有道打响“第一枪”，在线教育新一轮品牌战开启
作者 | 叶寒山
原创 | 教培校长参考
有道打响了在线教育“2021广告宣传”第一枪。
2020年12月底，学而思网校、猿辅导、作业帮纷纷牵手跨年晚会，给在线教育的广告宣传收了个尾。2021年1月11日，网易旗下的有道精品课，正式宣布成为《乘风破浪的姐姐2》官方合作伙伴，给在线教育广告宣传开了个头。
之前总有人问：“在线教育的广告战在2021年会凉一些么？”
如今看来，恐怕会更热！
我们有以下观察和判断，供各位了解和参考。
第一，2021年，在线教育品牌竞争永不眠。
2020年，在线教育机构迎来新的增长窗口，头部在线教育机构一边争夺流量渠道，一边备足弹药准备发力2021年愈加激烈的竞争。
跟谁学董事长、CEO陈向东曾表示：“2020年全球教育投资大概80% 都流向了中国，这在世界历史上都难以想象。”
网易有道CEO周枫在Q3电话会上作出预判：“在线教育目前仍处于资本的投入期，而非赚钱阶段。做生意不应该被视为简单的算数问题，投入多少市场费用等于获得了多少招生，这是错的。我更愿意将这一过程视为充满生机的动态调节，聚焦在健康增长之下蕴含了大量的创新机遇。”
对于2021年来说，全行业共同面临的挑战可能是存量竞争大于增量竞争。潘欣在其公号中撰文称：“2020年，是大家共同争夺锅里的肉吃，肉足够多；2021年，是大家去抢夺别人碗里的肉吃，此消彼长。”
第二，K12仍是主战场，竞争将再度升级，各家需打差异化。
随着斑马和瓜瓜龙的大力宣传，在线启蒙得到了更多人的关注。但不可否认的是，在线启蒙产品更多被认为是入口通道，其利润模型可能也远不如K12产品。
目前以及未来，K12中小学领域都会是在线教育的主战场。无论猿辅导和作业帮，还是网易有道和跟谁学，亦或是学而思网校和新东方在线，在线教育头部企业仍然会重压K12。
本次赞助《姐姐2》的是有道精品课这一产品，而非有道整体品牌形象。也透露出网易有道的K12战略或中学战略。早在2018年，周枫便表示网易有道将All in K12。2020年在股东大会上他再次提到：“网易有道坚持走的是差异化战略。区别于其它头部玩家聚焦小学的打法，有道精品课更聚焦于中学。”
具体来看，针对初中学段，在现有学科产品的基础上，针对特定地区和不同的教科书版本，有道提供分地域教研，剧本式打磨每一个知识点的教法；同时配合高质量题库，使教学更具针对性。针对高中学段，基于学生的提分需求，有道选择深度研究新高考考纲，对具体学科的核心考题进行分类解析和精细化打磨。采取分层教学，以解决学生学习中遇到的实际问题为核心，使提分效果更明显。
第三，头部企业抢夺“顶级流量”，广告商“渔翁得利”。
俞敏洪曾在演讲中有说道：“新时代下，我们要求存求稳，钱花在刀刃上，不要随便给头条腾讯交公粮。”
但不久后，新东方在线也开始频频投放广告。不是大家不知道烧钱不对，而是更担心有钱都没法烧了。
在《教培校长参考》看来，如今在线教育头部企业都在抢夺“顶级流量”，广告商从中“渔翁得利”。
那么，除了明星代言，哪里还有“顶级流量”呢？
第一，中央电视台的春晚。第二，腾讯的微信。第三，头条的抖音。第四，湖南卫视的综艺。第五，分众传媒的电梯。
有人戏谑称，在资本寒冬和经济不景气的这两年，是在线教育企业养活了分众传媒、湖南卫视等传统广告商。
有道精品课赞助的《姐姐2》可以算是顶级综艺。第一季只在芒果TV独播，第二季增加了湖南卫视这一上星综合频道，网台联播使节目的覆盖人群进一步扩大，收视率预计也将进一步提升。从邀请郎平代言，再到赞助《姐姐2》，有道精品课在品牌打造中一直致力于通过绑定头部媒介资源，最大化提升品牌营销效率。
此外，在线教育企业开始更加注重品效合一。“在一众头部综艺中，《姐姐2》的观众里30+女性的占比最大，这也与有道精品课所面向的家长人群相契合”，网易有道高级副总裁、市场负责人刘韧磊表示。
如果想知道未来在线教育竞争程度如何？
最简单的方法就是继续看一看电视台里的综艺节目，瞧一瞧楼道里的电梯广告，刷一刷微信抖音的信息流……
注：本文为教培校长参考原创，作者叶寒山。《教培校长参考》是教培行业最受欢迎的知识型媒体。 返回搜狐，查看更多
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