商业观察：国潮崛起，2020年你不得不看的10大品牌
2021-01-06
未来10年，是互联网创造新品牌的10年，这是9月天猫新品牌发布会上阿里提出的理论。
的确，即便是在疫情影响经济的大背景下，仍然有不少品牌依靠互联网火出圈，在市场占据一席之地；有的甚至成立短短几年，就已经成功上市，堪称黑马。可以预见的是，新消费品牌的崛起是将会是中国未来5-10年里最具确定性的机会。
回顾2020年，市场已不再被传统巨头所瓜分，新消费品牌、新国货正在迅速崛起，撑起了一片天。本期小商将选取十大人气品牌进行盘点，探讨它们的突围之道。
Top 1
完美日记
11月19日，逸仙电商（完美日记母公司）在资本的推动下，正式上市，成为中国首个在美国纽约证券交易所上市的中国美妆集团。
从2016年成立至今，短短四年内完美日记完成了从“小透明”摇身变成“国货之光”的逆袭之路，不得不说它的营销策略起到了至关重要的作用。从小红书到抖音，从素人到明星，完美日记全方位渗透到了消费者的生活中，这种洗脑式营销也成功让其成为了化妆品界的新网红。
除了在营销上舍得花钱，完美日记的升级之路依然马不停蹄。一方面大举收购多个高端品牌为今后铺路，另一方面加快线下布局，开设多个门店，升级线下消费者体验。
在今年10月，完美日记还高调宣布周迅及戳爷成为品牌全球代言人及品牌大使，不难看出，以“网红”出圈的完美日记正在急于撕掉标签，迈向全球化、高端化之路。
Top 2
泡泡玛特
今年最火的品牌必须得有泡泡玛特一席之地，该品牌的成功上市不仅让潮流文化进入了大众视野，也让人们看到了其消费核心群体的巨大潜力及需求。
如今的泡泡玛特在全国开设近100家零售门店、在62所城市布局机器人商店，市值一度突破千亿，在外界质疑盲盒经济泡沫盛行的声音下，泡泡玛特取得的成绩有目共睹。其创始人王宁也曾经表示，盲盒本身不是泡泡玛特的核心竞争力，公司的业务板块也不只是潮玩零售。
对于泡泡玛特而言，它的成功首先取决于产品本身。IP形象的挖掘，外观材质的设计才是该品牌立于不败之地的核心竞争力。在盲盒之外，泡泡玛特还涉及手办、潮玩展览等多个业务线，力求多面开花。
有一点值得注意，撑起泡泡玛特60%毛利率的是消费新兴主力军——Z世代。据该品牌招股书透露，泡泡玛特共有360万名注册会员，年龄段集中在15至35岁。这个群体的特征是消费能力强劲，更加注重个性展示及精神满足，而潮玩、盲盒经济恰恰符合了他们的这种消费需求，从而迎来了行业的蓬勃增长。
Top 3
名创优品
10月15日，名创优品正式在纽交所敲钟上市，市值60亿美元以上。依靠“10元店”模式登陆资本市场，名创优品将不可能变为了现实。
名创优品能够说服资本市场靠的是两个理由，一个是其扩张速度，一个则是其盈利能力。仅2019年名创优品就新增752家线下门店，可见其扩张数量之多、速度之快。凭借众多线下实体门店带来的流量，名创优品的盈利能力得到了市场的认可。
前不久，名创优品公布了上市后的第一份财报，当初亮眼的成绩在这份报告中略显暗淡。这一季度新增国内门店仅有100家，和以往同期扩展速度相比下降近一半水平。与此同时，名创优品本季收入同比下降30.7%，营收能力遭到质疑。
在上市之外，它要突破的难题不止这些。近年来，名创优品以平价好物为主打特色确实吸引了不少消费者，但层出不穷的质量问题和原创抄袭等矛盾也进一步激化。对于新时代的消费者而言，高性价比已经不能够满足其需求，他们需要更好的产品去打动。
基于此，名创优品在上市后推出潮玩品牌TOP TOY，希望向消费者讲述新故事。然而，前浪泡泡玛特风头正劲，TOP TOY作为一个全新品牌能否在市场站稳脚跟还是一个未知数。好在，依靠名创优品强大的线下流量，它还是值得一搏的。
Top 4
茶颜悦色
伫立于奶茶界鄙视链一端的茶颜悦色在2020年可谓出尽风头，就在前不久还因为武汉首店排队8小时才能喝到而上了热搜。这也让人们不禁发出疑问，为何茶颜悦色这么火？
小商认为可以归结于一个词：“任性”。在一座城市里高密度排布，可以说是茶颜悦色独一无二的选址特色。成立于2013年的茶颜悦色如今已有200余家门店，然而这些门店都任性的驻扎长沙一城，也就是说在其他城市压根不可能喝到一杯茶颜悦色。正是这样的特色为这个品牌增添了一丝神秘色彩，引发了一场全民打卡热潮。
同样，茶颜悦色的崛起也离不开产品自身的国潮风审美。面对市场上层出不穷的茶饮品牌，茶颜依靠其独特的产品文化进一步细化了自身竞争力。除了在包装下下噱头外，其创始人还把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，与传统奶茶做出明显区分。
在深耕长沙本地市场获得成功后的茶颜，在今年将门店开到了武汉，开业时的火爆程度至今还历历在目。谨慎的扩张背后，我们看到的是茶颜悦色想要创造更加平稳和朴实品牌的决心。
Top 5
元气森林
今年夏天，随着乘风破浪的姐姐一同火出圈的还有元气森林。作为茶饮界的又一匹黑马，元气森林估值已高达140亿。不满足于此，这匹黑马还希望进一步“增肥”。从其目前已有产品线来看，元气森林主打无糖、低脂。除气泡水外，还推出多种口味低脂乳茶、能量饮料等产品。
在营销方面，元气森林一样是大手笔。从线上到线下，从小红书到综艺节目到处是其身影。此外，元气森林还邀请张雨绮做代言，蹭了一波乘风破浪的姐姐热度。
为了跟上茶饮市场的步伐，元气森林还加码重资产，在滁州、广州、天津等地自建工厂。这一方面可以让元气森林提高产能，另一面也能够助推研发新产品，获得核心竞争力。但仅靠一时的出圈并不能让元气森林形成护城河，在缺乏壁垒庇佑的现状下，工厂这类重资产或许会成为一种拖累。
Top 6
喜茶
作为新茶饮代表，喜茶已经成功走出了自己的路子。今年3月，喜茶获得新一轮融资，估值或超160亿元。
从线下拓展速度来看，截止2020年12月，喜茶门店数量达到680余家，在一线、新一线城市覆盖率达到90%。除标准店外，喜茶还布局主题门店，如宠物店、黑金店、粉红店、lab等等，为消费者打造了多个不同场景。
为了进一步扩张市场范围，喜茶还在今年开设副牌“喜小茶”，但收效甚微。主要原因还是在于下沉市场早被蜜雪冰城等品牌深深占据，毫无价格优势可言的喜小茶在品味上也无法推陈出新，反而还影响了主品牌的市场形象。在这样的背景之下，喜茶减缓了副牌的线下布局速度。
面对千亿级别的茶饮市场，喜茶仍然掌握着一定的话语权。早前，其副总裁还曾提出过新茶饮的两大标准：一是天然原材料；二是品牌文化。两者皆已满足，不断狂奔中的喜茶恐怕离上市不再遥远。
Top 7
同仁堂
2020年，不少老字号难以维系抑或面临困局，比如全聚德及狗不理就正在面临口碑下跌的危机。然而在一众老字号中，同仁堂实实在在的拥抱了新趋势，开出“知嘛健康”咖啡店，吸引无数人前往打卡。
作为一家有300多年历史的中华老字号药堂，同仁堂的这次跨界十分大胆。它将传统中医药和西方咖啡巧妙融合，抓住当代年轻消费群体“朋克养生”的需求，开创了一个老字号焕新的局面。据了解，“知嘛健康”还将在明年在北京布局300家门店，扩张野心着实不小。
跨界新零售的背后是老字号求变的决心。传统品牌的实力固然存在，但无法推陈出新的老字号一定会走向衰弱。正是看到了这样的危机，同仁堂才大举迈入新茶饮市场，转型线下实体店，试图在这一赛道走出新局面。
试水新业态的尝试固然值得赞赏，但咖啡与中药的融合有待市场验证，一旦消费者猎奇的心理热度消逝，同仁堂还能否获得人们的认可？
Top 8
lululemon
lululemon目前已成为了市值超越阿迪达斯的运动品牌新贵，其产品主打小众、高端，仅一条瑜伽裤售价就高达近千元。如此不具性价比的服饰为何获得了消费者的肯定？
小商认为这与lululemon紧抓“她经济”及“运动属性”有关。和其他运动品牌相比，lululemon的差异在于专为女性打造瑜伽服饰品牌，聚焦女性运动市场。不仅款式时髦，服饰的面料也注重科技感及高性能，既满足了女性爱美之心，又将其运动功能发挥到了极致。
其次，在运动已经成为当代人生活常态的社会环境下，lululemon将运动与休闲相结合，进一步拓展了消费者的社交场景及购买需求。人们似乎形成了一种默认，购买lululemon意味着对健康生活的追求，从而引发相同群体的社交欲望。
此外，lululemon坚持直营开店模式，为消费者提供更好的服务体验，同时还开设线下瑜伽课程，进一步放大社交效应。以上几点正是其他运动品牌定位的空白之处，而lululemon看到趋势，用自己的优势填补了巨头的遗漏之处，大获成功。
Top 9
钟薛高
钟薛高也是今年不得不提的一匹黑马。成立仅两年时间的它在今年双十一期间荣登冰品类销售第一的宝座，一举战胜了雪糕界巨头哈根达斯。
主打高端产品线的钟薛高定价约为15—25元，去年一款“厄瓜多尔粉钻”单品高达66元，与传统雪糕截然相反的定价对比下，钟薛高仍然收获了一批忠实粉丝。冰品类大获成功后，钟薛高还尝试跨界，推出了速冻水饺新品牌“理象国”。其创始人林盛表示，从创立至今，钟薛高所有生产线都掌控在自己手里，凭借已有的冷链物流及原材料优势，钟薛高进军饺子界势在必得。
和其他品牌相比，钟薛高的诚意更加深入人心。在其成立2周年之际，钟薛高开启甜蜜闪送；在消费者投诉雪糕融化后，寄送“道歉礼盒”进行赔偿。种种措施让人们看到了这个品牌的高情商，在品牌百花齐放的市场中，这样的打法实在深入人心。
Top 10
王饱饱
作为代餐品类的头部品牌，王饱饱麦片屡获资本青睐，截止2020年，该品牌已完成三轮融资。主打健康、养生的王饱饱成功抓住了年轻人想要“躺瘦”的心理，获取了最大的消费客群。
和完美日记的突围之路相似，王饱饱最初也是大肆布局线上渠道。在品牌成立之初，就开设两种不同角色账号进行宣传，积累起步粉丝近30万。同时，通过大量KOL及明星进行种草宣传，提升消费者的品牌认知度。
在线上获取一席之地后，王饱饱开始了线下拓展之路。目前，该品牌已拥有一家自建工厂和一家合作代工厂，以满足其供应链条。的确，单纯的线上零售已无法支撑品牌的深度运转，加之客户群体的消费习惯在不断升级，王饱饱必须通过线下触达消费者，才能与用户更进一步。
在人们日益注重健康消费的今天，王饱饱要做的不仅仅是线下线上渠道结合，更重要的是注重提升产品核心竞争力，持续推出优质的产品。
结 语
在2020年的艰难开局之下，不少品牌试图转型救场，有的跨界联名推出新产品，有的开设副牌渗入下沉市场，有的拥抱数字化......显而易见的是，一场围绕着人、货、场的变革正在发生。
与此同时，国货品牌在这一年迎来了前所未有的爆发，从服饰到彩妆，从饮食到运动，各个品类全面开花。也正是因为这些品牌的崛起，让年轻一代对中国文化更加热爱和认可。
未来，它们不仅仅要全面升级产品及业务线，更重要的是维系爆红后的持续增长，这也是所有消费品牌需要面临的考题。