泰达论坛丨思维碰撞，自主品牌高端化是否时机已到

　　编者按

　　9月3日，2016中国汽车产业发展（泰达）国际论坛在 天津举行。大咖云集，热点纷呈，各种各样的头脑风暴自是在所难免，吸引了与会人士的广泛关注。

　　其中，关于“自主品牌走向高端化时机是否成熟”的思想交锋，更是显得别开生面。这场分论坛由清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全主持，研讨嘉宾分成两组，有自主品牌车企高管、行业专家，还有资深媒体大咖。围绕着自主品牌高端化的话题，双方各执一词，展开了激烈的探讨。

　　下面，AutoKol就各位嘉宾的观点摘要整理，与广大读者分享。

　　正方观点

　　浙江 吉利控股集团有限公司副总裁、 吉利汽车研究院院长 冯擎峰

　　人才聚集、国际采购，自主品牌的机会来了

　　一方面是人才，中国这样大的市场，使得人才开始聚积。第一类是自己本土培养的，培养的来源有自主品牌也有合资品牌的；第二类就是大批的海归，像赵福全赵博士，这些高端人才向中国回流，回流到大陆来。第三类，来自于欧洲、美国、日本、韩国的国际化人才，也纷纷加入中国，他们到中国来发展一定是我们自主品牌的发展。

　　另一方面，在供应商方面，我们不见得一定要用本土供应商，也可以用全球化供应商，比如说像博世、大陆都可以作为我们的供应商。他们不但在中国建立了工厂，而且也都建立了研发，这种研发的进入，也就是我们巨大的机会。我们在供应方面要开放，还有一个研发体系的建设。抓住这样的机遇，我们就有做高端产品的能力。

　　 广州汽车集团乘用车有限公司副总经理 肖勇

　　政策市场利好前所未有

　　政策环境方面，我们目前处于一个前所未有的利好时代。因为新的国家领导上任以后一直在提倡，包括之前提出的中国制造2025，以及随后的供给侧改革等。

　　中国制造2025规划还只是对制造方法的指导性意见，到供给侧改革就直接到产品了。

　　最近国务院办公厅发布通过品牌引领作用提升供需结构的意见，这实际上就已经是对品牌提出了要求，最近又具体到每一个产品，不管是食品还是马桶盖明确提出供给质量。

　　市场形势方面，我们通过改革开放这几十年，已经积累了大量的人才、技术和资源。外资品牌在中国的生存是越来越困难，不像以前顶着洋品牌老百姓都愿意买单。近几年中国老百姓越来越务实，逼着他们必须拿出更好的产品，更具性价比的价格在中国市场进行竞争，豪华品牌危机感也很强， 奔驰、 宝马在往下压， 大众、 本田、 丰田都在往下压。

　　中国品牌在这种价格下探中承受着巨大压力。我们只有两个选择，要么继续往下走，要么就是别无选择，必须品牌迎头向上。就是市场不允许我们退缩，只有直面合资品牌竞争，才有机会赢得市场，如果我们一味退缩，一定会被淘汰。

　　行不行，打过才知道。我们自主品牌的成长，已经对韩系品牌造成极大的压力，他们萎缩非常快。他们并没有我们想的那么强大，如果我们奋起力争，还是有很多机会。当然中国品牌在中国市场上已经占据了地利，没有理由打不赢，首先要敢打。

　　大家都已经意识到了，目前状况不是单打独斗，不是某一个品牌突破，而是集体发力集体向上。不管是 广汽传褀，还是 长安、北汽，包括 东风，都在推出自己更高端的产品去集体发力，去赢得中国市场的未来。

　　起点不同，所处阶段也不同，溢价能力也不同。只要坚持继续向上，比如说现在平均售价是6万，向8万、10万突破就是向上的突破，传褀品牌稍微领先一步，平均售价到了10万、13万，我们不会故步自封，我们还得10万、20万发起目标挑战，大家积极发力，可能形成高端突破的情况。

　　最后一点就是怎么实现发力。一要有产品技术的支撑，二要有 营销服务的创新能力，最后形成品牌合力和溢价能力。否则天天谈品牌和溢价，你的支撑是什么，没有支撑就是空中楼阁。

　　 华晨汽车工程研究院院长 齐凯

　　“高端”定义不一定就是做 豪华车

　　刚才肖总第一点就说到关于国家对于品牌建设的态度，我再展开说一下。6月20日国务院下的文件叫做加强品牌引领作用，推动供给结构和需求方面的结构升级，然后提出三个工程，一个叫做品牌基础建设工程，一个叫做供给结构工程，一个叫做消费升级工程。在供给工程国家提出重点鼓励一些企业、制造业要出精品，所以从国家政策层面来说，自主品牌高端化已经处在一个很好的时机。

　　从市场方面讲，中国面临汽车市场消费升级。十几年前轿车进入家庭的时候，我们自主品牌推出的车，很多都是三四万块钱、五六万块钱，那个时候消费升级是自行车和摩托车升级，人们只需要车遮风挡雨，人们再 买车的时候不再需要低端的车型。本来预计低端销售一年20万，高端3万，但是现在市场返过来了，高端是20万，低端3万。我们现在应该为客户准备适应的产品，中国品牌走向高端不一定是去做 奔驰、 宝马豪华品牌，我们对于高端的理解，就是在细分市场占TOP3、TOP5，价格质量都在引领的地位就是高端，我们在开发的各个 级别产品里面都给客户准备有技术、有品质的产品。

　　蔚来汽车高级副总裁

　　张洋自主品牌的进步得到更多人认可

　　我先谈谈对于品牌的认知。如果十年前看汽车行业，我们有自主的牌子，但是没有自主品牌。但是从最近两三年开始，我们真真正正有自己的品牌了，为什么叫品牌呢？“品”代表品质，“牌”是我们的商标，所以是两部分组成的。

　　一个品牌和一个商标的区别，是品牌根植于用户内心的东西。品质上面我认为现在中国人造出的汽车，在过去的五年里得到飞速的发展，正因为我们产品品质，一步步接近合资甚至外资品牌，所以我们的产品性价比在直线提升，更多的消费者认知、认可中国人自己的品牌。我个人也非常看好目前的状态，这是塑造中国汽车品牌最佳时机。

　　除了产品之外，我们消费结构发生变化，越来越多的“90后”“00后”步入消费市场，在用户沟通上和信息对称上，自主品牌成长更快、更成熟。基于这样的理由，我们在不到两年前成立了蔚来汽车。也正是因为过去三十年中国人兢兢业业、扎扎实实做工作，今天蔚来汽车才敢以互联网资本进入，我们实实在在站在巨人肩膀上，我们有信心和巨人共舞，为中国汽车做出贡献。

　　反方观点

　　中国汽车技术研究中心资深首席专家 黄永和

　　自主品牌研发水平滞后，品牌美誉度不够

　　我个人认为时机不成熟。

　　第一，我们主题是自主品牌高端化，还是自主向高端品牌发展，是不是要发展一个新的豪华品牌或者高端品牌出来，这个首先要讨论清楚。

　　 奔驰 宝马一开始就是高端品牌，就不提了。我们可以从东亚，主要是日本和韩国，这两个国家的主要 汽车企业发展历程来看，基本上都走过了低端车型向中高端车型过度的阶段，包括 丰田1989年推出了豪华品牌 雷克萨斯，1 950年左右就已经推出了高端车型 皇冠。

　　我认为，如果要是说自主品牌向高端车型进发，这个时候我是认可的，但是如果向高端品牌，我们再开发一个新的豪华品牌，我认为时机尚不成熟。

　　刚才几位领导都提了，我们从人才、体系，包括 营销、消费市场升级，认为这些条件都具备了，但是我认为自主品牌缺三个东西：第一就是我们所谓的产品研发，特别是研发投入在我们整个销售收入中所占的比重，国内自主品牌也就是3%的水平，而跨国公司基本上都是在5%以上，甚至有超过8%的。如果没有相应的积累，那么在投入方面实际上达不到的，如果研发没有钱去堆，我认为这个水平达不到。

　　现在都认为研发水平已经可以了，我们都搞正向开发。我听某一个国外的专家说了一句话，中国特别是自主品牌研发水平跟国外相比还有10~20年，甚至30年的差距，在我们的主观评价方面。目前为止，国内没有自己的主观评价工程师，很多企业都是从国外请的，一个主观评价工程师培养需要二十年到三十年。

　　最后就是品牌美誉度。我们自主品牌市场一直在下降，当时连续14个月、15个月下降，这种情况的原因是什么，我个人认为还是品牌美誉度不够。所以我的观点是，我们向高端车型往上走的时机已经成熟，但是向高端品牌进发的时机尚不成熟。

　　 北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国

　　对于现实要有清醒的认识

　　中国汽车产业品牌化这么多年来取得的成就，我认为中国汽车品牌形成的热情要被肯定，这是我要讲的第一句话。

　　第二句话就是如何理解高端品牌，高端品牌是品质的高端，还是价格的高端？品质要高了，价格自然就高。但是有一点，我们的品质能不能达到高端的水准？这个不能自己说了算，而是需要广大消费者用人民币真心实意去使用以后得出的结论。我们长期品牌知名度是不够的，我们美誉度达不到，这一点我们要进行比较扎实的工作，要有比较清醒的认识。

　　第三点就是中国汽车品牌，我不说是高端品牌，长期以来我们都不能和国外同类产品在一条线上竞争，大家心知肚明，就是国外到今天为止，对于中国技术封锁没有改观，这种局面没有改观，并且未来还会长期的存在下去，中国企业不是和外国企业站在一个起跑线竞争，我们时刻要清醒认识。

　　中国汽车产业下大气力做品质，这是中国汽车高端品牌之道。虽然困难很多，但是中国汽车走向高端之路是必然的，我对此深有信心。

　　中德诺浩（ 北京）教育投资有限公司总裁兼首席执行官 孙勇

　　过去的关键错误还有人在犯

　　我个人的看法，现在自主品牌向上高端化时机不是很成熟，两个原因。

　　第一，我们单一车型现在销量还是非常有限，过10万的不多，过30万的可能就屈指可数，过50万的估计找不着，过100万就是一个期待。现在很多自主品牌应该说是销量很大，因为很多车型凑起来的。

　　第二，自主品牌不赚钱，现在自主品牌能赚钱的少之又少，屈指可数。现在传褀开始赚钱了， 长安是去年开始赚了一点点钱，几个亿。没有赚钱就说明你将来没有更多的钱持续投入，单一车型销量不太够，第二你的营运能力不太强，所以从这两个角度上讲，还有基础工作可以做，向上高端化就非常有限。

　　过去十五六年，自主品牌发展两个关键错误，而且有人还在犯。

　　第一个问题就是用跑百米的速度跑了一场马拉松。2003年的时候，中国 汽车销量才300万辆左右，到现在2400万辆，13年8倍增长量，我们竟然没有干起来，最大的问题就是用百米冲刺的速度跑马拉松，冲一段时间，然后又退回来一段时间。

　　第二个问题就是多生孩子打群架，什么东西都要搞很多系列。我曾经问过，自己到展厅里都数不过来，而且每搞一个还起一个名字，孩子到底有多少个还有外号，自己都叫不出来，这样摊到每一个车型投入非常大，这样也导致不赚钱。

　　自主品牌今年稍微好一点，好一点也不要高兴太早。

　　一方面是因为国家改了政策，去年9月底国家出大政策，来了一个购置税减半。另一方面国家出了关于 二手车方面的政策还有 新能源汽车，搞别的东西一搞就过剩，所以汽车和房子就是拉动的重点，房子拉了半天什么状况看不清楚，汽车我估计政策的力度还会保持。所以当时写了一篇文章，汽车将独享两到三年幸福时光。

　　 SUV是老外按照有步骤的开发， 发现中国市场 SUV上来了，要准备车型启动这个东西，而我们搞的比较灵活，这个东西卖的好，有的不到两三年就出来了，就要抢时间差，所以 SUV帮了大忙。我们现在日子刚刚好一点，所有厂家必须保持非常清醒的头脑。

　　《汽车商业评论》总编辑 贾可

　　自主品牌要走向品质阶段

　　自主品牌走向高端化时机是否成熟？这个问题都不对。什么叫做高端化，实际上要对高端化进行定义，高端化就是不断往好的方向走，就是每时每刻都在干的。

　　关于自主品牌，一个汽车品牌怎么样能够竞争，有一个PQB理论。以前就是拼价格，多少年前说井喷的时候，自主品牌价格低，哈佛十万块钱低价，那时候 赛欧是十万块钱家轿已经很便宜了，跟现在比起来把通胀因素考虑，那时候都是天价了。

　　自主品牌首先是价格那个时候那么高，实际上合资品牌更高，那时候不打架的，井水不犯河水。因为合资品牌挣很多钱，根本不会下来跟你拼，所以在保护下能够有这个市场，能够承担起来。

　　在这个过程当中，确实很多自主品牌骄傲自满，也做出来不少车，也不是卖的很好，并没有说现在开始搞正向研究，而不是多生孩子好打架。那是一个混乱的年代，在价格没有跟自主品牌竞争的时候，那个时候都是各自有欢乐时光，现在竞争确实两边夹击了。

　　前两年自主品牌廉价又好起来了，这是什么原因呢？一个就是市场结构变了，以前就是轿车，现在就是 SUV，中国自主品牌效率确实挺高的，动作快、市场结构也在发生变化。另外咱们质量还是提升了，所以现在到了走出价格竞争阶段，要走向品质阶段，至于品牌还早着呢。

　　主持人总结

　　清华大学汽车产业与技术战略研究院院长 赵福全

　　自主品牌无限 风光在险峰

　　事实上汽车确实是一个复杂的产业，随着时代的变化超乎想象，而品牌又不是一个定势，尤其作为一个中国汽车工业比较短的国家，很多东西没有定势，借助新的互联网传播，假的说成真的，很多人一夜成名，更需要长时间的培育。

　　不管怎么说，实际上汽车自主品牌在过去的二十年里面，应该说取得长足的进步，但是还有很大的差距。进步也借助中国大市场，返过来不足也和我们自己努力不够。另外有些企业因为确实做的不够，影响了很多优秀的企业在这里面受了打击，中国品牌在国外负面东西比较多。

　　经过改革开放三十年，中国人实现了汽车梦，汽车也走进千家万户，中国自主品牌的企业无论是员工还是领导大家都是很努力的，即使做的不怎么样的企业初衷也是把企业做好了。但是由于战略的决策，人才不到位，包括资源的有限，不尽如人意。

　　不管什么样的产品都要一点一点走高端，提高自己溢价能力。因为企业经营最终是获利，也不是慈善，这是不争的事实，短期获利很容易误导。

　　我们也批评很多大国企就是合资依赖症，外国有品牌、有体系、一个夜几十亿，我们不能够简简单单的看一时的成功，更要看到马拉松的终点，核心问题是没有免费的午餐。黄总说研发投入不够，实际上投入10%了。 丰田2%超过我们自主品牌合在一起10%，我们撬动是不一样的。

　　豪华品牌的小众品牌的老总，实际上对未来汽车市场技术升级换代的压力比我们想象的都大，因为他觉得虽然投入百分比很大，但是总量不够，要做的事情一定也不会比 大众、 奔驰、通用、 丰田这种企业小，这个就是竞争，这个就是市场，品牌是十年育树、百年育人的事，我们应该坚信自己的成绩是显著的。

　　前几天 上海汽车研究会董扬会长就说，我们要有自信，不能自黑也不能自贬，我们要承认自己的差距，也要看到自己的进步，我们是无限 风光在险峰。

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