产品用“谐音梗”抓住年轻人

□ 本报实习记者 闫 利

“芒”着恋爱、“紫薯芋泥”、“橘”然“橙”了、恭喜“柠”……在日常生活中，不少餐饮商家给产品起名时会采用“谐音梗”方式来制造个性化标签吸引消费者。这类产品往往在名称中展现了食品制作的原料，又通过“谐音”与消费者建立心理互动，形成特定的消费氛围，在满足了年轻消费群体追求个性标签的同时，也在努力寻求与消费者搭建沟通桥梁，产生情感共鸣，达到双赢。

“谐音”是利用汉字同音的条件，用同音或近音字来代替本字，从而产生辞趣的修辞格。“一语双关”是它的特性，也正是因为这一点，具有“谐音”特点的产品宣传往往会让追求新鲜感的年轻消费者产生“恍然大悟”的感觉，并且乐于将这一特别的“谐音”现象分享给他人，形成传播。

“紫薯芋泥”谐音“只属于你”，就曾登上微博热搜，吸引众多网友参与到话题讨论中，并分享自己的故事。在这一事件中，“紫薯芋泥”产品的味道、颜值、价格等已然不是消费者选购产品的“初心”，产品名称带来的谐音意义才是他们的购买目标。

事实上，苦下功夫的各种“谐音梗”早已成为商家营销的法宝。很普通的产品，在被赋予其他象征意义时，它便拥有了双重属性——“本身价值和人为价值”，消费者也更愿意为这样的产品买单。究其原因，离不开“人为价值”的添加。要知道，在产品同质化的背景下，新鲜感一直都是年轻消费者追寻的体验，别出心裁的产品名称或宣传就是在不断迎合消费者的心理需求，通过为他们带来良好的情绪体验，最终实现产品价值的提升。

具体来看，“谐音梗”类产品往往会通过添加各种外部因素构建一个特定场景，将有同样需求的消费者组织到一起，开辟交流空间，并不断吸纳同道中人。2月11日，奈雪的茶在其微信公众号发布新品霸气芝士玫瑰草莓覆盆子，并用“双‘香’奔赴”进行宣传。草莓、覆盆子、玫瑰、茉莉元素相互结合，形成了特有的产品“香”，但情人节这一时间节点，让“香”与“向”完美融合，搭建出特有的情景：“在果熟的时分，在花开的季节，义无反顾，奔向对方”。在这里，产品所搭建的交流空间话题便是“情人节”，消费者也会在这一天与这一场景形成情感共鸣。

对消费者而言，面对众多同类产品，大家往往会选择与自己情绪更契合、更能引发共鸣、更符合当下使用场景的产品。因为，这类产品更容易与他们形成互动，甚至完成隐性交流。

“好奇心”驱使着消费者了解产品，这也意味着商家需要不断对“谐音梗”升级，在拉近与消费者距离的同时，让消费者长时间拥有新鲜感和独特的情绪体验。将“谐音”创意与消费需求融合后形成的“谐音梗”产品才会有更大市场。

当然，商家对产品进行宣传时也不能滥用“谐音梗”，不合时宜、不符合品牌调性的“谐音”可能会产生反作用。对商家而言，优质的产品和服务始终是最好的营销方式，在这个基础上，增添一些恰到好处的“谐音”与消费者形成互动，才会显得不突兀、更具有价值，消费者也 愿意为“谐音”买单。