FN 鞋履 | 在高级时装屋与头部运动品牌光环下，设计师品牌在球鞋领域应如何生存？

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2022.07.08 | @FN国际鞋报

在上月底，Nike与Off-white的最新联名之作Air Force 1 Mid SP迎来发售，作为已故设计师Virgil Abloh仅存的为数不多的设计绝响，此次联名系列却并未在市面上引起如往昔般轰动的效应。

自2017年起，Nike与Off-white的联名持续至今的联名合作别视为球鞋市场的金字招牌，几乎每一款合作鞋款均会在二级市场拥有不俗的表现，成为名副其实的蓝筹股。然而这种黄金年代的光景也伴随着此次新款联名的发布而终于迎来尾声。

Off-white x Nike Air Force 1 Mid SP

据不完全统计，这款全新联名款的发售在多个全球主流潮流球鞋零售商采取了先到先得的发售模式，即消费者无需通过事先抽签制获得购买资格，侧面预示该鞋款发售量充足以及较低的入手难度。同时，该鞋款在多个二级市场的转售价格均低于发售价，成为对该联名项目而言十分罕见的“倒闭”之作。

造成这种局面的因素很多，一方面是因为较往年竞争更加激烈的特别款球鞋环境造成的市场趋于饱和，以及该鞋款本身过于激进的设计，令其无法在接受度趋于保守的球鞋爱好者中引起共鸣。另一方面，亦是整个球鞋市场正在变得更加“民主化”，正像YEEZY系列所采取的让每个消费者都能穿上YEEZY鞋款的宣言，我们看到包括Jordan Brand在内的多个主流头部球鞋品牌的鞋款都较往年降低了入手难度，以保证让更多真实的球鞋爱好者有机会体验产品，而不是将其作为某种新兴的投机主义投资“代币”。

Off-white x Nike The Ten联名项目

造成该局面的最后一点，则是来自于设计师品牌在球鞋领域的话语权正在式微。作为同样是Virgil“遗作”的Nike x Louis Vuitton联名项目则在今年引起了巨大的媒介及市场反响。

在数年前，球鞋领域的话语权被牢牢掌握在头部运动品牌手中，而特别联名企划亦大多发生于运动品牌与潮流热议的设计师品牌之间。但随着Virgil Abloh加入Louis Vuitton时装屋之后，这种既定平衡被逐渐打破，高级时装屋的运动鞋产品线呈现出不输头部运动品牌的社交热力值，并持续有增无减。

Off-white Off-court系列运动鞋

Virgil为Louis Vuitton打造的LV Trainer成为球鞋二级市场全新的“蓝筹股”。同时期，Balenciaga时装屋掌舵人Demna Gvasalia为其打造的Triple s、Track等鞋款亦将一股全新的先锋奢华运动鞋风潮成功打入球鞋文化圈层之中。紧随其后的还有Dior男装Kim Jones打造的B23、B27等人气鞋型。通过潮流鞋款，高级时装屋实现了与代表未来消费主力军Z时代的深度精神交流，并通过时装屋足够大的品牌体量和全方位的创意与技术支持，令其在运动鞋产品研发上通过保持市场头部水准。

而这一点，则是独立设计师品牌在发展鞋类产品线时难以轻易逾越的壁垒。事实上，在Virgil Abloh与Nike品牌创作出震撼业界的The Ten项目之前，其自营品牌的运动鞋品亦未能达到前者的市场影响力。尽管其早期的自有鞋型Off-court，以及后期推出的Out of Office在产品设计上均表现不俗，在时装与潮流业界也拥有不错的口碑，但并未成为突破圈层的现象级产品。

Off-white Out of Office运动鞋

而被LVMH集团收购的Off-white品牌显然在背后拥有强大的时尚集团的鼎力支持，在此等利好的情况下发展自有潮流鞋履产品线尚且后劲不足，对于其他鲜有倚靠的独立设计师品牌而言就更为艰辛。

尽管有财力方面的客观因素，但独立设计师品牌在拓展、强化运动鞋产品线竞争力方面并非完全决定于此。区别于头部运动品牌长期累积下来的鞋类文化积淀，和高级时装屋的富集型创意人才团队，设计师品牌的球鞋产品在原创性和创新性方面均面对被制约的现实问题。

Amiri Skel运动鞋

Rhude Rhucess运动鞋

在当下的潮流鞋类市场上比较有声量的设计师鞋款，事实上其灵感大多均可在主流运动品牌的历史档案中得以追溯。例如Amiri的Skel运动鞋、Rhude的Rhecess运动鞋，毫无异议其鞋型原型均来自上世纪80年代由Jordan Brand引领的复古学院篮球鞋风潮。至于日本设计品牌Mihara Yasuhiro的明星产品，亦是以经典篮球鞋、帆布鞋和滑板鞋的款式为蓝本进行廓形化改制。而除却对传奇进行传承和致敬，如何能够以全新的设计和技艺去给予愈发严苛的新生代消费者全新的“刺激”，将是其实现产品线现象级飞跃的必由之路。

Sacai x KAWS x Nike Blazer Low Black & White

在此进程中，与头部运动品牌进行战略性合作成为一种较为行之有效的折中方案。例如Off-white与Nike延续至今的深度联名，以及日本设计师品牌Sacai与Nike的多次合作。而这样的方式有利有弊，其最大的反作用力便是联名款的过度成功会令设计师品牌本身同品类产品长期处于前者阴影下，从而使其面临更加强劲的竞争场景，前文提到的Off-white即是如此。同时，当联名企划热度式微，再将自有品牌产品线重新推向台前亦会极为被动。例如数月前的Sacai x Kaws x Nike Blazer Low三方鞋款企划，在如此梦幻级的IP组合下并未缔造其应有的市场反响，而Ambush通过与Nike联名推出Dunk High鞋款曾风靡一时，但在此之后则后劲不足。无论对于Sacai还是Ambush，如若今日想要再在球鞋品类上做文章，都将比以往更加富有挑战，除非品牌在项目伊始，便做好了弱化该品类产品的打算。

AMBUSH x Nike Dunk High Royal Blue

时间来到2022，当头部运动品牌与高级时装屋之间都开始频频紧密合作力图强强联合，在此大环境下对于夹缝中求生的独立设计师品牌而言其突围难度将更上一层楼。

当然在此局面下也并没有成功案例，例如近日呈现的Jacquemus x Nike联名系列无论是鞋履还是服装方面均收获社交媒体与市场方面的良好反馈，成为年度最具有话题性的现象级联名项目之一。该项目成功的缘由之一，可以归纳为前者作为一个纯粹时装属性的热力设计师品牌，鲜少在潮流及运动领域耕耘，而此次与运动品牌的跨界之作，可以为时装爱好者，尤其是女性群体呈现较为纯粹的强时尚属性的Sporty Chic风潮，而这在铺天盖地的潮流文化大环境下，弥补了部分当代消费者心理的某种缺失，从而显得格外珍贵。从此案例中我们也可预测，在未来，如何通过鞋品为消费者提供更加细分的稀缺性概念与元素，不失为对于独立设计师品牌而言砥砺突围的一记妙招。

Jacquemus x Nike Air Humara

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策划/编辑：李辰

图片来源：品牌提供、网络

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