看后市场线上线下如何“相爱相杀”？

　　有数据显示，2015年，我国汽车后市场终端门店整体业绩下滑30%，市场竞争异常残酷。究其原因，主要有以下几点：

　　（1）公车改革、保险费改等行业政策影响；

　　（2）新能源汽车不断发展，汽车行驶更加科学环保，维修需求减少；

　　（3）受道路状况、环境污染和互联网出行创新等因素影响，车主出行习惯变化，行驶里程减少；

　　（4）资本市场和互联网创业者涌入，门店获利渠道逐渐从产品本身过渡到服务。

　　其中，以O2O这种商业模式为代表的互联网创业，在后市场引起的争议最大。一方面，平台与线下门店是互补关系；互联网平台利用自身集客优势，帮助合作门店导流，与此同时平台依赖互联网为用户提供落地服务。另一方面，二者之间存在许多矛盾；互联网的介入使配件价格愈加透明，线下门店获利渠道从配件差价变成服务费，此外门店如何将流量用户转化成门店客户也是一个难题。

　　线上平台和线下门店之间的关系复杂而尴尬。

　　那么，作为线下经营者来说，究竟应该如何看待和区分线上平台带来的利弊？平台客户是否具有转化价值？与线上平台的相处之道是什么？

　　2015年岁末，AC走访了一批上海知名的汽修企业，在与其沟通交流中听到许多有意思的观点，本文将选取其中具有代表的经营案例与大家分享。

　　（图：乃奎轮胎维修部门头）

　　乃奎轮胎维修部（以下简称“乃奎维修”）是位于上海长宁区的一家快修保养门店，成立于2008年，面积160多平米，提供轮胎和保养服务。店内现有员工4个，工位5个，日均进厂25辆车，客单价1000元左右。2015年，在终端市场整体业绩下滑的背景下，门店完成业绩增长15%。

　　以上数据虽说还不错，但也不至于特别出彩。我们再来看下面一组数据。

　　作为途虎养车网的合作门店，在官网上我们看到，乃奎维修（途虎官网店名为“途虎养车网长宁区仙霞店”）是认证5级合作门店（最高5级），累计完成10935个安装单，共计收到2332个评价，满意度4.9分（总分5分）。满意度、完成订单数、评价次数及好评数在途虎合作的10000多家线下合作门店名列第一。

　　以乃奎维修跟途虎合作的时间算来，从2012年至今，途虎平均每日向门店导入10个订单。

　　也正是由于门店在网站上的超高评价，引起上海及周边车主的好奇。店老板周乃癸告诉AC汽车，许多车主因为看了网上的数据，就很好奇到底是一家什么样的店，专门开车过来体验。不足200平米的轮胎店，门口长期停满了各种豪华车：宝马、保时捷、奥迪等……

　　那么，乃奎维修究竟有何独到之处吸引众多线上车主？门店如何利用线上平台带来的客户？周乃癸又如何看待门店与平台的关系？

　　周乃癸告诉AC汽车，门店自2008年建店之初便开始和各大电商平台合作，做线下的安装导流服务，切入时间早，给门店赢得了很大的适应和进步空间。目前，门店主要合作的电商平台是途虎养车网和其它后市场垂直电商。在日均进店的25辆车中，有大概18台来自线上导流，其中90%来自于途虎养车网，流量客户的二次销售几率是60%。

　　（图：乃奎轮胎维修部全景）

　　在与线上平台合作的过程中，门店客户有几下几个变化：

　　1、中高档车占比加大：原来平台导流过来的客户以大众、别克等普通车型为主，现在高档车型越来越多，例如宝马、保时捷、奥迪等；

　　2、年轻化：导流客户中30岁左右的车主越来越多，50岁及以上的较少；女性车主占比20%；

　　3、客户需求多样化：以前车主来了主要就是站在门口盯着看，车子修好了就走，现在车主来了首先找无线网，找休息区，很多时候还要有小孩的休闲区。

　　周乃癸认为，互联网带来的客户很重视体验。以跟途虎的合作为例，很多人在途虎上做评价对比，冲着门店服务单量、口碑而来，我们必须通过员工、业务、技术等各方面留下好印象，这一点非常重要。此外，针对客户需求的改变，门店还做了以下几个改变：

　　1、环境改变：“不希望客户一想到修理厂就是脏兮兮的印象”，改善门店装修，更新店内陈设，设立休闲区，留下良好的店面印象；

　　2、业务改变；客户多了以后，业务需求也增加，门店增加了轮毂、抛光、空调清洗等业务，增强客户粘度和客单价；

　　3、创造更多客户交流机会：提升门店员工的业务能力，与客户沟通中了解其行驶习惯和需求；

　　关于平台导流客户的转化问题，周老板说门店在客户初次消费时一定要保证良好印象。在二次销售时，一方面推出门店特色套餐服务，另一方面给客户清晰、透明的报价。“客户对我们的产品价格有戒心，觉得网上便宜，我觉得很有必要的是首先给他清楚的介绍产品型号和品牌，然后我会如实告诉客户店里的进价要比网上贵个10块、20块钱，很多客户其实了解清楚了以后是可以接受的。”

　　周乃癸认为，门店经营除了以上这些因素，最重要的是老板的经营思路要转变，“我觉得门店做得好不好，一定是老板的责任，老板的思维一定要转变，一定要去拥抱互联网”。

　　“很多老板嫌弃平台给的那点安装费不愿意合作，可是现在小孩子都知道在网上买东西了”，周乃癸说，“线上的产品卖的越老越好，我们没办法再从这里获利，门店今后一定是靠服务、做口碑来提升自己，赢取客户信任”。

　　作为汽车后市场的参与者和观察者，AC汽车认为，从整个行业和市场的发展来看，互联网对后市场的影响不可逆转。配件价格会越来越透明，车主的网购习惯逐渐延伸到车后服务。

　　优质服务门店的经营者必须学会利用互联网的优势，梳理车主数据和真实需求，加强线上车主交互；同时树立品牌和营销意识，扩大门店口碑影响力。此外，在线下利用技术和员工提供优质体验，形成口碑效应，增强客户粘度。

　　最终，无论线上还是线下，回归到后市场本质来说，只有为消费者提供优质服务的企业，才能在产值过剩的市场中赢得生存机会。

　　（注：本文为AC汽车原创文章，转载请注明出处）