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“中东小腾讯 ”Yalla：

聊天，打牌，赚大钱？

本文经授权转载自公众号：远川研究所

作者：吴翠婷编辑：奥特快

2020年10月1日，迪拜著名的哈利法塔为一家名叫“Yalla Group”（中文名雅乐科技）的公司点亮了。

哈利法塔的灯光是为了庆祝Yalla Group成为第一家成功在美国纽交所上市的中东独角兽。除此之外，阿联酋副总统也连发两条推文表示祝贺。

多位政要和王室成员出席了Yalla的IPO晚宴，中东地区有超过100家媒体报道了Yalla的上市消息。Yalla的上市被中东世界认为是其地区形象和知名度的提升。

多位中东政要和王室成员出席Yalla的IPO晚宴

但仔细观察下，又会发现Yalla的中东血统并不纯正——它虽然总部在迪拜，但注册在开曼，研发团队在杭州，在美国上市，创始人和大股东都是中国人。也因此，彭博等媒体习惯以“中国公司”定位这家企业。可是，在中国，几乎没有什么人知道它。

除了“国籍不明”，Yalla的产品也很“非主流”。

Yalla旗下目前主要有两款产品。起家的语音社交产品Yalla类似“语音聊天室”，在Clubhouse爆火之前，语音社交领域几乎毫无热度。另一款游戏产品Yalla Ludo也不是什么氪金手游，只是一款和“欢乐斗地主”差不多的棋牌游戏，听起来也平平无奇。

就是凭借这样两款简单的产品，Yalla在短短四年内从初创做到了美股上市。

上市的急迫往往意味着要“圈更多的钱”。但对Yalla并不成立：这家企业本身相当赚钱。上市前，其年净利润超过2000万美金，净利润率高达49%。如果按照非美国会计准则统计，2020年其净利润有6000万美金。在烧钱不止的互联网行业着实是个异数。

国籍不明、产品简单、盈利极强，这三个词放在一块，怎么想都觉得应该是“澳门六合彩”的特点，Yalla是怎么做到的呢？本文将从以下三个方面拆解这家“特别”的互联网公司：

1. 为什么选择中东市场？

2. 语音社交软件Yalla如何盈利？

3. 为什么要做简单又有很多竞品的棋牌类游戏？

中兴高管的中东优势

The Middle East strengths of ZTE executives

当我们把Yalla称为“中东小腾讯”时，第一个问题不是“为什么腾讯”，而是——“为什么中东”？

2006年，Yalla创始人杨涛作为中兴通讯的员工来到阿联酋，干到了负责中兴中东业务的总经理。2012年回国后，杨涛加入了以移动飞信发家的神州泰岳，参与了一些类似“越南版陌陌”之类的项目。

这两段职业经历将杨涛指向了未来的方向——后者将他带入了互联网圈，前者则将其事业引向了中东。

在一般印象中，中东土豪遍地，富得流油。但在互联网的世界里，中东市场只是看上去很美。

泛中东北非文化圈总人口虽有6亿之多，但大部分被贫穷限制了购买力；可购买力高的海湾六国仅5400万人，人口数又限制了想象力——简言之，天花板太低。

除半岛国家，中东人均GDP普遍很低

“保人制度” 是海湾地区另一个久遭诟病的“坑”。外国人在当地从事任何经济活动，小到私人开饭店，大到承接政府工程，都需要找当地人做“保人”。

保人不但要占公司大头的股份，还要收保费。没有保人，企业无法注册，也就无从办理银行账号等一系列事务。很多志在中东的电商平台，都因为没法给供应商开账号而被劝退。

此外，严格保守的宗教文化，酷热难耐的沙漠气候，加之三百个元音的阿拉伯语学习难度登峰造极，地理文化壁垒使这块市场成了一个“互联网大厂看不上，创投机构读不懂”的死角。

但是，别人眼中神秘的中东，于杨涛却毫无陌生感。

6年中东生活虽然并没有让他掌握阿拉伯语，却也足够让他突破中东创业的层层次元壁。中东创立企业怎么找靠谱的保人，如何注册、登记、招人，要和哪些当地部门打交道，对Yalla团队都是驾轻就熟。

对出海企业至为重要的“本地化运营”，对Yalla也不是什么难事。Yalla的创始团队都来自杨涛在中东时的中兴旧同事，其中有中东当地人，用当地的面孔出席当地事务，管理当地团队。由于当年共事的友谊，当地高管与来自中国的股东无需磨合就可以默契工作。这是很多出海公司都很难具备的重要竞争力。

由此，也不难理解为什么Yalla的“国籍不明”。它本身就没有刻意强调国籍，当它来到中东，它就是以中东公司的面貌出现的。

Yalla团队懂得中东，更懂得通讯。早在Yalla创始人们在中兴给当地运营商卖通讯设备时，就已洞悉了中东要建设互联网线路的先机——当地电信设备用户在扩大，互联网渗透率在提高。

Yalla在杭州的研发中心会议室，都以穆斯林国家城市命名

在出海之前，他们就知道，几年后，这里就将发展成互联网的一片蓝海。

挂在耳机上的民族

the nation Hanging on the headset

Yalla的第一款语音社交软件在中东非常成功。其在Google应用商店下载排名在巴林、土耳其等国的娱乐类APP畅销榜长期占据榜首，是中东北非地区语音社交领域最流行的软件。

Yalla大受欢迎的第一个原因，在于其懂得用户，由此发现了市场尚未被满足的需求。

中东人民的娱乐生活处在一种凡尔赛式的矛盾中：一面是兜里的金币在嘎嘣乱跳，一面是贫乏的线下娱乐生活无处花钱。在森严的宗教规定下，中东人既不能喝酒，也不能和异性随意交往，沙特直到2018年才有了第一家电影院。

于是，中东人民将其娱乐需求都释放在“聊天”这项活动上。中东人有多爱聊天？无论是开车，逛商场还是吃饭，他们的耳朵上永远挂着耳机线。在2007年那个电信资费昂贵的时代，日均通话时长超过1小时。如果“声音社交”是全世界人的共同需求，那么中东人在这方面的需求格外强烈。

和熟人聊天还不够，还得能和陌生人聊天，不然，我和张三吐槽李四，谁知道会不会传到李四的耳朵里。如果还能和陌生的异性聊天，听到对方真切的声音和真实的生活，那就更刺激了。

中东人民有钱，有闲，有手机，有流量，就是没有一款可以和陌生人聊天的语音社交软件。

Yalla语音聊天室的出现，就填补了这个空白：在没有酒吧的中东，Yalla为中东人提供了一座“线上酒吧”。

Yalla聊天界面

登陆Yalla平台，就像走进一条酒吧街，300多个聊天室如海伦斯们一样向用户招手。聊天室里，黎巴嫩的妹子热情似火地介绍自己是双子座，刚进聊天室的小伙听到妹子甜腻的声音，忍不住回了一句“我也是双子座”，聊天就开始了。一来二去，聊天室里的陌生网友就逐渐变成了未曾谋面的亲密伙伴。

相比视频聊天，语音聊天更具隐私性，发言者更敢于表达自己的真情实感；相比文字聊天，语音聊天又更具真实感，听众更能够体会别人的真情实感。在“纯粹”的社交氛围下，Yalla这条酒吧街不卖酒也有故事，不宣传也有粉丝。

“满足需求”给予了Yalla在语音社交赛道的先发优势。但在后来者的前仆后继中，“耐心”成了Yalla保持优势的另一个秘诀。

耐心的第一个表现，是把保持线上酒吧里的“纯粹的社交氛围”作为运营的头等大事。

纯粹的社交首先要保持调性，平台设立了敏感话题禁言规则，用户若被举报违规，就会被封号。新用户一来，平台会像KTV播放“拒绝黄赌毒”宣传歌一样先行提醒规则。

久而久之，用户进入聊天室，也就形成了类似“不穿背心拖鞋进西餐厅”一样的社交礼仪，自动约束自己的言行。因此平台言论不会违反监管要求，避免了下架风险。

纯粹的社交还得要不带目的性。为此，Yalla聊天室允许用户充值却不允许用户提现，从而也就避免了有人来这里当“酒托”，带着赚钱的目的聊天。平台里也没有像快手主播这样的KOL，为了打赏而取悦其他人。用户之间的交流是平等的，不带目的的，用户的聊天过程也就更愉快，对平台认同感和粘性都增加了。

更重要的是，“纯粹的社交”把聊天的快乐都给了用户，把用户消费的金钱都留在了平台。用户聊天聊到兴起，不免想给伙伴点杯酒，刷个小火箭，送朵小红花，这就得充钱；想要个性化的头像、进入高级的房间，也得充钱。

Yalla里不仅可以给对方送花，还能送阿拉丁神灯

国内的社交软件创收一般有四个渠道，打广告、卖货、打赏或者充会员。打广告和卖货的方式并不适合中东，一则中东的广告商市场不完善，流量卖不上价，靠卖广告位盈利有限；二则中东电商和电子支付也尚未成熟，卖货也未到时机。

而且，打广告和卖货容易造成用户反感，得“跪着挣钱”。但讨巧的Yalla选择了后两种创收渠道，也就能在满足用户的同时站着把钱挣了。

中东土豪的消费力，一个付费用户能贡献27美元的收入，加上没有主播分成，Yalla简直是日进斗金。全球爆火的clubhouse如今还在苦苦寻找盈利点，而2017年底刚推出不到两年的Yalla聊天室早就达到了盈亏平衡。

耐心的第二个表现，是不急于规模扩张。

打车软件可以烧钱补贴，外卖软件可以疯狂地推，但社交软件的用户增长，往往需要依靠自然沉淀。

对Yalla老用户而言，这个平台有其陪伴，有其成长，有其情感所系。把用户留在平台的不是平台本身，而是其他用户。经过几年的积累，Yalla的用户数量已经达到了可以自然裂变的规模。这无疑降低了企业的营销推广成本。

而这种需要时间积累的先发优势，也使Yalla与市场上后来加入的模仿者始终保持着差距。对于新平台而言，短时间内引流扩大用户规模容易，但营造相应的社群氛围很难。它们必须像Yalla一样耐心，等待用户成长成平台的“流量”。

也因此，即使如今语音社交赛道热火朝天，Yalla依然傲立同行。要问Yalla做对了什么，秘诀像极了上海人民公园的相亲广告：懂用户、有耐心、会挣钱。

但是，耐心固然能保持聊天室业务的稳步前进，却推动不了公司规模的快速扩张。

Yalla想要做大，一不能短期扩大用户规模，

二不能流量变现，还能靠什么呢？

靠新业务。

用游戏为社交导流

Use games to drive social flow

2019年下半年，Yalla推出了第二款产品，棋牌游戏Yalla Ludo，可以理解为“中东版欢乐斗地主”。

和Yalla的首发不同，Ludo一出生，市场上就有数百个竞品。所以，这款产品的开发设计思路，就得从“人无我有”变成“人有我优”。

Yalla的Ludo优在哪？

首先，界面简洁优美，连骰子的大小都是根据中东人的手型精心调试过的，令用户倍感舒适。其次，玩游戏的过程全免费，不会出现试完五局就得氪金的“憋闷”感。不过，真正把Yalla Ludo和其他棋牌游戏平台区别开的，是Yalla Ludo开放语音聊天的设置。

Yalla Ludo游戏界面

棋牌是一种互动很强的游戏。喊着“吃”“碰”“胡”的麻将，将军时众人喝彩的象棋，才是游戏的灵魂。开放语音聊天更能让用户感觉到，一起打牌的不是机器，是一个个鲜活的人。中东的小伙可能一辈子都没和异性打过牌。而在Yalla Ludo，对家姑娘赢牌时雀跃的欢呼如此真切可感，哪怕输给她也开心。

当牌局上的人发生互动时，社交的第一步就产生了。一天结束，打得开心的牌友们相约明日再来。第二天，小伙花钱升级了房间，只允许昨天的牌友进来，又充了很多“Q币”做准备，好让姑娘赢得尽兴。付费点也就接二连三地产生了。

本质上，Yalla Ludo并不是一款让用户氪金的游戏。它更像布局在商场四五楼的餐饮，目的是用来吸引食客转化成为在一二三楼买衣服的消费者。

Yalla Ludo作为一个流量端口，用开发难度小、群众基础好的棋牌游戏吸引了一大波用户，再通过游戏里的互动发展出社交场景，回到Yalla最熟悉的社交平台模式实现收费盈利。

相比“语音社交”，棋牌游戏对用户粘性的要求更小，因而进入门槛更低。Yalla聊天室里一个用户平均每天花4.5小时在这个平台上，而Yalla Ludo用户日均使用时长只有1.5小时——每天能花4.5小时聊天的人显然比花1.5小时玩游戏的人要少多了。因此，Yalla Ludo的总用户数和总营收金额很快就超过了Yalla聊天室。

新业务的拓展不仅仅为Yalla扩大了业务规模，更证明了“新赛道”的可行性——“老本行”Yalla聊天室难以快速扩张规模，那就用不断扩张的新赛道扩张。可以预见，未来，Yalla Ludo也不会是Yalla业务版图的终点。

尾声

The end

2006年，《鲁豫有约》采访了两个国内的小伙子，他们2003年来到战火纷飞的伊拉克，靠开中餐馆挣到了300万。中国人的勤劳和勇敢，使其在世界各地有机会的地方都能掘到金。

在伊拉克开餐馆的刘磊

Yalla凭借对中东的深刻了解，敏锐嗅到了中东市场语音社交的需求，以及兴建互联网设施的风口。从聊天室做起，先通过社交产品实现盈利。而后，在不打破社交产品用户量自然沉淀的增长节奏的前提下，再通过开发游戏业务引流，扩展用户和营收规模。

这条奔着“赚钱”的道路，朴实得就像中国传统的“卖货郎”，在东西往来中互通有无，挑着担子，把中国产的语音社交软件卖到了有需求无供给的中东。

Yalla成功的背后，不是让人一起窒息的“梦想”，而是中国人“务实”的生意哲学——这门生意需要我做什么，我就做什么。这种哲学，或许才是千百年前沿着丝绸之路把中国的丝绸瓷器卖到大食大秦的真正的现代演绎。

- the end -

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