探到尾部的时候，就是与拼多多的商品重叠的时候。老罗吆喝售卖5块钱包邮的时间，即将到来。

这时就是直播对拼多多的直面挑战。快手老铁直播间的粉丝和拼多多五环外的基本盘是大部分重叠的，抖音的3亿日活与拼多多的用户大部分也是重合的。

所以，影响拼多多订单量的，可能不是聚划算，而是抖音和快手的直播。

3. 拼多多的发展路径必然是上探

拼多多，肯定要上探。靠着社交关系洗来的用户，如何让他们持续购物就是拼多多的产品经理要思考的问题。

扩充SKU是趋势，让用户不补贴也能自发购物是趋势，拼多多自己做直播也是趋势。

拼多多的直播仍在测试，直播在首页还没有一级入口，只有聊天页的同城距离直播。但无论拼多多怎么测试，发展路径肯定不是现在意义上的任何直播，靠着大主播选品来带货的直播。

拼多多可能适合做故事主播，没有明星效应，但有故事效应。比如让县长来卖货，比如让农民伯伯自己来宣传苹果。

所以，即使现在直播和拼多多售卖的商品不同，在未来相遇也肯定会相遇。

这个相遇就是挑战，且未来不远。

五、结语

拼多多800亿美金了，能限制拼多多发展的，肯定不是淘宝的聚划算或者京东的补贴。

可能是直播，有且仅有的可能是直播，相同的产品形态肯定无法挑战拼多多。

但当我们被李佳琪们安利买纸巾囤货的时候，就是拼多多直面挑战的时候。

拼多多站在当下的十字路口，必须要变。又一场大战要来了，风起云涌。

且这场战争，不会让我们等太久。

#专栏作家#

王海，公众号：产品经理大百科，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品老兵，对产品增长和商业模式有深入研究，目前创业中。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议 返回搜狐，查看更多